Enfocarse en el consumidor es la clave del éxito de los artículos para el hogar
A medida que el mundo pasa gradualmente de la pandemia a la endemia, los consumidores están dando prioridad al bienestar, pero también valoran el tiempo, el espacio, la experiencia y la responsabilidad, dijeron los autores de IHA Market Watch en una sesión de apertura en The Inspired Home Show 2023, el mercado global de artículos para el hogar de IHA. La sesión incorporó datos de la recién publicada Encuesta de Perspectivas del Consumidor de HomePage News 2023 y del Informe de Ocasiones de la IHA 2023, así como un avance del Informe de Vigilancia del Mercado de la IHA 2023 (‘2023 IHA Market Watch Report’), que se publicará a finales de marzo/principios de abril.
Giannetti estuvo acompañado por los autores de IHA Market Watch Leana Salamah, vicepresidenta de marketing de IHA; Tom Mirabile, director de Springboard Futures; y Joe Derochowski, vicepresidente y asesor del sector del Hogar de The NPD Group. Reflejando el enfoque centrado en el consumidor de IHA de los últimos años, “El énfasis del año que viene no debería estar tanto en lo que podemos crear, sino en por qué deberíamos crearlo”, dijo Salamah. Deberíamos preguntarnos: "¿Qué necesidad resuelve?“ o ”¿Qué punto de vista ofrece?".
“El posicionamiento es también una parte importante de la respuesta a los valores del consumidor”, añade. “No tiene por qué tratarse sólo de productos nuevos. A veces, tomar algo que ya existe y reposicionarlo o pensar en cómo encaja en algunos de estos pilares puede ser tan eficaz como desarrollar un nuevo producto al por mayor”.
Los cinco pilares o fuerzas motrices en los que se centró la encuesta IHA Market Watch 2023 fueron: tiempo, espacio, experiencia, bienestar y responsabilidad social. Este año, el bienestar ha resultado ser el pilar o motor más importante para los consumidores. Cuando se les preguntó qué era lo más importante para ellos en el hogar, el 47% respondió que el bienestar. Le siguieron el tiempo (19%), la experiencia (14%), el espacio (11%) y la responsabilidad (9%).
Al igual que en 2022, los encuestados dieron más importancia al bienestar mental que al físico. Salamah afirmó que el bienestar abarca en realidad todos los pilares de Market Watch y que la importancia “realmente crítica” del bienestar se ha puesto de manifiesto en una serie de encuestas recientes a consumidores de la IHA. En lo que respecta al tiempo, los consumidores más preocupados por el tiempo son los que tienen entre 25 y 44 años. Este suele ser el grupo de edad que tiene que hacer malabarismos con los apretados horarios de trabajo, las actividades de los niños y, posiblemente, el cuidado de los padres ancianos. “Hay tantos retos relacionados con el tiempo que se prestan a la innovación en el hogar inteligente”, afirma Derochowski.
De hecho, la encuesta de Market Watch mostró una mayor intención de compra de productos inteligentes para el hogar en 2023 en comparación con el año pasado. Los encuestados dijeron que estarían más interesados en productos inteligentes que tuvieran funciones de autolimpieza (52%), seguidos de detectar u ordenar piezas (51%), coordinar elementos de la comida (49%), detectar ingredientes o sugerir recetas (49%) y contar calorías o macros (47%).
Cuando se trata de espacio, quienes más lo valoran tienen entre 35 y 44 años y un nivel de ingresos de 50.000 dólares o menos. Esto deja importantes oportunidades para los productos de almacenamiento y organización, así como para una decoración del hogar asequible y versátil, afirma Derochowski. Los consumidores (sobre todo los más jóvenes) están abiertos al alquiler de productos para el hogar y artículos de menaje, lo que puede ser una forma de probar cosas nuevas y expresarse de formas diferentes sin entrar en conflicto con sus problemas de espacio. “Quieren acceso, no propiedad”, afirma Mirabile.
En cuanto a la experiencia, el sector del hogar y los artículos para el hogar también tiene mucho que ofrecer a los consumidores que valoran la experiencia, pero que puede que no gasten tantos ingresos discrecionales en 2023. Según la encuesta de Occasions, el 35% de los consumidores tiene previsto recibir más invitados en casa el año que viene.
Los datos de lo que va de 2023 apoyan esa tendencia, ya que las ventas de productos como artículos para cerveza y cócteles, juegos de fondue, palomiteros, ollas de cocción lenta y servidores de tartas son especialmente fuertes, dijo Derochowski. Según la Encuesta de Ocasiones, los consumidores afirman que los mayores retos a los que se enfrentan a la hora de recibir invitados son la limpieza posterior al evento, la preparación de todo para que esté listo al mismo tiempo y la preparación general de la comida.
La responsabilidad sigue siendo importante para los consumidores cuando se trata del hogar, aunque según la encuesta de Market Watch es más importante para los consumidores de 55 años o más. Salamah dijo que esto era un poco sorprendente, dada la atención que las generaciones más jóvenes tienden a prestar a las preocupaciones medioambientales. Cuando profundizaron un poco más en las respuestas de los jóvenes, descubrieron que las diferencias de precio o la falta de comodidad pueden hacer que valoren menos las cuestiones de responsabilidad. “Creo que eso nos lleva a preguntarnos: ‘Cómo podemos eliminar las barreras de entrada para ellos?’”
El grupo de expertos coincidió en que los productos para el hogar y los enseres domésticos pueden abordar más de uno de los cinco pilares o valores fundamentales debatidos en la sesión. “Piense en ello como si fuera una lista de comprobación”, dijo Mirabile. “Cuantos más pilares puedas marcar en un artículo, más venderás”.
