Cambios en el licensing por los nuevos hábitos de consumo de contenidos audiovisuales
En los últimos años hemos visto cómo ha cambiado y evolucionado el panorama del entretenimiento audiovisual, potenciado principalmente por el auge y la consolidación de las plataformas de streaming, pero también con la influencia de las nuevas plataformas 100% digitales (YouTube, TikTok, Twitch, etc.), que ofrecen ahora nuevos formatos para presentar y reforzar la posición de las propiedades, así como la aceleración del proceso de adopción digital, con una frontera cada vez más difuminada entre la vida real y la vida virtual (con el claro ejemplo del metaverso o los videojuegos). Todos estos cambios, además, se están asentando mientras la televisión se mantiene como un elemento importante en el consumo de contenidos audiovisuales, y con el cine que parece que empieza a recuperar cierto peso en el sector audiovisual con el fin de las restricciones y la vuelta a la normalidad. Así, una de las principales características del nuevo entorno audiovisual es la diversificación de la oferta, ya no solo de contenidos, que también ha crecido exponencialmente, sino también a nivel de métodos de exposición. Todo ello, como no podía ser de otra manera, está teniendo también su impacto directo en el negocio de las licencias, históricamente apoyado en la seguridad de la televisión lineal y en las fechas marcadas por los estrenos en el cine. Ahora, con las plataformas digitales y de streaming es el consumidor quien decide qué consume, dónde lo consume y en qué momento lo consume, lo que conlleva cambios en la manera de trabajar del licensing, sobre todo a nivel de planificación. Otro aspecto a tener en cuenta, es que con las nuevas ventanas de exposición también se está ampliando mucho más la oferta de contenidos, lo que deriva en una mayor oferta de propiedades, con la consiguiente dificultad que representa poder afianzar una marca o personaje entre el público. Con todo, lo único que parece claro es que los nuevos hábitos de consumo de contenidos están provocando también cambios en la manera de trabajar de las empresas y los profesionales del sector de las licencias.
La pandemia marcó el consumo de TV en 2021
Tras un 2020 de consumo récord de TV, en 2021 el consumo se redujo un 11% por la vuelta a la relativa normalidad, con un total de 213 minutos diarios en promedio que los españoles pasaron delante del televisor, según el ‘Anuario de Audiencias de TV’, elaborado por Kantar. Asimismo, el estudio refleja que el consumo de televisión durante el 2021 fue paralelo a la evolución de la pandemia, siendo los meses de enero a abril los que registraron un mayor consumo de TV (4 horas de media), coincidiendo con las restricciones todavía en vigor y el Estado de Alarma. Lo mismo ocurrió en diciembre, cuando la irrupción de la variante Omicron provocó de nuevo un aumento en el consumo televisivo.
Cambios en los hábitos de consumo y sus efectos en el licensing
“En 2023 en el mundo habrá más de 3.070 millones de gamers (fuente: Newzoo), las grandes películas se trasladan a las plataformas de streaming con mayor frecuencia y éxito, y las marcas innovan en el panorama digital para ofrecer nuevas soluciones de entretenimiento interactivo a los consumidores” destaca Luisa Llorens, licensing manager de Mattel. Así, podemos decir que el consumo de contenidos está cambiando con la llegada y consolidación del streaming, las innovaciones digitales y, también, por los efectos de la pandemia, que han acelerado todo el proceso de cambio. Para Luisa Llorens, estos cambios en los hábitos “nos ponen frente a un consumidor que quiere y busca un consumo de contenido más accesible y conveniente”, y añade también que “este tipo de consumo digital ofrece posibilidades en licensing a nichos de mercado que años atrás no se habrían podido maximizar”, aunque reconoce que la atención y el dinero del consumidor son limitados, y por eso es importante preguntarse dónde pasa más tiempo la audiencia objetiva y cómo se comporta. En esta línea, Miguel Trigo, licensing director de El Reino Infantil – Leader Music, apunta que “la pandemia profundizó y aceleró el consumo de plataformas digitales tanto en niños como en adultos. Esto hace que el consumidor sea cada vez más exigente, ya que únicamente mira el contenido que desea, en el momento y lugar que elije, y este cambio obliga a las licencias a adaptarse a estas nuevas exigencias y cambios”.
Si hablamos de cambios en los hábitos de consumo de contenidos, uno de los principales culpables de los nuevos hábitos son las plataformas de streaming. En este sentido, Pilar Fernández-Vega, licensing, marketing & promotions director de El Ocho Licencias y Promociones, señala que “la principal diferencia que encontramos hoy en día es el abanico de plataformas de streaming, que ofrecen una gran diversidad de contenido y que permite al espectador elegir a su gusto y en cualquier momento. Estas plataformas dan a conocer muchas marcas, pero a su vez exigen más tiempo para que algunas de ellas obtengan reconocimiento y destaquen frente al resto”, mientras que Eduardo Garagorri, director comercial y de desarrollo de negocio de Zinkia, añade que “los principales cambios que hemos detectado son los que implican un consumo cada vez más fuerte de las plataformas bajo demanda. Esto supone una mayor oferta de propiedades y una mayor atomización de la oferta de contenidos, con lo que los licenciatarios tienen también más propiedades entre las que elegir”. En esta línea, Raquel Roca, communications manager de IMC Toys, comenta que “el principal cambio es la fragmentación de la oferta de contenido a través de servicios SVOD, streaming, redes sociales… Ahora existen muchos más contenidos, más dispersos en un entorno digital y con formatos muy diversos. Esto afecta negativamente, en el sentido que cada vez es más difícil construir y, sobre todo, mantener una marca en el tiempo”. También Marco Guzmán, senior licensing manager de Hasbro, destaca que “desde hace años ya no hay una sola fórmula para el consumo de contenido, y si antes ya era suficiente estar presente en los principales canales de TV para la visibilidad y reconocimiento de la marca, ahora es necesario asegurar una cobertura 360. Esta nueva realidad nos lleva a planear de forma distinta, desde el nacimiento de la marca hasta la ejecución en el mercado, y se deben considerar diferentes formatos de contenido para la misma marca y poder tener presencia en todas las plataformas de distribución de contenido”. Por su parte, Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, considera que “las plataformas son un complemento, pero no un sustituto del canal lineal. Para una propiedad es muy importante estar presente en todas las plataformas que se puedan complementar, para facilitar el acceso para los fans. En este sentido el licensing se ve reforzado, ya que las propiedades obtienen un mayor protagosnimo y notoriedad de marca”. Sobre los efectos de esta diversificación de la oferta en el licensing, Matthieu Pineau, manager Iberia & MEA de Abysse, señala que “tenemos que ofertar un portfolio de licencias que tenga sentido por edad, tipo de público, etc., y no podemos apostar por una única licencia”, mientras que Eugeni Meranges, CEO de Arditex, reconoce que “el negocio del licensing no debe basarse en el contenido disponible en cine y televisión como en el pasado, sino en todas las plataformas disponibles para el usuario”, y Jose F. Cerdá, director de marketing de Artesanía Cerdá, destaca que “hay más oferta, lo que genera más demanda de productos licenciados por parte de los consumidores. Al haber más oferta, los ciclos de vida son más cortos, lo que conlleva a mayor agilidad a la hora de gestionar y desarrollar las colecciones, así como mayor anticipación en la contratación y gestión de la licencia”. Por su parte, Rosa Ballester, directora general de Safta, señala que “en esta nueva era digital, los cambios son diarios y por eso es cada vez más necesario que sepamos detectar las oportunidades, para poder ofrecer al consumidor lo que demanda en cada momento, adaptándonos a sus necesidades”.
Más allá del auge de las plataformas de streaming, otro ámbito en el que se están viendo cambios que acaban afectando al consumo de contenidos audiovisuales y, por consiguiente, en la manera de trabajar de los diferentes actores del licensing, es el entretenimiento digital. En este sentido, Diego Ibáñez, chief brand officer de DeAPlaneta Entertainment, comenta que “la pandemia ha acelerado el proceso de adopción digital. Las nuevas generaciones viven a través de la pantalla y se difuminan las fronteras entre el mundo virtual y el mundo real. El metaverso se basa en esa misma idea, la de conciliar la vida real con la virtual. Lo primero que observamos es una ampliación exponencial del espacio para el producto, las licencias pueden ahora abarcar el entorno físico y virtual, o incluso circunscribirse al marco 100% virtual, como los NFTs. Además, las marcas que interesan al target son nuevas y diferentes. Los videojuegos son ahora no solo un espacio, sino un estilo de vida, por lo que generan muchas más oportunidades para el licensing”. Por su parte, María Costas, director CP & retail Iberia, Consumer Products de Paramount, destaca que “hoy en día el consumo de contenidos tiene la característica de ser un consumo transmedia. Este cambio en las dinámicas de consumo tiene un gran impacto en la industria del licensing y en la estrategia de las franquicias, dado que implica generar un flujo constante de creación de nuevo contenido y una exposición multiplataforma que incluya tanto el consumo lineal como el digital”. Por su parte, Toni Noguera, gerente de Toybags, señala que “la digitalización a todos los niveles hace que el acceso a los contenidos sea mucho más rápido y fácil. Aquellas licencias directamente relacionadas con esta tendencia están adquiriendo cada vez más fuerza y demanda”, mientras que Mònica Plaza, general manager de Dolci Ibérica, considera que “la revolución de las redes sociales y la tecnología móvil ha cambiado el tradicional consumo de contenidos, en detrimento de la tele y las pantallas de cine”.
Una de las conclusiones que se extraen de los nuevos hábitos de consumo de contenidos, es que, al incrementarse las ventanas de exposición, se incrementa también la oferta de propiedades en el mercado, lo que dificulta mucho que algunas de ellas puedan llegar a conseguir el reconocimiento necesario para tener éxito. Por otra parte, esta variedad tanto en lo que se refiere a exposición, como en lo referente a las licencias en sí, permite llegar a nichos de mercado más concretos, con los que antes era más complicado conectar. Las herramientas y plataformas digitales, por ejemplo, permiten segmentar muy bien a qué público puede interesar un contenido/propiedad en concreto, y gracias a los datos que se recogen ahora, es posible saber dónde se encuentra este público objetivo para conectar con él.
Nuevas maneras de trabajar en el licensing
Es evidente que los nuevos hábitos de consumo de contenidos están teniendo su efecto en el sector de las licencias, hasta el punto de que las empresas tienen que replantear sus estrategias y modificar la manera a la que estaban acostumbradas a trabajar. El mercado actual al que se enfrentan es cada vez más exigente y el modelo tradicional ya no es suficiente, sino que hay que estar en la mayoría de medios posibles y alienar la estrategia global de las marcas para poder tener éxito. Además, los licenciatarios también reclaman cada vez más información y datos sobre el consumidor en las plataformas digitales, para conocerlo mejor y adaptar su oferta a lo que realmente están buscando.
“En WildBrain CPLG tenemos que estar allí donde estén los niños, y tenemos que estar a la vanguardia de todas las plataformas que utilizan”, comenta Pau Pascual, VP Southern Europe, MENA & South Asia de WildBrain CPLG, mientras que David Recasens, director de Edebé Licensing, cree que “ahora mismo hay que ser muy ágil y dinámico para que el producto licenciado esté a disposición del consumidor en el momento álgido del contenido audiovisual para aprovechar el tirón que pueda tener, y debido a que el estreno de un contenido se acelera en estos momentos, hay que estar preparados para este cambio”. Desde Mattel, por su parte, comentan que “hemos observado, sobre todo, un acercamiento por parte de nuestros licenciatarios hacia el contenido difundido a través de estas plataformas”, y explican que “estamos desarrollando marcas con lanzamientos de contenido 100% digitales, que generan nuevas oportunidades anteriormente no valoradas. El mundo digital tiene ahora un papel esencial que enmarca todos nuestros planes 360”. También desde El Ocho Licencias y Promociones apuntan que se han “adaptado a las nuevas circunstancias que estamos viviendo, por lo que estamos reforzando la parte comercial con acciones especiales de marketing y marketing digital. Estamos viviendo unos omentos complicados comercialmente hablando, así que no debemos dejar nada al azar y cada movimiento debe estar planificado”, desde Paramount añaden que “este cambio en el consumo de contenidos ha requerido, entre otros, iterar en los tiempos de planificación y, por tanto, definir los planes con mucha antelación”, y desde IMC Toys señalan también que “nos hemos adaptado a la nueva realidad y estamos más pendientes de lo que surge en entornos digitales requiriendo más rapidez y flexibilidad para adoptar las nuevas tendencias que surgen”. Por su parte, desde Luk Internacional comentan que “si hablamos de contenido, si manejas un buen producto a nivel comercial, el modo de trabajo difiere poco del de hace años y es primordial conocer muy bien y detectar las necesidades de cada cliente; si hablamos de lanzamiento de producto, las nuevas plataformas agilizan mucho el conseguir notoriedad y penetración de marca en un mercado, pero el tema es conseguir mantenerse a largo plazo y trabajar la marca para que sea de largo recorrido”, mientras que desde Zinkia admiten que “la manera de trabajar es la misma, pero las condiciones que se requerían antes a una propiedad para ser comercial han cambiado. Los medios digitales están creciendo de forma imparable, y hay que adaptarse a lo que demandan los nuevos tiempos, creando contenidos ad hoc para el consumidor, además de producir los contenidos habituales”.
Por su parte, los licenciatarios también ven cómo su manera de trabajar y planificar estrategias se ve alterada por los nuevos hábitos en el consumo audiovisual. En este sentido, Felisberto Martinho, CEO de Sun City Ibérica, reconoce que “nos hemos adaptado a esta manera de trabajar, dando respuestas más rápidas y diversificadas a nuestros clientes, para adaptar nuestra oferta a las demandas actuales del mercado”, y Natalia Paretas, licensing manager de Panini España, apunta que “en cuanto a las licencias de los productos, no nos podemos fijar únicamente en las audiencias de los distintos canales de televisión, sino que también debemos tener en cuenta el streaming”. En esta misma línea, desde Abysse tienen claro que los nuevos hábitos han cambiado su manera de trabajar, pues “al tener más opciones, el público es muy volátil y se muestra de alguna manera más ‘resistente’ a los planes de la industria. Además, también están cambiando los plazos de planificación”, mientras que desde Arditex afirman que “uno de los cambios más importantes es que ahora el ciclo de planificación y lanzamiento de los productos ya no está sujeto únicamente al estreno de una película en cine o una serie en TV, sino que hay que adaptarlo todo a lo que sucede en las distintas plataformas, con un ciclo de planificación más corto e inmediato”, desde Safta añaden que “es necesario que tengamos en cuenta que el consumidor actual está mucho más informado y tiene contacto directo con muchas de las propiedades”, y desde Toybags reconocen que “hemos mantenido estrategias similares para los canales más tradicionales, a los que les damos gran importancia, pero por supuesto hemos invertido con personal y herramientas necesarias en todas las nuevas plataformas”. Por su parte, desde Artesanía Cerdá celebran que “estamos muy hechos al cambio y lo vemos de forma positiva y constructiva. Estamos, como siempre, atentos a qué es lo que gusta para realizar los diseños teniendo en cuenta cada uno de los segmentos de los consumidores, los estrenos y la estacionalidad”.
Nuevas oportunidades para el licensing
El nuevo contexto audiovisual, más allá de forzar a las empresas del sector del licensing a adaptarse y modificar su manera de trabajar, ofrece a los profesionales y empresas del sector nuevas oportunidades, sobre todo con el incremento de la oferta de posibles propiedades con potencial en el licensing y con posibilidad de conseguir un alcance global. Así, los profesionales a los que hemos consultado afrontan con optimismo los cambios derivados de las nuevas plataformas de contenidos, así como del entorno digital que también se ha abierto camino en el entretenimiento audiovisual, y en este sentido comentamos a continuación algunas de las oportunidades que se derivan de este nuevo contexto para el negocio de las licencias.
Rosa Tévar, vicepresidenta de Warner Bros. Consumer Products España y Portugal, comenta que “la expansión y auge de las plataformas de streaming en el mercado audiovisual está cambiando radicalmente el consumo de contenidos de entretenimiento. La oferta es amplia y competitiva, y, en poco tiempo, hemos pasado de ser usuarios de una sola plataforma a ser suscriptores de varias. Las oportunidades que brindan las plataformas al sector del licensing son enormes. En este sentido, contamos con un gran aliado, HBO Max, la plataforma de streaming de WarnerMedia, que ofrece a nuestras franquicias un apoyo extraordinario a todos los niveles, llevando su contenido de entretenimiento a audiencias globales”. Desde DeAPlaneta Entertainment destacan que “las plataformas de vídeo digital ofrecen datos específicos para conocer mejor a la audiencia y el rendimiento de los contenidos, y esto permite un mejor enfoque sobre las licencias, definiendo las categorías más adecuadas para cada licencia. Además, disponer de canales propios de gestión directa ofrece la posibilidad de dar visibilidad a los licenciatarios en la programación de contenidos”. En esta línea, desde Mattel comentan que “el entorno digital está brindando nuevas oportunidades al mundo de las licencias por diferentes medios, entre ellos ayudando a localizar e identificar más rápidamente nuevas oportunidades de negocio, automatizando los pagos o proporcionando plataformas virtuales de intercambio. Otro beneficio para el licensing es que las nuevas plataformas nos están ayudando a entender y satisfacer las necesidades del consumidor de una manera más rápida. En definitiva, nos permiten seleccionar y dirigirnos a un target más micro-segmentado, fiel a los valores de la marca”, y desde El Reino Infantil añaden que con las nuevas plataformas “la concentración de la distribución de contenido ha desaparecido y hoy hay mucho más espacio para todos, y las licencias tienen la oportunidad de mostrarse y llegar al consumidor de una manera diferente”, mientras que desde Safta apuntan que “con la aparición de la ‘nueva normalidad’ el consumo de contenidos online se ha intensificado, y es verdaderamente importante que los licenciantes sepan aprovechar este cambio para reforzar sus estrategias y ofrecer nuevas experiencias al consumidor, y que los licenciatarios podamos ofrecer nuevos productos y marcas con las que el consumidor se sienta identificado”.
Siguiendo con las oportunidades que brinda el nuevo contexto audiovisual, desde Hasbro ven “en las nuevas plataformas de contenido una oportunidad más para conectar con los fans de nuestras marcas”, y desde Paramount señalan que “las nuevas plataformas de consumo de contenido son clave en la generación de comunidades de fans multigeneracionales y con un alto grado de engagement”. Asimismo, desde Zinkia destacan que las nuevas plataformas “permiten alcanzar una elevada difusión a propiedades independientes que antes dependían del apoyo de una de las ‘majors’ y la apuesta de las cadenas de televisión”, y en esta línea desde Edebé licensing creen que “principalmente dan muchas más oportunidades a que ciertos contenidos audiovisuales, que antes no hubieran tenido ventana de exposición, puedan gozar de éxito y tener difusión, y en consecuencia generar negocio en licensing”, y desde Luk internacional afirman que “para nosotros son un complemento y dan mayor acceso a las propiedades que gestionamos. De esta forma tenemos al fan siempre conectado a la licencia, aumentando la notoriedad de marca, y esto potencia directamente el programa de licensing de una propiedad de una forma muy positiva”. También desde Abysse señalan que “las plataformas amplían la caja de resonancia de una licencia”, y desde Arditex piensan que “las nuevas plataformas brindan la oportunidad a ciertas propiedades que probablemente no la hubieran tenido en los canales tradicionales, y también permiten llegar a nichos de consumidores nuevos que consumen contenidos en otras plataformas”, mientras que desde Artesanía Cerdá aseguran que “al haber más oferta de contenidos se multiplican las oportunidades de trabajar con más licencias, desarrollar nuevos productos y llegar a diferentes targets. Estos años post pandemia en los que hemos experimentado la rápida aceleración industrial, tecnológica y social ha puesto de manifiesto que lo esencial es conocer los nuevos perfiles de consumidor y explorar cómo conectar con ellos. Finalmente, desde Sun City comentan que “estas plataformas ofrecen nuevas oportunidades para las propiedades y son ventanas de gran divulgación, lo que facilita el acceso a nuevas licencias”, y desde Toybags apuntan que las nuevas plataformas ofrecen “nuevas oportunidades de venta con acceso en muchas ocasiones al cliente final, así como mayor conocimiento de la valoración de los productos y más información para la selección de las licencias”.
Por su parte, desde El Ocho consideran que “desde el punto de vista del licensing, y como hemos dicho anteriormente, estas plataformas abren y cierran puertas, por eso debemos estudiar muy bien los programas y las estrategias de licensing que queramos poner en marcha. Lógicamente tenemos más espacios para disfrutar de nuevo contenido que se abre al mundo, pero a su vez la puesta en marcha de programas de licencias que provienen de estas plataformas necesita más tiempo y más esfuerzos”. Y en esta misma línea, desde Panini creen que “las nuevas plataformas brindan al sector del licensing tanto oportunidades y dificultades. El streaming ayuda a potenciar un mayor número de contenidos y, por lo tanto, amplía las licencias con las que trabajar, además de dar mayor difusión a las licencias, pero, por otro lado, representan una dificultad añadida ya que el impacto en la notoriedad de las licencias disminuye”.
Lo que parece claro, es que el sector del licensing tendrá que seguir trabajando para adaptarse cada vez más y mejor a un nuevo entorno audiovisual en el que ya no solo se tendrán que tener en cuenta las plataformas de contenidos, sino que también empezarán a entrar en juego otras ventanas de exposición y elementos digitales como el metaverso o los NFTs.
