Entrevista a Javier Claver, director de Marketing de Grupo Ehlis
Las tres cadenas del Grupo Ehlis —Cadena 88 ferreterías de consumo, Cadena 88 Industrial y Habitacle centros de bricolaje— cerraron 2014 con 1.226 puntos de venta y una facturación de 101 millones de euros, un 7% más que en 2013. Javier Claver, director de Marketing de Grupo Ehlis, habla en esta entrevista del auge y el potencial de crecimiento del ‘do it yourself’ y destaca las ventajas de pertenecer a una central de compras como Cadena 88. “Hay numerosas opciones en el mercado, pero creo que Cadena 88 ofrece la mejor relación calidad/precio”, sostiene.
Háblenos de Cadena 88. ¿Con cuántos centros y puntos de venta cuenta en la actualidad?
A fecha 31 de diciembre, la agrupación consta de 1.226 puntos de venta divididos entre sus tres cadenas de venta: Cadena 88 ferreterías de consumo, Cadena 88 Industrial y Habitacle centros de bricolaje.
¿Cuál es su cuota de mercado?
Es difícil establecer una cuota de mercado, ya que vendemos productos muy diversos, con una vertiente de consumo doméstico importante, pero también con una venta muy relevante de producto dirigido al profesional. Asimismo, los datos en este sector no se auditan como en otros, se comparan y se suman cifras de venta de centrales de compras con cifras de venta de mayoristas, de cooperativas y de grandes superficies de bricolaje, por no hablar del producto de ferretería que se vende en otro tipo de comercios, desde hipermercados a bazares multiprecio. Nuestra cuota de mercado en relación al número de puntos de venta de ferretería estaría alrededor del 14%, teniendo en cuenta un número de establecimientos de venta de ferretería de 8.000.
¿Y su facturación?
La facturación de la central este año 2014 ha superado los 101 millones de euros mejorando la cifra de 2013 en un 7%.
¿Cuál es el perfil de sus asociados?
El perfil de nuestros asociados es muy variado: tenemos ferreterías domésticas de diferentes tamaños, medianas superficies de bricolaje y suministros industriales, además la ubicación influye muchísimo, tanto por la región como por la ubicación de la ferretería en zona urbana o rural.
¿Y el de los clientes finales?
Podemos dividir el target en domésticos e industriales, siendo habitual que convivan los dos tipos en diferentes porcentajes en muchos de nuestros asociados. Estas circunstancias provocan importantes cambios en surtidos, políticas de precio y formas de venta entre nuestros asociados.
“Hoy en día es indispensable estar en un grupo o central de compras que simplifique el día a día de la gestión de un comercio de ferretería y que facilite buenas condiciones de compra, novedades, marca propia, marketing, publicidad e imagen corporativa”
¿Qué tipo de productos es el más demandado en la actualidad?
En el ámbito doméstico, el material eléctrico, el menaje, los adhesivos y los productos para el jardín. En el industrial, la herramienta tanto manual como eléctrica ha tenido un muy buen comportamiento en 2014.
Dice que cuentan con 1.226 puntos de venta. ¿Con qué argumentos trataría de convencer a un nuevo ferretero para que se una a Cadena 88?
Hoy en día es indispensable estar en un grupo o central de compras que simplifique el día a día de la gestión de un comercio de ferretería y que facilite buenas condiciones de compra, novedades, marca propia, marketing, publicidad e imagen corporativa. Hay numerosas opciones en el mercado, pero creo que Cadena 88 ofrece la mejor relación calidad/precio.
¿Hasta qué punto cree que la compra online es hoy importante en el sector? ¿Cómo se ha adaptado la cadena a esta tendencia?
El comercio online está creciendo de forma exponencial en España, aunque es cierto que en nuestro sector el peso de este canal de venta es bajo debido a que se trata, en general, de productos de poco valor y a la necesidad de consejo y atención profesional, que es uno de nuestros mayores atractivos de cara al consumidor. No obstante, creo que el comercio online va a seguir creciendo y estamos trabajando en la mejora de nuestra presencia en internet.
Así, el trato próximo y familiar es un valor añadido en su sector…
Sin duda, es el gran valor del comercio de proximidad y en el caso del bricolaje, que es un sector en el que el consumidor tiene muchas dudas y necesidades de información, es muy importante. De hecho, el eslogan corporativo de la central de ferreterías es ‘Cadena 88, profesionales como una casa’. Nuestros asociados son grandes especialistas para asesorar en todo tipo de trabajos e instalaciones.
Muchos hablan de auge del bricolaje, del ‘do it yourself’. ¿Cuál es su opinión al respecto? ¿Es una tendencia real en la actualidad?
Claramente sí, el bricolaje está creciendo y ha resistido mejor que otros sectores la crisis que hemos vivido en estos últimos años. El incremento del número de viviendas durante los años del boom de la construcción ha sido espectacular, y la necesidad de mantenimiento de los hogares que se está generando hará que el presupuesto del consumidor destinado a esta categoría se incremente. Hay que tener en cuenta que el gasto en bricolaje de los españoles es todavía mucho menor que en otros países de nuestro entorno, por lo que creo que el bricolaje tiene un recorrido muy amplio en nuestro país.
Además del ‘do it yourself’, ¿qué otras tendencias destacaría?
La velocidad de los cambios en esta época es muy elevada y conceptos o creencias que parecen evidentes se superan con rapidez. Creo que la mejora de la logística para disponer de más productos en menor tiempo, la mejora del punto de venta e implantación de su imagen corporativa (tanto exterior como interior de tienda) y el desarrollo de internet como canal de comunicación con el cliente final para venta de productos serán importantes focos de desarrollo en los próximos años.
Sobre ExpoCadena 2015
Barcelona, Madrid, Valencia y ahora Sevilla. La ciudad hispalense acogerá entre el 5 y el 7 de marzo de 2015 una nueva edición de ExpoCadena, congreso y feria que la central de compras organiza todos los años y que reúne a proveedores y asociados.
¿Sobre qué ejes girará este año el congreso ExpoCadena?
Vamos a hablar de la economía desde una perspectiva práctica, de emprendedores, de innovación y motivación como claves de futuro. Asimismo, presentaremos las novedades y las estrategias de nuestra central.
¿Quién participará en él? ¿Con qué ponentes contará?
Santiago Niño Becerra, conocido economista y analista de la actualidad, Marc Vidal, emprendedor de éxito y consultor e Irene Villa, periodista experta en superación personal.
¿Con cuántas empresas expositoras contará esta edición?
En esta edición contaremos con 256 empresas expositoras, un nivel algo superior al del año anterior.
¿Cuántos visitantes esperan recibir?
El año anterior el 90% de nuestros asociados visitaron la feria y desplazamos a 1650 personas a Valencia. Para esta ocasión esperamos que el porcentaje sea similar.
¿Por qué es tan importante asistir al evento?
ExpoCadena ha recobrado el antiguo espíritu comercial de las ferias, reuniendo en un mismo foro a los asociados y proveedores exclusivos de nuestra central con el objetivo de presentar nuevos productos, afianzar relaciones comerciales y, sobre todo, generar negocio a través de la realización de pedidos directos en feria. Además, se presentan las novedades estratégicas de la central, por lo que la asistencia a la feria es altamente recomendable para los asociados.
Cada año se ha celebrado en un lugar diferente. ¿Se sabe ya dónde viajará el año que viene?
Tenemos como norma no adelantar el lugar de celebración de la siguiente ExpoCadena hasta el final del congreso. Hasta el momento se ha celebrado en Barcelona, Madrid, Sevilla y Valencia, son atractivas ciudades con buenos recintos feriales, buenas comunicaciones y una oferta lúdica interesante porque también es importante dedicar un espacio al ocio y al descanso...
