Entrevista a Andreas Le Noir, socio propietario de HiTec

HiTec nació hace 20 años. La fundamos Guillermo Conde y yo, en México, especializándonos en la venta de máquinas CNC. En 1996 iniciamos nuestra relación con Haas. Desde entonces hemos crecido de manera continuada. El año pasado fuimos uno de los mejores distribuidores en el ámbito internacional, y si nos remitimos a los últimos informes de ventas de este año, HiTec México se postula como distribuidor nº 1 de Haas en el mundo. Actualmente somos 200 empleados.

Hace dos años Haas nos preguntó si nos interesaría ocuparnos de este mercado. Tras realizar los análisis pertinentes, concluimos que la crisis puede ser también una oportunidad para trabajar de manera distinta a lo que el mercado está acostumbrado, y trabajar de manera activa todas las regiones de España. Así, tenemos comerciales en el País Vasco, Cataluña, Madrid, Andalucía, Valencia, Zaragoza…, cubriendo prácticamente todo el país.

Es probable que en 2013 abramos un centro en Madrid e iremos viendo si hay posibilidades de abrir algún otro. Pero lo que sí queremos potenciar de manera importante son los centros de formación HTEC, las escuelas equipadas con Haas, pequeños showroom de la firma situados a lo largo y ancho del país, allí donde quizá el mercado no justifica un Factory Outlet. El HTEC sirve para que la Universidad pueda formar alumnos en esta tecnología pero, a la vez, ejerce funciones de showroom.

Lo cierto es que la presencia de HTEC es muy importante en toda Europa, a excepción de España, donde no hay ninguno.

Creo que cometieron un error en España: tener demasiados distribuidores muy pequeños, sin los recursos necesarios para ampliar plantilla y mejorar su penetración en el mercado. Cuando nos ofrecieron hacernos cargo de este mercado, nos planteamos otra infraestructura y organización. El modelo debía ser distinto y el resultado es que, hasta la fecha, y teniendo en cuenta que abrimos en abril, llevamos ya el doble de ventas de lo que se logró el año pasado en toda España. Lo cierto es que hemos encontrado la fórmula correcta y estamos empezando a funcionar.

Tenemos además disponible hasta 1 millón de euros en recambios, entre los centros de Barcelona y Vitoria, y en las furgonetas de servicio técnico, lo que supone una inversión importante por parte de Haas y que nos permitirá atender rápidamente cualquier demanda de servicio. Ello forma parte también de la filosofía de Haas y es que quien invierte en una máquina-herramienta quiere ser productivo y no esperar a que llegue un recambio desde donde sea. Así que la idea de un Haas Factory Outlet es, precisamente, eso. Contar con furgonetas con recambios para que en un 90% de las salidas de los servicios técnicos, el problema quede resuelto en esa misma visita. Este modo de trabajar es filosofía Haas a nivel mundial.

Sí, para nosotros es la primera vez que trabajaremos fuera de México. Hace tiempo nos plantearon si teníamos interés en Brasil, pero en aquel entonces HiTec no estaba preparada para empezar una aventura en el país carioca. Pero nos gustó España. Es todo un reto y pese a que la visión del país no es precisamente buena, en términos económicos, muchos de nuestros clientes siguen con trabajo. Aunque el problema que tienen mayoritariamente es la falta de financiación; no tienen dinero para invertir y no pueden acceder a crédito bancario. Y esta es la gran ventaja que puede ofrecer Haas.

En cualquier caso. Es una parte fundamental por la que aceptamos venir a España. Si no hubiera un plan de financiación detrás es posible que no hubiéramos aceptado encargarnos de este proyecto.

El concepto del HFO se ha querido imitar en muchos casos pero es muy complicado, porque la filosofía de Haas en cuanto al trato con sus clientes y su distribuidor es muy distinta, peculiar, y no conozco otras empresas que se le asemejen en este sentido. El cliente es lo más importante: si está contento te va a volver a comprar; un cliente enojado, puede suponer una mala publicidad.

Ello se consigue con transparencia: la lista de precios está en Internet. Todos compran al mismo precio, no hay diferencias. Por otro lado, los precios de los recambios son de los más bajos del mercado y los profesionales técnicos están certificados por la fábrica.

A todo ello debe sumarse la ventaja de tener un stock importante de repuestos y la calidad en el servicio. En suma: calidad, precio, servicio y financiación.

Quiero destacar además que cuando se financia una máquina, la única garantía es la misma máquina.

Muy americano. El cliente debe presentar la documentación que acredite que puede pagar los recibos mensuales, nada más, y, en el caso de no poder hacerles frente, nos llevamos de vuelta la máquina. Ello nos permite reaccionar a la demanda de los clientes y saber, rápidamente, si podrá cubrir el trabajo y contar con la máquina solicitada. Para ello nuestros comerciales van equipados con tabletas Ipad en las que pueden preparar la oferta mientras están con el cliente y enviarle un archivo en ese mismo momento con todas las características técnicas y las condiciones económicas, de financiación, etc.

Otra novedad de este Haas Factory Outlet es una sala de formación dotada con 8 simuladores donde nuestros clientes, sin coste alguno para ellos, pueden aprender a manejar los controles de las máquinas. Se forman en programación y operación de las máquinas, lo que permite a nuestros clientes enviar a un curso a nuevos empleados que requieran de formación específica. Nuestro objetivo es ofrecer valor añadido a la experiencia Haas.

Tenemos el objetivo de llegar a las 70-80 máquinas, cifra que queremos duplicar el próximo año, confiamos en ello.

Estamos vendiendo grandes máquinas y muchas de ellas son, sorprendentemente, de la línea VM, dirigida al sector de moldes. Por sectores, la industria aeronáutica sigue funcionando muy bien, automoción también, y existen ciertos nichos de mercados muy activos, muy relacionados a la exportación. Porque la mayoría de nuestros clientes actuales están trabajando para mercados exteriores, aunque también es cierto que existen muchos pequeños talleres que trabajan para empresas españolas, las cuales a su vez sí trabajan para el exterior. Estamos hablando de un mundo globalizado.

El principal problema de la industria en España actualmente es la falta de dinero, lo que paraliza el mercado.

Sí, sobre todo porque nuestra oferta está en la línea de lo que demanda desde el pequeño taller hasta una gran empresa. El negocio de Haas está en la producción de un gran volumen de máquinas, no en la producción de máquinas especiales o unitarias. Haas se sitúa en el mercado masivo de fabricación de máquinas, donde es muy competitiva, pese a fabricar en EE UU, seguramente uno de los lugares más caros para fabricar, y sin necesidad de utilizar componentes procedentes de países emergentes.

Pero la gran diferencia de la empresa es su concepto de servicio y de escuchar al cliente. Es muy interesante el marketing de Haas: cuando al señor Haas se le ocurre un nuevo tipo de máquina, realizan un prototipo y lo presentan en una feria para valorar la reacción del cliente. De ello depende si se continúa con el desarrollo o no. Por ello, existen muchas máquinas que anualmente se presentan en formato prototipo pero que finalmente no ven la luz en el mercado. Es un proceso muy dinámico que ha hecho que Haas cuente con más de 80 modelos de máquinas diferentes, prácticamente de serie.

Es donde se presentan los prototipos, donde el cliente puede ver y tocar las máquinas. En la última edición de la BIEMH pudimos ver cómo todas las máquinas de Haas estaban trabajando, demostrando su capacidad.

Lo cierto es que me sorprendí porque está mejor de lo que pensaba. Creía que el mercado estaría mucho más complicado pero me he encontrado con proyectos interesantes. Y a todos los proveedores de herramientas con los que he hablado les va bien. Evidentemente es muy probable que no tengan los mismos márgenes que antes, pero en volumen siguen vendiendo lo que supone que, en general, sus clientes tienen trabajo. Es un indicador muy interesante.

Por otra parte, sabía de la fortaleza del norte de España pero me ha sorprendido la fuerte actividad industrial de Cataluña.

Comprometidos con el cliente

Haas es una empresa que alcanzará en 2012 una facturación de 1.000 M$ y estamos hablando de una empresa que pertenece a Gene Haas y que no cotiza en bolsa. Y en este momento, el mayor interés de su propietario, es desarrollar máquinas de mayor calidad, más robustas y fiables. En ello trabaja su departamento técnico, para lograr una calidad superior, lo que logran midiendo constantemente los errores que se han producido 60-90 días tras la puesta de la máquina. Una tarea en la que participan todos los distribuidores, elaborando informes sobre los servicios realizados a las máquinas. Esta información se analiza en la empresa, para evaluar los problemas que pueden llegar a tener sus máquinas. También las unidades con las que trabajan en su factoría de California les sirven como ejemplo para analizar qué elementos requieren mejoras para elevar la fiabilidad de dichas máquinas. Esta obsesión por la calidad se traduce en los bonos económicos que se reparten entre los empleados en función de la calidad de las máquinas. Si el gráfico de la curva de calidad está en los niveles aceptados por la empresa, o incluso, mejor, se reparten bonos entre sus trabajadores. Un incentivo que puede llegar a ser el doble del suelo.

Esta necesidad a la hora de recabar información sobre la situación de las máquinas supone, por parte de los departamentos comerciales y de los propios distribuidores, como HiTec, mantener un contacto constante con sus clientes. “Este es otro de los puntos a favor de Haas —añade Le Noir— como distribuidor informamos cada mes a Haas sobre los servicios realizados. Esta información se remite a una empresa encuestadora que elige al azar diversos clientes para preguntarles acerca de 5-6 temas para medir el grado de satisfacción del cliente en relación con el distribuidor. Dicha información sirve a Haas para mejorar su atención en todo el mundo. La empresa está en California, pero está muy cerca del cliente sin importar de qué país se trate”.

Lo cierto es que el mercado mexicano ahora es muy parecido al español. Los bancos aquí no dan crédito a las empresas, y en México desde 1996 que financiamos la compra de maquinaria. En 2012 calculo que venderemos más de 600 máquinas Haas en México, de las cuales sobre el 90% estarán financiadas por la firma norteamericana.

En general, no sólo en México o España sino en todo el mundo, nuestros clientes tienen una fuerte presión en cuanto a la necesidad de reducir costes, así que el precio es un factor muchas veces determinante. Evidentemente, deben cumplir con las especificaciones técnicas y los requerimientos necesarios, pero el precio es importante. Por otra parte, lo que sí hemos detectado es que las máquinas vendidas en España están menos equipadas que las vendidas en Alemania, por ejemplo, u otros países europeos. Se parece más a México, con un equipamiento más básico.

Las empresas hoy tienen un reto por delante y es cómo hacer el mismo componente pero de manera más económica. Así que deberán buscar máquinas menos sofisticadas y rediseñar componentes para poderlos realizar en procesos de menor coste.

Lo cierto es que será muy similar y estamos trasladando muchas de las experiencias positivas que hemos tenido en México, como es el tema de la financiación, que en México fuimos el conejillo de indias fuera de EE UU. Otro apartado será también el servicio, con las furgonetas totalmente equipadas, que nos diferencie de la competencia. Queremos ocuparnos de todo y que el cliente sólo se preocupe de rentabilizar las máquinas.