Entrevista a Cédric Pantaleon, vicepresidente de Ventas de la división de Lácteos y Productos de Origen Vegetal de Danone Iberia
Hay muchas formas de afrontar una crisis, y Danone tiene la suya propia. Esta importante compañía alimentaria internacional ha optado por dar valor a su responsabilidad social, apostando por la solidaridad como eje de acción. Además, sigue trabajando en la innovación de sus productos para seguir liderando un sector que se enfrenta a cambios drásticos tanto en la forma de consumir alimentos como en la forma de adquirirlos. Proximidad, temporalidad, ahorro y salud se presentan como los factores clave con los que Danone enfoca su futuro
¿Cómo ha gestionado Danone la situación durante la crisis sanitaria?
Nuestro mayor activo en esta situación de crisis han sido nuestros empleados, colaboradores y socios. Su labor y desempeño nos han permitido una gran capacidad de adaptación para tratar de dar respuesta a una situación excepcional y totalmente nueva. Prueba de ello es que el abastecimiento de nuestros productos ha estado asegurado en todo momento.
¿Han cambiado los protocolos en sus instalaciones?
Nuestra prioridad, desde el inicio de la crisis, fue procurar por la salud y seguridad de nuestros empleados y su entorno, así como asegurar la producción y el servicio de nuestros productos. El primer paso que dimos para establecer los nuevos protocolos fue poner en marcha un comité de seguimiento interno para la monitorización y control de la COVID-19, encargado de analizar su evolución y adoptar las medidas de seguridad necesarias en nuestros centros de trabajo: fábricas, almacenes, centros de distribución, oficinas, etc. A lo largo de estos meses hemos adoptado nuevos protocolos en nuestras fábricas, modificado procesos de recogida de los productos en nuestras plantas, ajustado la producción según la demanda y nuestras capacidades, entre otras medidas. Este comité, por cierto, sigue trabajando hoy en día.
Si nos centramos en el teletrabajo, ¿cómo lo han aplicado?
Nuestros centros de trabajo y oficinas han permanecido cerrados, pero la adaptación al teletrabajo se ha llevado a cabo con éxito. Contamos con un gran equipo y queremos poner en valor su compromiso durante este periodo. Ahora, nuestra prioridad es asegurar que esa vuelta paulatina a la nueva normalidad se lleve a cabo con las máximas garantías. La clave en este proceso ha sido escuchar a los empleados, entender y empatizar con sus necesidades individuales, ofrecer flexibilidad y opciones adecuadas a cada persona... Y hemos aplicado criterios parecidos en nuestras relaciones con los clientes.
La RSE ha marcado la diferencia entre empresas. Desde Danone han llevado a cabo varias iniciativas todo este tiempo.
En estas circunstancias excepcionales, las empresas pueden ser un gran ejemplo de solidaridad, compromiso y empatía, valores con los que Danone se identifica desde sus inicios. Por ello, con la vuelta al cole, y en un contexto de crisis sanitaria, social y económica, hemos impulsado #UnaGranFamilia, juntamente con Cruz Roja, FESBAL y Health Warriors. ‘Una Gran Familia’ es una iniciativa social con la que aspiramos a contribuir a una alimentación saludable, sostenible e inclusiva para todos los niños y niñas, a través de un alimento de necesidad básico como el yogur. Y querría aprovechar esta oportunidad para realizar un llamamiento y pedir la implicación de todos en este programa, colaborando con aportaciones económicos o donaciones de producto. Podéis encontrar más información en www.unagranfamilia.es.
Pero ya con anterioridad, justo al inicio de la situación de emergencia provocada por la COVID-19, pusimos en marcha el programa de acción social ‘Alimentar por Amor’, que incluye tres líneas de trabajo: garantizar el suministro y colaboraciones con entidades sociales y ofrecer soporte a las familias en diferentes ámbitos, desde la cobertura de las necesidades esenciales de la alimentación e hidratación, hasta la educación.
Dentro de esta primera línea de acción, con el propósito de dar reconocimiento al trabajo de los 911 empleado de la compañía que continuaron con su labor durante el período de confinamiento, anunciamos una prima extraordinaria de 500 € brutos. Además, garantizamos el empleo y el 100% del salario a nuestros cerca de 2.000 trabajadores en España. Por otro lado, para apoyar a los colectivos más vulnerables nos comprometimos a donar más de un millón de yogures y 180.000 litros de agua mineral al mes durante esos meses de crisis sanitaria, así como productos de alimentación infantil para bebés de más de 6 meses. Hasta la fecha hemos donado 3.000.000 de yogures, 480.000 litros de agua mineral y 16.000 unidades de productos de nutrición especializada.
Por último, el tercer pilar del programa se focalizó en dar soporte a las familias en ámbitos como la alimentación o la educación. A partir de nuestro proyecto ‘Alimentando el Cambio’, impulsamos varias iniciativas como el programa educativo FLUYE, dirigido a niños y niñas de 2 a 12 años, basado en que los niños entiendan la salud de forma integral (física, mental y emocional). Junto a la Fundación Trilema también pusimos en marcha el proyecto “Aprender en casa”, con el propósito de reforzar la educación integral de los más pequeños durante el confinamiento a través del autoaprendizaje en el hogar. Además, recientemente, hemos anunciado un acuerdo de colaboración con Save the Children para proporcionar acceso tecnológico gratuito para más de 3.000 niños y niñas en situación de vulnerabilidad, y a los más de 900 alumnos y alumnas que forman parte de las Escuelas Danone.
¿Cree que han logrado aumentar la confianza del consumidor hacia su empresa?
Nuestra misión desde hace más de 100 años ha sido aportar salud al mayor número de personas posible a través de la alimentación. Ese compromiso es algo que los consumidores valoran. Pero para conseguirlo es necesario innovar, escuchar a los consumidores. Como compañía centrada en el consumidor y el cliente, nuestra prioridad es estar al lado de la sociedad y reflejar los cambios que demandan los consumidores en nuestras marcas.
De acuerdo con los resultados del AECOC Shop Review, se apuntaba que tras el confinamiento un 51% de los consumidores optaría por opciones más saludables y 59% apostaría por la proximidad. Los consumidores apuestan por aquellos productos que benefician la salud pero sin perder de vista la sostenibilidad de las materias primas y del propio entorno. Hay que materializar estas tendencias en propuesta reales y esto no es posible sino innovamos. Si somos capaces de responder a las demandas del consumidor con productos que se adaptan a sus necesidades, va a saber que le escuchamos. Y, por tanto, seguramente esto repercuta positivamente en su confianza y empatía hacia la marca.
A nivel de ventas, ¿cómo ha afectado el coronavirus a sus distintas gamas de producto?
En nuestro caso, la crisis sanitaria y el confinamiento no ha tenido un impacto tan negativo como sí han experimentado otros sectores productivos, dado que el yogur es un alimento de primera necesidad. En Danone tenemos una amplia gama de yogures y alternativas vegetales formada, principalmente, por producto de sello A o B en el etiquetado nutricional Nutri-Score, dotando a este producto de un buen perfil nutricional. A pesar de esto, sí que es verdad que algunas marcas, como Activia o Actimel, han presentado un rendimiento especialmente alto durante estos meses por sus propiedades y beneficios nutricionales. Una tendencia que ya observábamos antes del confinamiento. Los consumidores mostraban ya un gran interés en aquellos productos que benefician la salud, que son sostenibles y que cuidan del medio ambiente. Por otro lado, también cabe destacar que las ventas sobre todo han subido en el entorno online, tenemos previsto que la interacción suba hasta un 40% por el canal online, cuando antes de la crisis era de solo el 25%.
Parece que la COVID-19 nos ha recordado la importancia de la producción local. ¿Qué opina sobre ello una empresa del tamaño de Danone?
Estamos comprometidos con la proximidad, la sostenibilidad del modelo agrícola y el bienestar animal. La totalidad de la leche fresca con la que elaboramos nuestros yogures es de origen nacional y procede de las 220 granjas familiares con las que trabajamos. La proximidad, para nosotros, es clave para asegurar la sostenibilidad y un elemento central en nuestro modelo de aprovisionamiento. Desde Danone pensamos en nuestros empleados, proveedores, clientes y consumidores como una gran familia. Por ese motivo, nuestro objetivo ha sido siempre establecer vínculos a largo plazo con nuestros ganaderos y ayudarles en el proceso de relevo generacional, hay algunas familias que llevan con nosotros más de tres generaciones y promovemos el bienestar animal y de la granja para poder seguir contando con todos y cada uno de ellos.
Desde principio de este año hemos lanzado varias innovaciones en las que hemos querido destacar su originalidad, naturalidad y simplicidad. Resaltando la importancia de volver a los orígenes de la marca reformulando nuestras recetas para que la gama Danone 1919 contenga ese sabor y textura de los yogures de siempre.
España cuenta con una gran concentración de retailers que cuentan con una marca blanca potente. ¿El consumidor está dispuesto a pagar más por productos nuevos o de más calidad?
En el futuro post-COVID las marcas tendrán que ser capaces de adaptarse de forma rápida y eficiente a los cambios. Esto se consigue implementando mejoras en los procesos productivos, en la distribución…, pero también situando al consumidor en el centro de nuestra actividad. Hemos visto que se han producido cambios en las tendencias de consumo durante estos meses de confinamiento que con el tiempo veremos si se consolidan. Por tanto, debemos avanzar teniendo en cuenta tres elementos clave: escucha activa del consumidor, una rápida capacidad de transformación e innovación constante.
Por otro lado, el consumidor valora y premia cada vez más a aquellas compañías con propósito social y comprometidas con el medio ambiente. En Danone, somos conscientes de esta realidad y apostamos por un modelo de proximidad y por la agricultura regenerativa. Toda la leche fresca utilizada en nuestras fábricas es de origen nacional y colaboramos con granjas familiares. Hemos sido la primera compañía de gran consumo que obtuvo el sello B-Corp en nuestro país, un hito importante en nuestro esfuerzo por ser cada día más responsables y sostenibles.
En este sentido, ¿qué estrategia usa Danone para convencer al consumidor?
La innovación siempre ha formado parte del ADN de Danone y, a pesar de los retos que plantea el contexto actual, continúa siendo una prioridad. Debemos estar más cerca que nunca de los consumidores para ser capaces de adaptarnos a sus necesidades. Entender cómo funcionan los momentos de consumo para ofrecer productos que den respuesta a sus demandas. El gran reto es diferenciar qué comportamientos de los últimos meses son una prioridad para el consumidor. Estas reflexiones se trasladan a todos los niveles de desarrollo de producto: desde la composición nutricional hasta el packaging. Tenemos que ser capaces de generar valor en todos los ámbitos y contar con una capacidad de adaptación a los cambios constante y eficiente.
En un mundo cada vez más cargado de variedad… ¿Cómo conviven con el auge vegetal?
El yogur es un producto con más de un siglo de historia y, como bien señalas, cada vez existen más variedades y formatos para consumirlo. De hecho, aprovecho para destacar que durante estos meses tan excepcionales se ha producido un aumento del 18% en el consumo de yogures y del 14,5% en los postres lácteos según datos de Aecoc Shopperview y 40dB. El yogur es un producto de primera necesidad, saludable y natural, y es uno de los alimentos que la mayoría de los españoles han consumido como mínimo una vez al día, consolidándose como un alimento esencial durante este periodo.
Dicho esto, en línea con lo que comentábamos anteriormente, el consumidor cambia y sus demandas también, y es evidente que hay un aumento en el consumo de productos de origen vegetal. Por ello, dentro de ese compromiso por dar respuesta a las necesidades del consumidor, contamos en nuestro portfolio con Alpro que acaba de cumplir recientemente 40 años. La categoría vegetal ha crecido un 12% en el último año, y Alpro es líder del sector.
Por último, ¿cuáles son los principales retos de Danone en España?
En estos momentos estamos atravesando un período de transición. Intentamos volver progresivamente a recuperar la actividad habitual y adaptándonos, a la vez, a esta nueva normalidad. Uno de los retos al que nos enfrentamos es asegurar que aquellos que más lo necesiten puedan disponer de alimentos esenciales y saludables. Así como lo hicimos durante el periodo de emergencia sanitaria a través de nuestro programa de acción social ‘Alimentar por Amor’ y queremos continuar con este compromiso a través de la iniciativa #UnaGranFamilia, como comentaba anteriormente.
Pero más allá de estos desafíos, estamos en un punto clave para determinar cómo queremos que sea la sociedad del mañana y qué elementos queremos que la formen. Nos esforzaremos al máximo para estar a la altura de las nuevas circunstancias y convertirnos en la mejor versión de nosotros mismos.
