El suministro y la ferretería industrial, a debate en el XII Congreso ExpoCadena 2023

Carlos Manrubia, director comercial de Ehlis, fue el encargado de moderar el debate, en el que participaron Carlos Pujana, Board of Directors de Izar Cutting Tools, S.A.L., Rafael Ortega, director comercial de la división Industrial y Auto de SNA Europe y Jesús Martínez, Country Business Director de Bosch España, S.L.U.

Carlos Manrubia inició el debate indicando los que, bajo su criterio, son los cuatro actores principales dentro del sector del suministro industrial en España.

El primero es el de los propios los suministros y las ferreterías industriales, que, según detalló Carlos, son mayoritariamente empresas familiares, de tamaño medio, entre 1 y 6 millones de euros de facturación (con algunas excepciones), presentes en mercados muy atomizados —locales o regionales—, con cierta especialización que se suele complementar con un servicio generalista hacia sus clientes. “Al final, somos solucionadores, cercanos y flexibles y además nos desvivimos por nuestros clientes y por nuestro propio negocio. Somos realmente particulares”, señaló el director comercial de Ehlis.

El segundo actor comprende el canal de la venta directa, con grandes empresas como por ejemplo Würth, Berner, Hoffmann. “En la calle me dicen que no son nuestra competencia y, sinceramente, creo que sí lo son, y no podemos renunciar a los clientes que ellos visitan. Creo que debemos trabajar este mercado porque tenemos una gran oportunidad allí”, afirmó el director comercial de Ehlis.

Un tercer actor serían las multinacionales especialistas, —como por ejemplo Dexis, Metalco Prolians, Rubix…—, “empresas con grandes recursos y un gran conocimiento y que incluso pueden adoptar costumbres locales, pero son bastante rígidas y esto nos permite a nosotros defendernos con nuestras habilidades comerciales”, dijo Carlos.

El cuarto actor sería el mundo digital y del e-commerce. De este canal, Carlos Manrubia expresó: “Todavía son operadores poco proactivos, pero gracias a la experiencia que están ganando y a los avances tecnológicos como la Inteligencia Artificial van a poder hacer propuestas mucho más adaptadas a los clientes e incluso anticiparse a sus necesidades, aportándoles cada vez más valor”.

Ante la competencia que un distribuidor como Ehlis debe afrontar, Carlos concluyó: “Sabemos con quiénes convivimos en nuestro mercado y somos conscientes de la necesidad de defender y fortalecer el tejido y el modelo de nuestros negocios, del suministro y la ferretería industrial”. Por ello, expresó la necesidad de estar en constante adaptación “a la evolución de nuestros clientes, a los cambios de nuestros proveedores, a cómo va evolucionando nuestra competencia, y también a los cambios de nuestras propias empresas y nuestras propias familias”. Eso sí, “manteniendo nuestra propia personalidad sin perder nuestras particularidades, y disponer de la visión de los recursos para ello y coordinarnos en grupo es el mejor modo de asegurarnos el éxito y el futuro. Esto es la responsabilidad de todos los aquí presentes, los distribuidores, los fabricantes y por supuesto, la de Ehlis”.

Ante la cuestión planteada de cuáles son las virtudes del suministro industrial, y, por tanto, qué virtudes se deben defender, Jesús Martínez de Bosch afirmó que lo principal es que “hay personas detrás de los negocios, y personas con valores”. También explicó que, ante una venta, no solo se vende producto, “también vendemos servicios y soluciones. El profesional necesita un producto, un servicio, una logística y un punto de venta donde ir. Pero también, necesita gente preparada”.

Es por ello que Jesús confirmó que “la clave del éxito es tener vendedores que sean técnicos y comerciales, que estén preparados y formados y que acompañen a la industria. Gente profesional, gente involucrada y con conocimientos que den soluciones a las necesidades de la industria. Si no estás preparado, no puedes vender”.

Sobre este tema, Carlos Manrubia dio la razón a Jesús sobre la necesidad de la formación, porque, aunque “es caro en tiempo y en recursos, es una de las virtudes que tenemos nosotros y este asesoramiento técnico nos puede diferenciar del e-commerce y de los vendedores de grandes cadenas, más jóvenes y sin esta formación”.

La siguiente cuestión planteada era la de cómo acercase al cliente desde el suministro industrial y cómo lograr que siempre lo tenga presente. Fue el turno de intervención de Carlos Subijana, quien dijo que “como no puede ser de otra forma, el cliente siempre debe estar en el centro”.

Subijana explicó que en Europa el suministro industrial está organizado diferente porque las organizaciones más verticales, con una propiedad y muchos puntos de venta, como Hoffmann en Alemania o un Rubix en Francia. “Para España es un peligro porque lo que no está aquí va a llegar y tenemos que prepararnos para hacer frente de esta situación”. También introdujo el concepto de ferretería industrial, más común en el norte de España, donde abundan los “clientes de mostrador”. “Las ferreterías industriales de mayor tamaño perciben claramente que hay que estar con el cliente, hay que entender qué necesidades y problemáticas tienen; ahí aparecen otras necesidades de innovación. Los que pensamos que no pueden ser competidores —como un Würth, un Reca o un WNT con sus máquinas expendedoras— al final sí que lo son”, afirmó.

¿Cómo hacerles frente? Carlos Subijana les dio la razón a sus compañeros de debate en que la formación es esencial, así como el acompañamiento al distribuidor y al usuario final. “Hay que apoyar la labor de este triángulo —fabricante, suministro industrial y usuario final— para hacer frente a las dificultades. Este triángulo hay que trabajarlo bien con transparencia, confianza y exigencia mutua. Tenemos que exigirnos, porque cuando los clientes nos piden cosas nos están ayudando, no nos están dando problemas; es un regalo y así debemos tenerlo en cuenta. Y también buscar al cliente donde esté”, afirmó.

A esta última afirmación, Carlos Manrubia añadió la necesidad de contactar con el cliente tantas veces como se pueda, tanto con visitas físicas como con la atención telefónica o digital. “Lo tenemos que hacer porque los demás lo van a hacer y llegaremos los últimos. Podemos tener el producto, la confianza o el conocimiento técnico, pero si no llegas al cliente pronto, llegar el último no sirve de nada”, sentenció.

En cuanto a la cuestión del surtido, intervino Rafael Ortega, de SNA Europe, que aseguró que “un buen surtido es una de las bases más importantes del negocio del suministro industrial”. Además, explicó que, si se analiza más detalladamente este sector, la conclusión es que el suministro industrial “oferta cientos de miles de productos, tiene cientos de proveedores y que afrenta a la definición de ese ‘offering’ que los fabricantes ofertamos, que indica cuánto debemos tener en nuestros almacenes. En el mejor de los casos eso supondrá un 10-15% de los puntos que ofertamos. Estas cifras, que parecen muy grandes, en el caso de muchos fabricantes como nosotros, cuando estamos dejando un catálogo estamos dejando una opción de venta de 16.000 productos, por lo que los suministros industriales están haciendo todos los días una oferta muy importante”.

Y quiso añadir que, desde su experiencia, “el suministro industrial lo ha hecho con una eficiencia bastante razonable y lo tiene metido en su ADN”. Además, en la definición de surtidos, “también es cierto que los últimos años, por una evolución natural tecnológica, hemos ido viendo que hemos ido incorporando en nuestros sistemas de gestión herramientas que nos permiten definir mucho mejor los surtidos que debemos tener en nuestros almacenes y que podemos ofrecer a nuestros clientes”.

En cuanto a la irrupción de los Marketplaces, Rafael Ortega explicó que “lo que ha venido a suceder en los últimos años es que ha habido una disrupción tecnológica, básicamente a través de Amazon, que lo que ha hecho es zarandearnos y nos ha hecho tener miedos e incertidumbre”. Estos miedos vienen ocasionados, en su opinión, por “sobrevalorar los efectos a corto plazo y minusvalorar todos los efectos que esto puede conllevar a largo plazo. Cuando apareció Amazon todos empezábamos a cuestionarnos si teníamos que suministrar todos los productos a unos precios baratísimos en unos plazos ilógicos. Yo creo que una de las grandes diferencias —y uno de los grandes poderes que tiene el suministro industrial— es que, a diferencia de las plataformas tecnológicas o de organizaciones verticales, los suministros conocen directamente al cliente, saben su nombre y tienen incluso relaciones sociales con ellos. Como buena noticia, tenemos muchas cosas con las cuales defendernos”. Y añadió: “El gran reto que tenemos que ir desarrollando en los próximos años es ir uniéndonos todos porque al final nosotros somo unos ‘David’ que debemos pelear con unos ‘Goliat’.

A este apunte, Carlos Manrubia quiso añadir que “la disponibilidad de producto es cada vez más global y más rápida, y para que nosotros no perdamos este mercado y ser solucionadores debemos tener stock, porque el mercado evoluciona y no todo el mundo puede tener disponibles 100.000 referencias en su almacén. Y cada vez el cliente es más exigente, incluso en plazo de entrega. Amazon lo maleduca entregándole los pedidos en 24 horas y nosotros tenemos que reaccionar”.

También se trató el tema de la importancia de la tienda y el almacén cuando las principales ventas del suministro y la ferretería industrial se hacen fuera de las tiendas. En este punto, Jesús Martínez explicó que los suministros industriales mantienen las tiendas abiertas por imagen. “Würth inauguró hace poco su tienda número 100 cuando el 99,9% de las ventas las hace con comerciales en la calle; si ha decidido tener un centenar de tiendas en España, por algo será”. La tienda aporta “imagen, disponibilidad inmediata y cercanía. Somos seres humanos y nos gusta conocer a quien compramos. Además, si entramos en una tienda vamos a llevarnos muchas más cosas de las que pensábamos llevar porque llaman atención”, explicó.

Por ello, remarcó la necesidad de dar una buena imagen corporativa en la página web, una imagen corporativa en la tienda e imagen de las marcas suministradas, “una imagen consistente y coherente”.

Carlos Subijana quiso destacar que “el mercado online es una oportunidad sin ninguna duda. La mayoría de los consumidores ve lo digital de forma muy natural y de alguna forma hay que adaptarse permanentemente al entorno”.

Se trata de dar a los clientes herramientas que “faciliten su experiencia de compra, tan sencillo decirlo y tan complicado de hacerlo. Hace falta la cooperación de los fabricantes de primer nivel y el apoyo de grupos como Ehlis con soluciones tecnológicas avanzadas. Esta es la forma de hacer frente al reto del online y a los que nos viene”, destacó. Y quiso añadir: “Para nosotros, vosotros, los distribuidores sois esenciales, porque nos dais una capilaridad en el mercado que necesitamos absolutamente”.

Carlos Manrubia le dio la razón en la necesidad de llevar a cabo el reto de la digitalización de forma unida. “Los fabricantes debéis apoyar a la distribución porque no somos empresas nativas digitales, pero tenemos que estar en ello, invirtiendo muchos recursos. Porque, aunque a nuestros clientes les encante venir a la tienda, tenemos que estar en el mundo digital y sin el surtido de los fabricantes y sin coordinarnos bien es muy complicado”. Carlos Subijana, de Izar, lo confirmó, diciendo que “os necesitamos y utilizamos el online como una herramienta para daros apoyo y la idea es trabajar en este triángulo que necesita confianza y transparencia, renunciar a aquellos márgenes altísimos que había en su día y trabajar de la mano”, concluyó.

El último tema tratado fue el de la especialización, sobre el que dio su punto de vista Rafael Ortega. “Al final, la esencia del suministro industrial, básicamente, se puede representar con la frase: ‘Buenos días señora industria, yo soy suministro industrial y le ofrezco todo lo que usted me pueda comprar’. Esto es la generalidad, la esencia básica que el suministro no puede perder”, afirmó Ortega.

Rafael afirmó que “especialidad viene de especial y en una parte de la actividad nosotros hacemos algo diferente al resto. En este mundo del suministro industrial, para dar soluciones, está basada en conocimiento y la propuesta de valor, que nos permite vender y nos identifica ante el cliente. En la medida que seamos diferentes y aportemos más conocimientos enriqueceremos nuestra propuesta de valor”.

En este punto, Rafael quiso volver al tema del conocimiento como fuente de especialización, y llamó la atención sobre la necesidad de talento en el sector. “Para ciertos puestos se necesitan conocimientos y en el futuro nos vamos a enfrentar a una escasez de conocimientos y de talento, con lo cual, probablemente, tendremos que invertir mucho más en retener el talento, si lo tenemos. Cuiden mucho el talento de sus empresas porque seguramente les va a aportar mucho más valor”, explicó.