Entrevista a Oscar Torres, 'country manager' de SolidWorks Iberia

Sóc Enginyer Industrial, estic diplomat per l'IESE. El meu origen és la indústria, en la qual he estat treballant set anys. En un determinat punt de la meva carrera vaig decidir que havia de fer les Amèriques, i em vaig anar a la Xina, on vaig estar dos anys. I de tornada vaig decidir que havia de sortir corrent de les àrees dins de la indústria i els seus proveïdors que no tinguessin un alt valor afegit. Després de dos anys a la Xina tenia 'informació privilegiada': aquí, el de ser barats se'ns havia acabat. Havia de dirigir-me cap a un sector d'alt valor afegit, relacionat amb la indústria, que és el que a mi m'agrada, amb algú que cregués en la tecnologia, en la investigació i que això fos el seu motor de diferenciació estratègica.

I així, vaig acabar en SolidWorks, que va considerar que la meva visió de la indústria seria precisament un valor afegit.

Sóc el que els americans anomenen el 'country manager'. Sóc el responsable de SolidWorks a Espanya i Portugal. Sota la meva control estan la direcció comercial, la de màrqueting i la tècnica, tant dels processos de venda com la post-venda.

El desenvolupament de producte, evidentment, no es realitza a Espanya. Està centralitzat als EUA i a Cambridge (Regne Unit). El que sí que hem aconseguit és tenir visibilitat a nivell mundial, gràcies a un bon nombre de grans i importants comptes. Això ens permet expressar opinions molt qualificades, i tingudes en compte, sobre el desenvolupament del producte.

El nostre pla, que potser no ho sigui, es resumeix en 'seguir avançant'. SolidWorks diu una cosa que a mi m'agrada molt, i és que nosaltres no som una empresa de programari. Som una empresa d'enginyeria, d'enginyers, fundada per enginyers, dirigida per enginyers i que aporta un producte de programari per fer enginyeria, i que permet a les empreses ser més potents a l'hora de llançar nous productes al mercat. El nostre pla de crisi és realment el seguir avançant, no acovardir, no sucumbir al pànic, mantenir la nostra posició d'escoltar detingudament al mercat, i no orientar només a vendre, sinó a solucionar les necessitats d'aquest mercat.

En èpoques de crisi les necessitats del mercat canvien, divergeixen. De sobte, alguns sectors destaquen notablement. I en aquests sectors superlatius volem ser presents. Tenim avantatges inherents: gràcies als magnífics resultats dels últims anys, els nostres distribuïdors tenen una bona posició econòmica i poca rotació de personal (és a dir, el coneixement del producte es reté i augmenta). Arribem a la crisi amb la musculatura forta, encara que no podem, lògicament mirar-nos el melic i no fer res.

El bo que té aquesta situació és que tot el món està tan conscienciat [de la necessitat de replantejar gairebé tot], que... ens fa ser més creatius que mai, i això fa que... 'm'ho estigui passant bomba'. Aquesta situació és una prova, que ens obliga a reinventar-nos, a replantejar-nos el perquè fèiem determinades processos.

Això és més fàcil dir-ho, repeteixo, gràcies al recorregut de SolidWorks dels últims deu anys: el nombre de clients aconseguit, la posició de la marca al mercat, el reconeixement tècnic, la situació dels distribuïdors... i un llarg etcètera. El treball dut a terme ens serveix de palanca que amplificarà els esforços actuals.

Crec que el recorregut és increïble. Hi ha una gran fragmentació regional. Algunes regions estan com estava Catalunya fa deu anys, hi ha altres que estan dos anys per darrere, i altres que estan dos anys per davant. No diré quals-va fer broma-. Això ens indica clarament que el recorregut varia en funció de les zones. Totes les zones que han de posar-se al dia presenten un gran potencial.

Hi ha també una qüestió de mentalitat. Si em poso en la pell de l'empresari, què faig? Intento buscar una major eficiència operativa per fer el mateix que la meva competència?, O bé Intento fer alguna cosa 'diferent'? Què és millor? En el primer cas, redueixo els meus costos de producció i puc competir en preu. En el segon, el que faig és diferent, els costos no són l'element més rellevant, tinc un avantatge competitiu fins que els meus competidors 'em enxampin'.

Aquells que valoren l'avantatge que suposa que SolidWorks els ajudi a diferenciar els seus productes, o bé ja han comprat, o estan a punt de fer-ho. Per a aquests, SolidWorks s'ha convertit en part en la seva estratègia, està completament integrat. En molts casos, ja havien comprat altres tecnologies amb el mateix objectiu, que no van veure complert, i finalment han comprat el nostre producte i consolidat aquest concepte.

Queden els altres, els que estan per la passa de valorar SolidWorks com a eina de millora. És una eina que automatitza. No és una màquina, no és tangible, però és una eina que millora la productivitat durant el procés de desenvolupament, i estalvia costos. Encara que en aquests moments no es plantegin els avantatges que pugui aportar com a eina per a diferenciar-se, és només qüestió de temps.

La resposta és fàcil. No és una resposta de màrqueting que m'hagin explicat. L'he viscut i après, i la crec: la cultura de la companyia. Per a un producte d'enginyeria, SolidWorks ha aconseguit ser tan 'cool' [molón], crear tanta lleialtat, mantenir la devoció ... de l'inventor de garatge, mentre es convertia en 'king size'.

El que ha fet especialment bé SolidWorks és la seva pròpia cultura: no és una empresa de programari que ofereix un producte d'enginyeria, sinó que és una empresa d'enginyeria que, per mitjà de programari, ofereix solucions als enginyers.

Tornem al 'keep going' [seguir avançant]. L'empresa té quinze anys, i porto en la mateixa nou. I el que he vist sempre és consistent. SolidWorks presa acrònims que, per concepte, són bons, els analitza, i es planteja com orientar-los a la indústria per a satisfer millor les seves necessitats, perquè digui 'chapeau'. Això va començar primer amb el CAD. [Oscar comença a gargotejar un esquema de 'la democratització dels acrònims']. Després pren un altre acrònim conceptualment fantàstic, el CAE, li fa un rentat de cara per aproximar-lo al dissenyador. Ja no hi ha un dissenyador i algú (normalment extern) que, aigües avall, simulava el dissenyat per dir-li després "canvia aquestes tres coses", per obtenir com a resposta "fantàstic, però ja fet la presèrie" i acabar amb un "bé, doncs en el pròxim disseny, tingues-ho en compte ". Ja existia un recull de programes de gamma alta capaços de realitzar simulacions i validacions de disseny fantàstiques. I hi ha un recull d'experts en el seu ús en centres tecnològics. Però el conjunt necessitava pragmatisme, integració. I això és el que ha fet SolidWorks. Ningú diu que els productes de gamma alta no es hagin de fer servir, fins i tot, probablement, en introduir la simulació durant les fases de disseny, s'obri la porta a un diàleg més fàcil amb els experts [en simulació].

Això és el que SolidWorks va fer amb el CAE. I ara ho està fent amb el PLM [Product Lifecycle Management, gestió de la vida del producte]. Quan algú es planteja el PLM com una cosa que ens ha de permetre anar a la Lluna, SolidWorks es planteja que a la Lluna aniran dos. I per als que ens quedem a casa, què? Bé, doncs igual... un acrònim que per concepte és bo, s'aplica a escala realista, amb poc risc per client i implementador. El resultat són alguns clients que han posat en marxa 100 llicències en un mes. És la redefinició d'un mercat, aplicant el pragmatisme a les necessitats de les empreses. El 'pitjor' del cas és que les empreses grans també ens ho estan comprant. Es tracta de la democratització dels acrònims. El 90% de les indústries són pimes. I estem molt orgullosos de servir, perquè són els que estan movent el món. L'altre 10% ens ha començat a comprar fa cinc anys. L'important no és la marca, són els resultats, l'emotiu compte, però després.

No he de contar que els americans, per això, són especialment especials. Són durs, però quan es casen amb algú, i ho tenen clar, van a Sebastopol. Ho veus amb l'iPod d'Apple. Són durs, però quan s'ho creuen, et retroalimenten d'una manera impressionant. Als europeus ens costa més, molt més. No sé exactament per què. Però sí que existeix aquesta lleialtat, que observes en els fòrums. El que més ens està funcionant és el 'boca-orella' tècnic. Però l'emoció arriba després d'haver realitzat el treball. I, aquells als quals hem acompanyat durant el seu procés de creixement, ho reconeixen i agraeixen.

Aquí fas una presentació en què comptes que dels primers vaixells classificats de la copa Amèrica, tres es van dissenyar amb SolidWorks (el guanyador, el segon i el de l'equip espanyol), esperant que els usuaris del producte es sentin orgullosos d'aquest, per allò del "jo disseny màquines, però mira per quantes coses més serveix això ..." i costa, costa molt despertar emocions. Però, la realitat és que el 'boca-orella' funciona.

Crec que no. Potser no ho hem potenciat prou, en primer lloc perquè hem assumit la resposta negativa. I en segon lloc, perquè quan ho hem fet no hem obtingut resposta. Quan intentem transmetre la significació de l'esdeveniment, tenim dificultats perquè es percebi la seva importància. I a la gent, a més, li costa agafar l'avió, i encara més el tema idioma. L'any passat i l'anterior va venir una part de la direcció de Fagor Arrasate, i un dels membres de la mateixa comentava "això és fantàstic, el contingut, les presentacions, les tecnologies concurrents ..." I això és bastant comú. Probablement hauríem de fer un esforç més gran per destacar. Potser no li estem donant el valor suficient. Les empreses d'un determinat mida d'enviar aquí als 'vigilants tecnològics', per estar al dia de 'què es cou'.

Distribuïdors de valor afegit.

La definició perfecta és la de les sigles que fan servir els americans: el VAR, 'Value Added Reseller', el distribuïdor de valor afegit. En castellà, al 'reseller' també en diem distribuïdor. Però el distribuïdor és algú que simplement ven un producte, i no és el nostre cas. L'èxit de SolidWorks està en la combinació d'un producte fantàstic, una companyia amb una estratègia clara i uns distribuïdors que són 'de luxe'. Sense aquesta pota no hi ha l'aproximació adequada al mercat. Si els qui s'acosten al mercat no tinguessin el nivell necessari, no sabessin implantar-lo, no ajudaran al client en les metodologies ... no obtindríem el resultat esperat. Es tracta de conjugar els tres elements: producte, empresa i canal. A més, SolidWorks sempre ha usat aquest model de distribució. Hem nascut així.

El mercat està responent molt positivament. Els últims anys hem superat àmpliament les nostres pròpies expectatives i pressupostos. Hem estat els primers d'Europa.

Quan em arriba una petició d'informació i explicar el plantejament de SolidWorks de simular 'durant' el procés en lloc de 'després' del procés, sòl rebre una sorpresa per resposta "però això no existeix, seria fantàstic, però no existeix". Sí, sí existeix. "I si existeix, jo no sóc un expert en aquests productes tan complexos, i lletjos, i en anglès, i sense manual". I si existís, estigués escrit en castellà, integrat en la mateixa finestra ... ja que seria fantàstic, i en lloc de tenir un policia del disseny, un detector d'errors, tindria una guia que permet decidir entre les alternatives coneixent els avantatges (i els riscos ) de cadascuna.

Fins ara vam decidir en funció de l'experiència, del que diu el cap o d'aixecar el dit. Si tenim més informació durant el disseny, igual algú es planteja utilitzar altres materials, optimitzar el disseny, innovar. Però amb l'ajuda d'una xarxa de seguretat, d'un consultor virtual.

L'any passat va tenir un gran èxit. Estem aconseguint que la indústria sigui molt més simuladora. I, com a resultat, que innovi més, que algú no es quedi paralitzat perquè "si jo sempre li he posat platina de 13 mm, li segueixo posant platina de 13 mm, no sigui que es trenqui".

Jo li dic el 3D plus. És el següent pas, dissenyar no només basant-te en la pròpia experiència, sinó que tens al costat al Dr Watson per fer-li preguntes.

I després d'això, ve el PLM, que està ja sent el nostre 'big-bang' en aquests moments. Sense parar el procés de producció, amb un mínim de disrupcions o interrupcions. Perquè molts dels nostres clients 'viuen dels plànols que surten de l'oficina tècnica', i és necessari facilitar el flux de treball i documentació.

No puc respondre en nom de Dassault, perquè represento SolidWorks, que és una part del grup. Però, al meu entendre, Dassault és una gran companyia, i entre SolidWorks i la resta de productes Dassault hi ha una gran complementarietat. Catia, Simulia, ... es dirigeixen a una gamma del mercat, especialment aeronàutica i automoció, que és aquest altre 10%. Amb el que Dassault realment ofereix solucions per al mercat complet.

Durant molt de temps vaig pensar que ho estàvem enfocant malament. Només ens dirigíem als responsables de l'àrea d'expressió gràfica (jo havia estat professor allà, fa molts anys) del primer curs. Ells estaven interessats en normalització i en geometria descriptiva. El fet que SolidWorks servís també per a la cinemàtica i dinàmica de màquines, dinàmica de fluids, resistències de materials, etc. no els incumbia. Busquem una aproximació més global per a les universitats. El mateix programa, el mateix entorn, serveix als alumnes des del primer curs fins l'últim. I amb un elenc de material pedagògic, en castellà, renovat anualment, a gust dels docents, i que els estalvia temps.

Sí, ho farem. És possible que la implantació no sigui senzilla, perquè a vegades en aquest país falla el pragmatisme. Però sí, ho farem. Seria fantàstic tenir moltes sol • licituds.

Em sento orgullós de l'empresa per la qual treball. No es tracta [només] que m'agradi la feina que faig. Estic orgullós de la meva empresa. A la gent pot agradar la feina que fa, però difícilment pegaria l'adhesiu de la seva empresa a la porta de la seva nevera. Jo, sí.