Entrevista a Jaime Caballé, director comercial corporativo de Germans Boada

Los hermanos Joan y Antoni Boada inventaron en 1951 un cortador hidráulico para pavimentos de mosaico. Este desarrollo supuso el inició de Germans Boada, una empresa que, junto a su marca de referencia, Rubi, está presente hoy en más de 120 países con una importante red de empresas filiales, delegaciones comerciales, establecimientos permanentes y distribuidores. De hecho, las ventas internacionales de la compañía representan en la actualidad el 85% de su facturación. Jaime Caballé, director comercial corporativo de Germans Boada, nos explica la evolución de la empresa a lo largo de estos más de 60 años y las claves de su éxito.

Jaime Caballé, director comercial corporativo de Germans Boada.

Los fundadores de la empresa tuvieron una clara visión del futuro. Primero hicieron llegar el producto a los profesionales de la construcción y una vez el producto fue reconocido como necesario por los usuarios, se dirigieron a los distribuidores del mercado local para que lo comercializaran. Gracias a la confianza y profesionalidad de nuestros distribuidores, el producto y la marca se extendieron rápidamente por toda la geografía. A partir de este punto, empezamos a visitar diferentes países cercanos en los que también se utiliza la cerámica.

Desde los inicios de la empresa, los fundadores vieron que su producto, único en el mercado, era necesario en todos aquellos países en los que se utiliza la cerámica como elemento de construcción. De forma organizada, presentaron los cortadores de azulejo Rubi en diferentes ferias internacionales con un exitoso resultado, debido a la dificultad que había para trabajar la cerámica. Con la colaboración en aquella época de algunos fabricantes de cerámica que empezaban también a internacionalizarse, se fue extendiendo la marca y el producto cada año a más países, originando una organización con clara visión de la exportación y creando empresas en aquellos países con mayor potencial de consumo.

Las demostraciones de producto y la relación con el usuario final. Las excelentes relaciones que guardamos con los distribuidores más importantes de cada país han hecho posible que nuestras herramientas lleguen a los usuarios profesionales de todo el mundo. Hoy, gracias a la labor de los fundadores y de todas las personas que han trabajado en nuestra empresa, en Germans Boada, S.A. nos consideramos una empresa global que entiende la geoeconomía y que su mercado no tiene fronteras.

Para Germans Boada es un reconocimiento a sus fundadores, a todas las personas que han trabajado y trabajan actualmente contribuyendo a que nuestro nivel de internacionalización nos haya permitido evolucionar en el mercado estos últimos años y especialmente es un reconocimiento a las personas que pasan gran parte de su tiempo viajando por más de 120 países promoviendo los productos y la marca Rubi. Éste no es un trabajo fácil y debo reconocer que tiene mucho mérito. El reconocimiento es para todos ellos.

Son todos aquellos en los que se utilice la cerámica como pavimento o revestimiento y, a parte del mercado local, la lista sería muy larga. Destacaremos Latinoamérica, Estados Unidos, Francia, Reino Unido, Rusia, Medio Oriente y sudeste asiático.

Instalaciones de Germans Boada en Santa Oliva del Penedés (Tarragona).

Las instalaciones de Santa Oliva del Penedès, con una dimensión de 28.000 metros cuadrados, son el centro industrial y logístico para la distribución de los productos Rubi a todo el mundo. La logística se realiza con un sistema de almacenaje robotizado que garantiza la preparación de todos los pedidos en el mismo día con una clara minimización de errores de picking.

Con más de 5.000 metros cuadrados, alberga la producción del 85% de los productos del catálogo y se realiza con procesos industriales semiautomáticos. En los últimos años hemos hecho importantes inversiones en integración industrial, como por ejemplo el emblistado de producto, el proceso productivo de las llanas y peines, marcado láser y soldadura de pernos, entre otros.

Disponemos de una fábrica de capital 100% de Germans Boada situada en la ciudad china de Suzhou, en la provincia de Shanghai. En esta fábrica producimos los modelos de cortadores que denominamos estándar y algunas máquinas eléctricas específicamente diseñadas para mercados de gran volumen. Esta posición nos permite llegar a ciertos mercados donde el liderato en costes es imprescindible debido al bajo poder adquisitivo de ciertos países.

Es necesario aclarar un punto. Ya no disponemos de productos dedicados al sector de jardinería. Desde el cambio de estrategia de 2011, decidimos concentrarnos en nuestro negocio y abandonar la marca específica de jardinería. Dicho esto, debo explicar que los productos Rubi se dirigen al sector de la construcción y utilizamos diferentes canales de distribución para llegar a los usuarios profesionales y también a los casuales.

Las ferreterías, los almacenes de materiales de construcción, las grandes superficies de bricolaje, etc. Por las características de nuestros productos y el perfil del usuario final, gracias a estos canales podemos llegar a la mayoría de clientes que lo necesitan.

Nuevo mezclador eléctrico Rubimix Ergomax, una de las últimas novedades de la empresa.

Desde el cambio de dirección general hace ya cerca de cuatro años, la estrategia de la compañía ha variado notablemente en gran parte de sus áreas. Entre estos cambios, cabe destacar la profunda renovación de la cartera de productos, basada en un conocimiento más exhaustivo de las necesidades de los usuarios y en una apuesta ambiciosa en la investigación y el desarrollo de producto. Después de renovar al completo toda su gama de corte eléctrico, con nuevos modelos como las gamas DC y DV, así como su oferta en discos y brocas de diamante, Rubi ha renovado recientemente unos de sus productos más emblemáticos.

La cortadora manual de cerámica TS. Una imagen renovada, un incremento de su potencia de separación, mangos ergonómicos bimaterial y una nueva maleta de transporte han mejorado las cualidades de esta máquina tan apreciada en todo el mundo. Además, Rubi, líder también en mezclado, acaba de lanzar su nuevo mezclador eléctrico Rubimix Ergomax.

Este mezclador, innovador y funcional, ha sido diseñado para mejorar la ergonomía y la facilidad de uso. Por este motivo, a un motor de alta potencia, se añade una geometría optimizada, un sistema exclusivo y patentado de regulación de la altura del conjunto y un mecanismo ‘Fast-in’ de conexión rápida de las varillas sin herramientas.

La nueva gama de productos Rubi para la limpieza y el mantenimiento de la cerámica. Esta gama cuenta con un paquete de herramientas de comunicación, entre las que destaca una aplicación APP, que tiene por objetivo facilitar la venta y la aplicación de los productos, tanto al canal como a los usuarios finales.

Efectivamente, existen países donde las leyes no se aplican con rapidez y nos encontramos copias desleales de nuestros productos. Desde 2011 hemos trabajado de diferentes formas para defendernos ante estos problemas y lo primero que hicimos fue tratar de comprender a los clientes y a los copiadores.

En el mercado chino se considera que una marca o un producto es bueno cuando es imitado o copiado; es como un signo de calidad. El problema de las copias lo tratamos bajo dos perspectivas. Una de ellas se basa en la defensa de nuestros intereses con las correspondientes patentes y registros y haciendo cumplir la ley allí donde se producen infracciones.

La otra forma es entender que si hay copias es porque alguien las ha pedido. También es nuestro deber entender por qué se realizan copias y cuál es la mejor forma de evitarlo vía competitividad. Es una forma de adaptación al mercado en vez de que el mercado se adapte a nosotros. En este sentido hemos cambiado mucho y, manteniéndonos fuertes en nuestras convicciones y estrategias, también hemos sabido escuchar a nuestros clientes para adaptarnos a sus verdaderas necesidades.

Desde el punto de vista internacional, los retos se centran en la forma de desarrollo de los países emergentes. Sus poderes de adquisición tan limitados requerirán de un esfuerzo especial en las empresas productoras para adaptar los productos y los precios a esos mercados de futuro. Es por ello que las inversiones en innovación para generar nuevas ideas, productos, materiales y procesos productivos serán uno de los retos más ambiciosos en nuestro sector.

La necesidad de adaptación a esos mercados será la ventaja competitiva para el crecimiento de los mercados maduros y, por tanto, una fórmula de crecimiento de futuro en todos ellos.

Así es. Es un motivo de orgullo para todos. La notoriedad de la marca y el nombre Rubi llega a los cinco continentes y cuando viajamos por casi cualquier país del mundo, si entramos en una ferretería es muy probable encontrar un producto Rubi.

Por el carácter tipográfico que usamos en el logotipo de la marca y por su vocación internacional.

2012 y 2013 fueron muy buenos años para Germans Boada. Crecimos en ventas y generamos beneficios que eran absolutamente necesarios para las inversiones a las que nos habíamos comprometido con el objetivo de asegurar el crecimiento. En lo que llevamos de 2014 estamos superando las previsiones. Nuestro crecimiento es de dos dígitos y estamos generando valor para invertir en nuevos proyectos que nos permitan mejorar nuestra propuesta de producto y nuestro servicio a todos los clientes.

El nuevo equipo directivo rediseñó la estrategia de la compañía hace ahora cuatro años.

Sí, era muy necesario. Nos ha permitido reforzar la empresa ante un entorno muy cambiante. A principios de este mes de septiembre, hemos firmado la compra del negocio de Fiel-Kanguro como fórmula de expansión inorgánica. Creemos que la integración de la marca Kanguro en nuestro grupo y el potencial de crecimiento internacional que ello conlleva nos va a permitir obtener buenos resultados. En este sentido, estamos estudiando reforzarnos con la compra de otras empresas del sector.

Germans Boada, S.A. se fundó en 1951 por parte de los hermanos Joan y Antoni Boada a raíz de la invención de un cortador para pavimentos de mosaico hidráulico. Esta herramienta se bautizó con el nombre de Rubi. Actualmente, Germans Boada diseña, fabrica y distribuye maquinaria y herramientas para el corte, colocación y mantenimiento de la cerámica de pavimento y revestimiento y otros materiales de construcción.

En la actualidad, Germans Boada es una empresa global que opera en más de 120 países con una importante red de empresas filiales (9), Delegaciones comerciales (2), establecimientos permanentes (6) y distribuidores en todo el mundo (más de 100).

La sede central del grupo está ubicada en la ciudad de Rubí. Además, cuenta con el centro industrial y logístico de Santa Oliva del Penedès (Tarragona) con unas instalaciones de más de 28.000 metros cuadrados donde dispone de un almacén automatizado con la más avanzada tecnología de gestión logística.

Aparte de sus instalaciones en Cataluña, el grupo dispone de una fábrica 100% capital de la empresa ubicada en la ciudad china de Suzhou, provincia de Shanghai en China. A finales de 2010, la propiedad de la empresa decidió cambiar la Dirección General del Grupo dando esta responsabilidad al Equipo Directivo de primer nivel. Desde principios de 2011, los directores de las áreas de Finanzas, Marketing, Operaciones, I+D+i y Comercial asumieron la responsabilidad de dirigir y hacer crecer la empresa y el resultado financiero en un entorno económico muy desfavorable y turbulento.

En la actualidad, el grupo tiene contratos de distribución con los grupos más importantes del mundo como Adeo (Grupo Leroy Merlin), Saint Gobain, King Fisher y The Home Depot entre otros. Estos contratos de carácter mundial, sólo los firman empresas que tengan capacidad de distribución mundial, lo que obliga a conocer todas las homologaciones de producto, idiomas, fórmulas logísticas, dominio de tipo de cambio, modelos de exportación, etc.

La presencia de la marca Rubi se extiende a los cinco continentes y tiene una fuerte notoriedad de marca en toda Latino América, Europa, América del Norte (Estados Unidos y Canadá), Países del Magreb, Medio Oriente y Sureste Asiático.