La ubicación geográfica de las ferias, punto importante para las empresas expositoras

La primera pregunta de la Encuesta sobre perspectivas de los expositores y asistente realizada por LECTURA, ANMOPYC y TPI se centra en analizar las preferencias de las ferias en función de la ubicación geográfica. Según los resultados, la mayoría de los expositores (78,1% en total) prefieren las ferias nacionales. Estos resultados reflejan probablemente que, al exponer en el extranjero, los expositores pueden enfrentarse a problemas como el transporte de materiales para la distribución, el propio equipo, etc. Por lo tanto, es, por supuesto, más barato y más fácil de manejar estas cuestiones en el caso de un solo país. De todos modos, el 14,4% de los expositores afirma que la ubicación geográfica no importa. Curiosamente, cerca del 7,4% de los encuestados preferiría ir al extranjero o a ferias internacionales.

Teniendo en cuenta las diferencias regionales, los expositores ibéricos parecen estar más dispuestos a exponer incluso en el extranjero o en ferias internacionales (en total un 9,1% frente a un 6,1%), o, al menos, declaran que la ubicación de la feria no importa. La explicación puede ser que los países latinoamericanos son, en general, más grandes. Por lo tanto, los costes de transporte y logística pueden ser más elevados allí que en los países europeos (donde, además, los viajes entre estados son más fáciles debido a las legislaciones de la UE y EHS).

Durante la cancelación de las ferias tradicionales, la mayoría de los expositores echan de menos el contacto personal y la comunicación cara a cara

Consecuencias de participar en una feria

Aunque la ubicación geográfica y los factores relacionados son importantes en el proceso de decisión de exponer en ferias comerciales, hay motivos más universales.

Los resultados de la segunda pregunta revelan que el 51,9% de los encuestados afirma que lo percibe en el potencial de dar a conocer sus productos y servicios (o incluso la propia marca). Aunque se produjeron muchas cancelaciones de ferias durante las pandemias, esta función podría alcanzarse también con muchas alternativas (como los canales basados en la web mencionados anteriormente).

Sin embargo, otras ventajas podrían ser, en realidad, un poco difíciles de sustituir. Por ejemplo, el 19,4% de los encuestados afirma que la mejor ventaja de las ferias es la conexión con los clientes potenciales. Mientras que las otras respuestas, el feedback de los clientes (9,6%), la creación de una base de datos (7,5%), la oportunidad de lanzar nuevos productos (6,0%) y la creación de redes (4,5%), se enmarcan en el contexto de la interacción cara a cara/en vivo, por lo que puede ser un poco difícil reformularlas.

Al comparar la percepción de las ventajas de las ferias en función de la región de origen, sólo aparecen diferencias marginales. Los encuestados latinoamericanos, por ejemplo, declararon con un poco más de frecuencia que aprecian la conexión con clientes potenciales y la posibilidad de construir y ampliar su base de datos. Los ibéricos, en cambio, se benefician de la posibilidad de recibir comentarios directos de los clientes.

Alternativas a las ferias tradicionales durante la pandemia

Sabiendo qué ventajas percibe la gente en las ferias tradicionales, y que a muchos de ellos les atrae el contacto personal, aunque a otros no, la siguiente pregunta era sobre las alternativas a las ferias.

Más de un tercio de los expositores se decantan por las ferias virtuales (37,3%). Las ferias virtuales suelen mantener el formato de las ferias tradicionales. Dado que los organizadores se centran en facilitar las interacciones directas entre expositores y asistentes con funciones interactivas (como chat en directo, salas de chat, videollamadas 1 a 1 o en grupo, preguntas y respuestas, seminarios web en directo o a la carta, webcasts, sorteos, etc.), las ferias virtuales parecen ser una forma satisfactoria de hacer frente a la cancelación de las ferias tradicionales. También otras alternativas basadas en la web, como los seminarios web (10,6%), las redes sociales (11,8%), el marketing digital (4,2%) y las campañas de correo electrónico (4,9%) son bastante populares.

El resto de los encuestados, por el contrario, confían en métodos más tradicionales como centrarse en los contactos previos (11,8%), pequeños eventos locales (7,2%), instalaciones permanentes (4,6%) y publicidad tradicional (1,5%). También hay un 5% de expositores (5,7%, respectivamente) que no utilizan ninguna de las alternativas.

Lo interesante es que la preferencia de las distintas alternativas parece diferir según la región de origen. Los expositores de América Latina están más abiertos a alternativas que los ibéricos. Los latinoamericanos confían con más frecuencia que sus homólogos ibéricos en las alternativas basadas en la web, mientras que cerca del 16% de los ibéricos declararon preferir tanto los pequeños eventos locales como la instalación permanente.

Esto podría verse afectado también por el rigor de las restricciones en los distintos países. Por otro lado, digamos que el carácter conservador de los ibéricos también puede quedar demostrado por su mayor preferencia por centrarse en contactos previos.

¿Tienen estas alternativas el potencial de superar a las ferias tradicionales?

Dado que, especialmente, las alternativas basadas en la web se han hecho bastante populares (y, al mismo tiempo, se ha descubierto que algunas personas buscan mejor la información en otros lugares que en las ferias), la siguiente pregunta pretendía explorar si preferirían la alternativa a las ferias tradicionales incluso cuando éstas se volvieran a permitir.

Sorprendentemente, el 49,9% de los expositores así lo afirman -además, les siguen los que al menos utilizarán ambos enfoques como complementarios (33,9%). Sólo el 16,7% de los encuestados se muestra reacio a las alternativas.

Al observar las diferencias regionales, el ya mencionado carácter conservador de los ibéricos quedó probablemente demostrado también en esta pregunta. Aunque más de la mitad de los encuestados latinoamericanos afirmaron que definitivamente confiarían sólo en lo alternativo, y otro 32,5% considera utilizar tanto lo tradicional como lo alternativo complementariamente, en el caso de los encuestados ibéricos, sólo el 42,2% se apegaría a lo alternativo, y lo que es más interesante, una cuarta parte de los expositores desearía si es posible, volver sólo a las ferias tradicionales.

Entre el 60% – 80% de los expositores prefiere exponer en ferias nacionales/locales

¿Qué diferencia a los expositores que van a exponer sólo online y los que prefieren ir por la vía tradicional?

Se formuló una pregunta abierta para que los expositores compartieran algunas palabras sobre su preferencia por las alternativas. Los expositores que optarían mejor por la vía alternativa, por ejemplo, mencionaron con frecuencia el miedo a la pandemia o la necesidad (probablemente, la gente empezó a preguntarse por el futuro de las ferias tradicionales en general).

Sin embargo, las razones más mencionadas se derivan del potencial de las alternativas para difundir la información, por lo que también la eficacia, el mayor alcance y la capacidad de informar a más personas sobre los productos.

Si nos centramos en la información proporcionada por las personas que preferirían utilizar ambos enfoques -tradicional y alternativo- complementarios, muchas respuestas fueron similares a las proporcionadas por los encuestados que preferirían sólo las alternativas. Una vez más, las personas destacaron el potencial de difusión de la información entre muchas personas, la comodidad de acceder a muchos lugares sólo a través de Internet y de ponerse en contacto con personas de todo el mundo. Por otro lado, también destacan que factores como el contacto cara a cara o la experiencia orgánica sólo son factibles a través del contacto personal.

Los expositores que preferirían volver al enfoque tradicional destacaron que echan de menos el contacto personal con los asistentes. En concreto, hablaron de cómo la comunicación cara a cara y el ambiente informal les ayuda en la presentación de productos y en las actividades de venta. Muchos de ellos también se refirieron a amigos entre otros expositores y asistentes.

¿Qué alternativas a las ferias tradicionales echan más en falta los expositores?

A pesar de todas las ventajas mencionadas hasta ahora de las alternativas a las ferias, parece que un par de factores son insustituibles para los expositores. De ellos, el más mencionado es el enfoque personal (42,20% de los encuestados).

Pero no sólo los factores personales en sí, sino también sus dimensiones específicas, como la comunicación cara a cara (16,8%) y la oportunidad de relacionarse con la gente de forma orgánica (7,2%). Algunas de las respuestas se decantan por factores que la gente suele juzgar de forma más emocional: así, según esto, echan de menos entornos estimulantes (8%) y un ambiente típico (12,0%). En general, parece que las preferencias por las ferias tradicionales están impulsadas por una experiencia emocional positiva de “estar allí” o un sentimiento de pertenencia.

Los resultados fueron similares incluso al comparar las respuestas de los encuestados de Iberia y América Latina. De todos modos, los españoles y portugueses afirmaron sentir con más frecuencia la falta de una atmósfera particular de las ferias tradicionales, mientras que a los encuestados de América Latina les molesta la falta de independencia técnica causada por el hecho de que al utilizar las alternativas online, uno debe gestionar los requisitos no sólo del hardware y el software de su dispositivo, sino que sobre todo tienen que tener en cuenta también una conexión a Internet estable.

¿Cómo trasladar esa experiencia a un entorno online/alternativo?

La sensación de pertenecer a otros, sentir la presencia de la gente y la capacidad de interactuar orgánicamente son los factores que hacen que la gente prefiera las ferias tradicionales. La cuestión es cómo trasladar su singularidad (si es posible) a un entorno online. Al pasar al espacio online, es posible reducir los costes de forma significativa y permitir a los expositores dirigirse a más personas.

La peor desventaja de los eventos online hasta ahora es, según los encuestados, la falta de plataformas o interfaces fáciles de usar (42,5% de los encuestados) que permitan a la gente disfrutar de su experiencia en amplitud y profundidad. El 16,8% de los encuestados echa en falta incluso un soporte técnico (que, en caso de problemas, les impida participar en una feria online). Algunos de los encuestados también fueron más concretos a la hora de identificar los puntos débiles del espacio online actual: así, al 13,3% le molestan los gráficos poco detallados y cerca del 12% echa en falta elementos de gamificación e interacción.

El 13,3% de los encuestados también piensa en los canales a través de los cuales podrían estar informados sobre los eventos online y apreciaría que se difundiera más información a través de los medios de comunicación.

Todos estos factores están representados con frecuencia en las respuestas de las personas de las dos regiones examinadas más a fondo. Sin embargo, las personas de América Latina informaron con más frecuencia de su necesidad de plataformas fáciles de usar (lo que probablemente se corresponde con su necesidad de independencia técnica mencionada anteriormente). Por el contrario, una mayor proporción de españoles y portugueses piensa que si hay un soporte técnico fácilmente accesible, su experiencia de las alternativas online será mejor.

Ventajas de las ferias y eventos online

A pesar de un par de puntos débiles con los que tienen que lidiar los organizadores de eventos en línea, según los encuestados, ya tienen una serie de ventajas.

Indiscutiblemente, permiten ahorrar dinero y otros recursos, según el 35,6% de los encuestados. Además, el 27,9% de los encuestados cree que las ferias online tienen el potencial de atraer más asistentes y aumentar la exposición – el 19,2% de los encuestados, que perciben esta cuestión desde una perspectiva más demográfica, piensan que son especialmente grandes para atraer a la llamada generación digital, una generación de personas nacidas en la era digital que ha crecido con acceso a la información digital y la capacidad de navegar por las nuevas tecnologías de la comunicación.

Sin embargo, excluyendo estos factores, cerca del 8% de los encuestados cree que el mejor potencial de los eventos online está en su capacidad para informar y seguir las estadísticas de asistencia y ventas con mayor precisión – dentro de la plataforma, pueden seguir cada movimiento, clic, e incluso acciones realizadas por los asistentes. De este modo, se obtiene una mejor visión de los datos demográficos de la audiencia, de las sesiones y los temas que atraen, etc.

Confirmando la suposición de que los encuestados latinoamericanos probablemente se ocupan más a menudo de los costes de transporte, las aduanas y otros arreglos de viaje, la respuesta más mencionada por su parte fue el ahorro de dinero y otros costes. Sin embargo, esto también es importante para los ibéricos, junto con el potencial de exposición. Asimismo, la atracción de la llamada generación digital fue mencionada con frecuencia tanto por los latinoamericanos como por los españoles y portugueses, aunque los primeros la mencionaron con mayor frecuencia.

Después de todo, algunas características aún no serán sustituidas

Al fin y al cabo, aunque las alternativas tienen un gran potencial para ser un digno sustituto de las ferias tradicionales, algunos expositores demostraron una especie de vacilación a la hora de optar únicamente por las alternativas. Y como estas dos partes existen, parece que hay un par de características de las ferias tradicionales que no serán sustituidas. Esa era la preocupación de la última pregunta.

Las respuestas de la mayoría de los expositores se referían al hecho de que no quieren perder la conexión con las personas reales, o más concretamente, que probablemente echarían de menos la comunicación cara a cara en la vida real. Sorprendentemente, las respuestas fueron bastante personales, mencionando así una informalidad específica y emociones positivas relacionadas con dichos encuentros. Además, muchos expositores se sienten bastante reacios ante la imposibilidad de presentar sus productos en línea, ya que temen perder la posibilidad de tocar y probar los equipos (lo que puede afectar negativamente a su elección de compra).