“El packaging tiene el mismo efecto que las portadas de libros o discos: en décimas de segundo uno siente el impulso de establecer contacto con un producto”
Entrevista a Beatriz Cuevas, directora creativa y Juan Mas, director de Ntity
Las Numeradas de Cervezas Alhambra es la creación más experimental de Cervezas Alhambra. La serie nº 3 es el primer lanzamiento, 3 variedades de cerveza envejecidas en barricas de Jerez, bajo los nombres de Amontillado, Palo Cortado y Pedro Ximénez, que se presentan en un formato innovador en el mercado. El branding y el packaging invitan a descubrir unas cervezas únicas. El proceso de creación, a cargo de la agencia de diseño y branding Ntity, explora un nuevo territorio en el arte cervecero, que combina una elaboración muy cuidada con un toque de experimentación. Detrás de este proyecto se encuentran Beatriz Cuevas, directora creativa y socia y Juan Mas, director y socio de Ntity que ha visto reconocido su trabajo con prestigiosos galardones como el Oro como Best Branding Packaging en los Bestawards 2019.
Para comenzar, nos gustaría felicitarles por el Oro como Best Branding Packaging en los Bestawards 2019. ¿Qué ha supuesto este premio?
Recibir un premio como este es la oportunidad de celebrar y disfrutar el resultado de un bonito proyecto con todos los que participamos en él: los departamentos Marketing e Innovación de Cervezas Alhambra, siempre volcados en mantener la esencia de la marca, y China Partners, la agencia con la visión que ha hecho posible que Alhambra sea lo que hoy es.
Un premio de esta índole es la constatación de que nuestro trabajo se aprecia y se recibe con el mismo entusiasmo con que nosotros lo hemos hecho crecer.
Beatriz Cuevas, directora creativa y socia de Ntity.
Háblenos de Ntity.
Somos una agencia de diseño y branding que lleva desde el año 2002 desarrollando proyectos de consultoría e imagen corporativa, diseño gráfico, de producto o de espacios comerciales para clientes como Mahou, Cervezas Alhambra, Schweppes o Garanti BBVA. Aunque hay quienes nos consideran una agencia de packaging,
nuestro trabajo va mucho más allá del envase: desde el producto definimos y construimos para nuestros clientes herramientas que hacen posible mantener una imagen de marca sólida. Nos sentimos cómplices, y aspiramos a funcionar casi como una parte más de su equipo. Con frecuencia, además, establecemos relaciones de colaboración con las agencias de otros ámbitos y esto es algo que se ha demostrado muy eficaz para las marcas, porque se establecen sinergias, y como resultado final, una imagen de marca más coherente, más potente.
Hace más de siete años apostamos por crear un modelo de trabajo sin oficina, y esto fue fruto del reflejo nuestra manera de entender la vida: simplificar y tender a lo sencillo nos hace más flexibles, un poco más felices: Nos permite, además, nutrirnos de otras experiencias que nos ayudan en el proceso creativo.
Juan Mas, director y socio de Ntity.
¿Cómo definiría las cervezas Las Numeradas de Cervezas Alhambra? ¿Qué las hace diferentes?
Las Numeradas de Cervezas Alhambra son las creaciones más experimentales de Cervezas Alhambra, ediciones que desafían los límites de la cerveza. Son cervezas creadas con ingredientes o procesos inesperados, que replantean la producción industrial estándar y que abren un mundo de sabores y experiencias cerveceras interesantísimas para el consumidor.
Las Numeradas representan, creo, la valentía y la coherencia de una marca que tiene muy claro quién es y qué puede aportar al mercado.
Las Numeradas de Cervezas Alhambra son las creaciones más experimentales de Cervezas Alhambra.
Ustedes han realizado el diseño y branding, ¿puede desarrollar cómo ha sido el proceso de creación?
Lo más interesante sin duda de este tipo de proyectos es su carácter “de cocreación” (ese término que hace un tiempo estuvo tan de moda): surgen de la acción y pensamiento común de todas las partes: en primer lugar, por supuesto, desde cervezas Alhambra, una marca curiosa y dispuesta a explorar nuevos mundos. Sus maestros cerveceros son gente inquieta y accesible que investiga y cruza líneas de la mano de la gente de marketing e innovación. De la conversación de todos ellos con nosotros, los “creativos”, es decir, las agencias de comunicación, branding y packaging surgen las ideas para trasladar la intención a un producto comprensible y sensual. Alhambra, con sus códigos de artesanalidad y creación honesta es el marco perfecto para que el consumidor descubra nuevos horizontes cerveceros.
Etiquetas de las cervezas.
En el mercado encontramos diferentes tipos de cerveza, incluso puede decirse que el segmento vive un boom. En su opinión, ¿qué peso tiene el diseño de botella/etiqueta, especialmente en el canal Horeca? ¿Por qué es tan importante la presentación?
El packaging tiene el mismo efecto que las portadas de libros o discos: en décimas de segundo uno siente el impulso de establecer contacto con un producto/objeto que, por alguna razón no siempre identificable, quizá por la suma de varias, lo convierte en algo interesante. Se trabaja con la seducción, y se estimulan dos sentidos: la vista y el tacto. Nos llama la atención algo que vemos, muchas veces dentro de un sin fin de productos similares, y lo tocamos, lo agarramos con las manos y buscamos más información.
En el canal Horeca los recursos son distintos (expositores o material PlV), y la curiosidad se despierta también por contagio: vemos la cerveza servida en la mesa de al lado, o próxima en la barra, y se activan las ganas de probar de nuestro sentido del gusto. Por esta razón el diseño de copas y vasos de la marca, y de sus grifos, juega un rol tan importante. En Horeca la marca tiene la oportunidad de mostrar y seducir con toda la liturgia de la experiencia, y esto, si está bien definido en el programa de branding y concienzudamente trasladado al barista tiene un enorme poder: el consumidor disfruta plenamente la cerveza y hace suyo el momento. Querrá repetirlo, sin duda.
Etiquetas por detrás de las botellas.
En general, ¿qué peso tiene el diseño del packaging y la etiqueta para ustedes? ¿Creen que puede ser determinante a la hora de que el consumidor se incline por una u otra cerveza?
Como decía antes, es el principal vehículo de seducción del producto. El diseño es portador de la esencia de la cerveza, y cuando como consumidores descubrimos que en sus rasgos hay elementos comunes con nuestra personalidad o nuestros anhelos, nos apropiamos de ella. Por esta razón existen marcas que se convierten en emblemas, en diseños míticos que aparecen serigrafiados en camisetas, que incluso llegan a ser motivo de tatuaje. El diseño de una cerveza, su marca, se convierte en la representación de los momentos de ocio y de celebración social de sus fieles. “Mi cerveza”, una seña de identidad.
El diseño de una etiqueta es un espacio pequeño, pero es sin duda un lienzo en blanco abierto a los más variopintos mensajes. El universo de las cervezas artesanas ha desencorsetado el lenguaje gráfico de la cerveza, y ha abierto una puerta a la posibilidad de contar muy distintas historias. El mundo cervecero es ahora más lúdico, y a la vez más erudito.
Detalle del tapón.
¿Puede destacar los procesos de producción de botellas/etiquetas/tapón?
Los procesos de producción de las grandes cerveceras industriales tienen evidentemente sus limitaciones, pero estamos viviendo cómo el éxito de las pequeñas artesanas que han roto el patrón hace necesario cuestionar los estándares y a buscar nuevos recursos: nuevos formatos, nuevos acabados y cierres… Es un momento interesante, porque el universo cervecero tradicional amplia sus límites.
¿Qué otros trabajos han llevado a cabo en el sector del packaging/bebidas?
Nos desenvolvemos bien en el mundo de los refrescos: llevamos ya varios años trabajando para Trina y Schweppes en branding y packaging, y con Schweppes, además, trasladando el diseño que se lanzó en España a todo el ámbito europeo (más de 22 países). Hemos trabajado también para el grupo Lactalis Puleva, rediseñando la imagen de la leche El Castillo.
La serie nº3 es el primer lanzamiento, 3 variedades de cerveza envejecidas en barricas de Jerez, bajo los nombres de Amontillado, Palo Cortado y Pedro Ximénez.
El packaging tiene el mismo efecto que las portadas de libros o discos: en décimas de segundo uno siente el impulso de establecer contacto con un producto/objeto que, por alguna razón no siempre identificable, quizá por la suma de varias, lo convierte en algo interesante
