Claves del consumidor sostenible de juguetes: Estrategia, producto y comunicación

Estas conclusiones se basan en un estudio electrónico realizado a 2.800 consumidores en 2022 de cinco países europeos y 400 consumidores que residían en España en 2023. Investigaciones realizadas gracias a la financiación de la Generalitat Valenciana, gestionada por el IVACE, en los fondos GVA del proyecto Guía AIJU.

Uno de los primeros aspectos a resaltar es que la sostenibilidad continúa estando en el TOP 10 de criterios de compra de juguetes. Lo que muestra un claro aumento con respecto hace diez o quince años, en los que la sostenibilidad apenas era considerada como un criterio de compra.

Es cierto que se observa un ligero descenso de la importancia de la sostenibilidad como criterio de compra en 2023, en comparación con 2022. Si bien, este descenso parece ser consecuencia de factores externos al consumidor más que de un descenso de la importancia que los consumidores dan a la sostenibilidad.

Estos factores externos son, principalmente, el auge de los precios de bienes de consumo de primera necesidad como la alimentación o la energía, y por el aumento de los tipos de interés que ha provocado que el dinero disponible de las familias para otros bienes de consumo sea mucho menor.

Es decir, el consumidor le sigue otorgando una gran importancia a la sostenibilidad. Esperando que esta importancia aumente en los próximos años, conforme las madres y padres “millennials” vayan ganando cuota con respecto a las madres y padres de generaciones anteriores.

Atendiendo a la variable precio, los resultados de la investigación realizada por AIJU, muestran como un aumento del precio del juguete por encima del 10%, supone un descenso de la intención de compra del 60% de la cuota de mercado y un aumento del 15% una pérdida de prácticamente el 70% de cuota de mercado. Es decir, un aumento del precio por encima del 15% haría que nuestro producto se destinase a un nicho de mercado y no tanto al mercado masivo.

¿Este incremento es mucho? ¿Es poco? Pues si tenemos en cuenta que muchos de los juguetes tienen un P.V.P de 20 o 30 euros, estamos hablando de incrementos de precios que suponen 2 o 3 euros, lo que muestra la alta sensibilidad al precio por parte de consumidores en este momento. Es decir, la sostenibilidad es muy importante para ellos/as, pero no debe estar ligada a aumentos excesivos en el coste de desarrollo del producto.

¿Y cómo conseguimos esto? Pues hay muchas etapas en las que podemos influir a la hora de desarrollar un juguete, y no todas tienen porque tener asociado a un aumento de costes. Por ejemplo, la utilización de un único material en todo el envase o hacer envases más pequeños pueden suponer una mejora en lo que respecta a la sostenibilidad del producto.

Así que, ¿por dónde pueden empezar las empresas el camino de la sostenibilidad? ¿Cómo pueden reflexionar en torno al ecodiseño? En esta investigación se propone empezar por un análisis completo del “viaje del juguete” o análisis del ciclo de vida del producto. Para ello, se ha partido de la herramienta de ecodiseño “La Rueda de LIDS”, una herramienta que permite evaluar cualitativamente el impacto ambiental durante el re-diseño de un producto. La investigación realizada por AIJU ha adaptado dicha herramienta al sector juguetero, concluyendo con acciones concretas que conducen a adoptar una postura medioambientalmente sostenible. La investigación realizada por AIJU ha permitido obtener información sobre qué etapas del ciclo de vida y acciones son las más percibidas como acciones sostenibles por los consumidores. De esta manera, las empresas pueden tener esta información para priorizar sus acciones y comunicaciones. AIJU posee un departamento con gran experiencia en aplicar este conocimiento en caso de querer ser asesorado.

Otra de las conclusiones que se ha extraído de este estudio es que no todos los consumidores son iguales, y que tampoco es lo mismo el conocimiento que la conducta o la compra sostenible. Podemos diferenciar tres tipos de perfiles en base al conocimiento que los consumidores tienen sobre la sostenibilidad:

1. Eco-sabios. Suponen el 27% de la población y se definen por tener un gran conocimiento sobre todos los temas relacionados con la sostenibilidad, sabiendo diferenciar claramente cuando un producto es sostenible.

2. Eco-conocedores. Suponen el 53% de la población y sienten que tienen un mayor conocimiento sobre productos ecológicos en comparación con el resto de los consumidores.

3. Eco-ignorantes. Suponen el 20% de la población y apenas conocen las diferencias entre productos ecológicos y no ecológicos, y tampoco tienen mucho interés en saberlo.

Pero, somos conscientes, que las empresas están casi más interesadas en el comportamiento que en la actitud de los consumidores. Es decir, fabricantes y distribuidores necesitan saber cómo está evolucionando el comportamiento de compra de los consumidores en lo relacionado a la sostenibilidad. Y para ello, en esta investigación se han detectado tres perfiles de consumidores claramente diferenciados entre ellos:

1. “Eco-friendly”. Suponen el 24% de la población y se trata de consumidores altamente comprometidos con la sostenibilidad. De hecho, reducen su consumo para ser más sostenibles, son los que menos juguetes compran, pero cuando compran juguetes, la sostenibilidad es un aspecto fundamental.

• Media de juguetes comprados en los últimos 12 meses: 6,4

• % de juguetes sostenibles: 71%

• Mayor presencia de madres/ padres “millennials” en comparación con la media

• Mayor presencia en madres/padres con hijas/os menores de 3 años

2. “Sensible”. Suponen el 40% de la población y tienen en cuenta la sostenibilidad a la hora de comprar los juguetes, a través de iconos en los envases, mensajes de comunicación o análisis de los materiales empleados (principalmente la madera como material principal y la utilización de sellos tipo FSC son muy bien valorados). Sin embargo, no están dispuestos a pagar un excesivo sobreprecio por el juguete: el incremento del precio debe ser menor al 10%-15% para captar a este tipo de consumidores.

• Media de juguetes comprados en los últimos 12 meses: 7,3

• % de juguetes sostenibles: 42%

3. “Comprometido por sorpresa”. Suponen el 37% de la población y apenas compran juguetes sostenibles. De hecho, en la mayoría de los casos en los que compran un juguete relacionado con algún criterio sostenible, lo hacen sin darse cuenta y porque han priorizado algún otro aspecto destacable del producto.

• Media de juguetes comprados en los últimos 12 meses: 10,6

• % de juguetes sostenibles: 5%

• Menor presencia de madres/padres “millennials” en comparación con la media

Una de las principales conclusiones que se ha extraído de los resultados del presente estudio es que las madres y padres “millennials” están más presentes en los grupos de consumidores más comprometidos con la sostenibilidad. Por ello, por razones obvias, es de esperar que en los próximos 10 años las madres y padres sean en su gran mayoría “millennials” y esto lleve consigo un aumento de la importancia de la sostenibilidad como criterio de compra. Este hecho nos lleva a concluir que la sostenibilidad para el juguete NO es una mera moda y se trata de una tendencia con clara previsión alcista a medio y largo plazo.