A ritmo de crucero

La evolución del running en las últimas dos décadas ha sido una auténtica locura, con crecimientos bestiales cuando menos se esperaba, con un fuerte frenazo, con una cierta calma cuando la gran fiebre mal gestionada del running se superó y con un repunte, de nuevo inesperado, cuando, tras un asfixiante encierro, la gente salió en tromba de sus casas.

El running, como muchos otros deportes, siempre ha sabido aprovechar muy bien las crisis. Con una economía en retroceso y con el miedo marcando los hábitos de compra, la gente apuesta por el ahorro y el ocio se transforma por completo, dando mayor protagonismo al deporte por su accesibilidad y su asequibilidad. Y, también, por los múltiples beneficios que tiene a nivel de salud. Eso explica, en gran parte, porque nada más arrancar la fatídica crisis de 2008, el running empezó a despegar a un ritmo sorprendente. Espectacular. En práctica, en ventas y, también, en oferta comercial.

Pero como siempre, todo lo que crece a un ritmo excesivo acaba frenando a un ritmo también excesivo. Y depende de cómo se haya gestionado ese crecimiento, que casi siempre es mal, ese frenazo puede tener consecuencias muy negativas. Y así fue. Se había corrido demasiado y acabamos tropezando. Por haber pecado de optimistas; por no haber dimensionado el mercado. Por querer colocar producto sin analizar la viabilidad de un negocio. Por muchas cosas. La gente seguía corriendo, pero ya no gastaba tanto. Y la oferta comercial estaba a años luz de la demanda objetiva. Y claro, cuando eso pasa, primero se pervierten los precios y luego se encadenan los cierres. Le pasó al running y les ha pasado a todos esos segmentos que han conseguido crecimientos muy grandes en muy poco tiempo.

Por suerte, tras unos meses a la deriva, se recuperó cierta estabilidad. Cierta lógica. Hasta que llegó un encierro de dos meses que sirvió, entre muchas otras cosas, para que la gente valorase lo importante que es salir y lo importante que es el deporte. Que modalidades como el bike, el pádel, el senderismo o el propio running ganasen tanta fuerza desde que nos dejaron salir de casa no fue, ni mucho menos, casualidad. Porque esta última crisis, la del COVID, no fue una crisis económica -que también- sino de salud. Y eso es algo que suele preocupar incluso más que el dinero. Y si hay algo que la gente suela relacionar con la salud es el deporte. De ahí la espectacular estampida de gente corriendo o yendo en bici que vimos cuando nos dejaron salir. Y sí, es cierto que esos índices de práctica se han ido moderando a medida que el COVID se ha dejado atrás -¿alguien lo dudaba?- pero también es cierto que ese nuevo afán para hacer deporte ha ido un poco más allá de ser una simple excusa para salir y ha servido para construir una nueva cultura del deporte en la que éstas y otras modalidades han pasado a ser un hábito irrenunciable para mucha gente. Y los índices de práctica que vemos, casi cuatro años después, así lo confirman. Incluso las ventas, globales, lo confirman. Porque por mucho que el gasto se haya desviado, de nuevo, hacia otros sectores, principalmente el ocio, esa cultura deportiva que tanto hemos reclamado durante años parece que ha cogido forma. Y en ella el running tiene un papel importante.

Aunque suene mal decirlo, el coronavirus llegó en un momento clave para el running. Porque después de años muy buenos se había estancado. Y porque con una economía recuperándose, esta modalidad -y otras- ya estaban sufriendo un nuevo “desvío” en el gasto en ocio. Eternos rivales del deporte, como la tecnología, el turismo o la restauración volvían a centrar el gasto de los españoles y muchos de los que lo habían convertido en algo muy habitual ya hacía tiempo que habían bajado el ritmo. Eso, y que el mercado seguía muy saturado, con una oferta que se mantenía muy alta y una demanda a la baja. Pero llegó el COVID y correr volvió a convertirse en una tendencia. Una tendencia que, todavía hoy, se mantiene.

Lo hemos dicho antes: la evolución del running en los últimos años ha sido como una montaña rusa, con cambios constantes de ritmo. Se corrió demasiado al principio y, cuando más necesario era, cuando tocaba consolidar el ritmo, fallaron las piernas y el running no tuvo más remedio que frenar. Como ha pasado tantas y tantas veces en el sector, con otros muchos segmentos o con muchos productos, se ha querido llegar rápido sin pensar que lo importante, a veces, es llegar lejos.

El segmento, por suerte, empezó a resituarse relativamente rápido. El peso que tiene el running en el global del sector es suficientemente importante como para que marcas y tiendas vieran las orejas al lobo antes de tiempo. Redimensionar el mercado nunca es fácil, pero el running supo hacerlo. Con muchos daños colaterales, pero lo hizo. 2017 y 2018 fueron años de transición, de redimensionarse. De aceptar, sobre todo, que, aunque el running estaba muy vivo a nivel de practicantes (algo en lo que muchos no confiaban), la oferta, en marcas y tiendas, tenía que seguir “depurándose”. El crecimiento descontrolado siempre deja muchos muertos en el camino. No al principio, pero sí a medio y a largo plazo. Y la lógica de los ciclos, de la que nadie ni nada se salva y que, en nuestro sector, está a la orden del día, ya hacía presagiar un frenazo brusco. Es más, es algo que, en su momento, cuando el running empezó a crecer exponencialmente, más de uno advirtió. Sobre todo, entre quienes habían apostado por el running antes de que fuera una moda.

Pero lo más sorprendente, lo más paradójico, es que el running frenó su ritmo bruscamente por la propia idiosincrasia del sector. Muchas modalidades han crecido rápidamente porque se han convertido en moda y la práctica se ha disparado. Y cuando esa práctica ha ido a la baja, el segmento se ha visto afectado. Pero en el running no ha sido así. La práctica no ha caído en picado. Como mucho ha reducido su ritmo de crecimiento. El problema es que el sector ha hecho una pésima gestión del éxito. Todo el mundo, desde las marcas hasta las tiendas. Porque la demanda nunca ha dejado de ser buena; el problema es que la oferta acabó siendo -y lo es todavía- exageradamente alta.

Y cuando esto pasa, cuando el desequilibrio se hace tan evidente, lo que toca es redimensionarse. Y lo más importante, para conseguirlo, era entender porque en un contexto donde el running seguía siendo uno de los deportes más practicados por los españoles, el segmento seguía sufriendo. Y la respuesta era bastante simple: por ese desfase entre oferta y demanda.

Cuando el running entendió esta realidad, empezó a recuperarse. Y con la selección natural haciendo su trabajo, el running empezó a definirse no como una moda o un segmento fácilmente explotable, sino como un universo sólido, fuerte, con identidad y mucho más maduro de lo que muchos creían. Un segmento con mucho recorrido. Y más ahora que ha quedado claro, por culpa del maldito virus, que la práctica sigue en niveles muy buenos y que muchos corredores han incorporado este deporte a sus hábitos, a su rutina. A estas alturas hay una base muy sólida de corredores que sigue creciendo año tras año y que, obviamente, asegura un buen volumen de ventas.

La clave, ahora, es no volver a caer en la tentación y procurar -entre todos, pero sobre todo las marcas- que la oferta se ajuste más o menos a esa demanda. Y hay que hacerlo teniendo muy claro que el running, a corto y medio plazo (en esto del deporte hacer previsiones a largo es muy atrevido) seguirá siendo uno de los deportes más importantes y más dinámicos de nuestro sector. Al menos en la práctica. Otro tema, y esa es la gran clave del futuro, es quién aprovechara este este potencial. Quién, desde la vertiente comercial, podrá explotar mejor todo este margen de recorrido que tiene el running. Y la realidad del segmento, hoy por hoy, en plena crisis, es que la oferta sigue siendo bastante exagerada: hay tiendas especialistas (cada vez menos), el multideporte sigue apostando muy fuerte por esta modalidad, las marcas están apostando fuerte por sus tiendas propias y, por si fuera poco, el online, que tradicionalmente no había sido un competidor fuerte, se ha convertido en uno de los grandes vendedores de running en los últimos años. Sobre todo, los grandes operadores. ¿Por qué? Pues básicamente porque por su fuerza tienen una capacidad de negociación que ninguna pequeña o mediana tienda puede tener. Eso, y que pueden permitirse el lujo de tener una política de precios muy agresiva.

El sector no ha destacado, nunca, por su capacidad para gestionar sus éxitos. Y ha tenido unos cuantos. Quizás por miedo o quizás por necesidad, siempre que algo ha destacado, en la bonanza o en las crisis, la solución del sector ha sido explotar lo cuanto más rápido mejor. Explotarlo y quemarlo. Y eso pasó con el running.

Hace apenas 15 años el running era un deporte más. Un deporte al que muchos le daban la espalda. Había bastante gente que corría, pero no la suficiente como para que la especialización ganara terreno al multideporte. Pero de repente la crisis lo cambió todo. Correr estaba de moda. Y claro, el sector reaccionó. Bueno, para ser justos, reaccionaron las tiendas. Las marcas llevaban años trabajando muy bien esta categoría, tanto en marketing como, sobre todo, en I+D, y aunque evidentemente las grandes han cambiado sus estrategias con el auge de práctica, y han llegado a nuestro mercado muchas -muchísimas- nuevas marcas, ha sido la tienda la que más ha cambiado con el boom de este deporte.

Después de los altibajos de los que hemos hablado antes el segmento, por suerte, ha entendido que el hecho de que cada vez haya más gente que corre –porque eso es obvio- no significa, ni mucho menos, que se necesite más oferta de tiendas. Ni especialistas ni multideporte semiespecializadas. Lo que el running necesita ahora, y sobre todo cuando pase del todo esta pesadilla del coronavirus, es mantener un ritmo estable. Y seguir sumando adeptos, aunque sea poco a poco. Desde un punto de vista puramente pragmático, más corredores significa más clientes potenciales. Y a nuestro favor juega la adicción que provoca este deporte, capaz de ir sumando corredores habituales. La duda, ahora, es saber si este target es capaz de sostener una industria que en la última década ha crecido exponencialmente sin preocuparse, demasiado, del futuro a medio y largo plazo. Porque, como hemos dicho tantas y tantas veces, el verdadero reto del running empezará cuando, sin la complicidad de la crisis actual, unos y otros tengan que ayudar a este deporte a seguir creciendo. El running, como el sector en general, ha ganado fuerza sin esforzarse demasiado, pero el día que todo esto acabe, el día que dejemos atrás las crisis económicas y las sanitarias, tocará trabajar para mantener el ritmo. Y ese día, a lo que debe aspirar el running, es a la estabilidad, a la madurez. Y no entendida como algo negativo. Al contrario. Una madurez que signifique regularidad, identidad propia, un volumen de practicantes y ventas sólido y con capacidad para crecer, aunque sea poco a poco. Una madurez en la que tiendas y marcas se sientan cómodas y con margen para crecer. Una madurez que, al fin y al cabo, ponga fin a esta montaña rusa en la que lleva viviendo el running las últimas dos décadas.

A priori podría Running y Trail podrían ser dos disciplinas prácticamente idénticas. Mellizas. Pero, aunque tienen mucho en común, porque al final se trata de correr, el paraguas bajo el que se cobijan no es el mismo, básicamente porque el Trail está estrechamente ligado al universo del Outdoor, que poco o nada tiene que ver con el del running. Por marcas y por canal de ventas. Y dentro de ese basto universo del Outdoor, el Trail es uno se los deportes que más terreno ha ganado en los últimos años. Bastante antes del Covid ya sumaba adeptos año tras año y, evidentemente, este fuerte repunte de la práctica se ha traducido en un fuerte crecimiento en ventas. Su progresión ha sido espectacular tanto antes como, sobre todo, durante la pandemia que todavía atravesamos, y sólo el running asfáltico puede presumir de crecimientos similares. Además, por sus características, ha atrapado tanto a corredores noveles como a quienes practicaban running o algún deporte de montaña. ¿Su secreto? Pues básicamente que tiene lo mejor del running y lo mejor del outdoor. Y no es un deporte excesivamente exigente a nivel físico –como el running, los límites se los marca cada uno-, lo que le convierte en una opción ideal para quienes quieren mantenerse en forma haciendo deporte en plena naturaleza.

Además, y en eso sí que es prácticamente clavado al running, es un deporte muy asequible: las gamas altas de calzado difícilmente superan los 120-150 euros (por debajo hay infinidad de opciones) y en textil el gasto no tiene por qué dispararse más allá de los 100-150 euros si se apuesta, también, por gamas altas. Otro tema es si uno quiere apostar fuerte, también, por los complementos (mochilas, pulsómetros…), pero lo básico es perfectamente asumible.

Estos argumentos que coronan al Trail como el deporte más dinámico del Outdoor en los últimos años han sido claves, obviamente, para que las crisis con las que se ha encontrado el sector en general y el Outdoor en particular, se esquivasen con cierta pericia y, sobre todo, para que el Outdoor, en su conjunto, equilibrase las pérdidas que acumulaba por la habitual caída del textil cuando las cosas se tuercen.

El auge de esta modalidad ha representado una muy buena oportunidad para marcas y tiendas, tanto para las vinculadas al outdoor como, también, para las que están más cerca del running.Las ventas han sido muy buenas en los últimos años y las perspectivas, pese a este boom, siguen siendo buenas. Y más después de lo que hemos vivido. Lógicamente el gran crecimiento ya se ha dado, pero como cualquier deporte que funciona y que consigue sostener su crecimiento en el tiempo, todavía estamos bastante lejos del techo, aunque sí es cierto que cada vez la oferta es más amplia y la competencia aprieta. Por suerte la práctica sigue creciendo progresivamente y las ventas mantienen su dinamismo. Y eso, para marcas y tiendas, es un balón de oxígeno importante.

En cuanto a las marcas, como era previsible, todas las grandes vinculadas al outdoor y al running siguen apostado a ciegas por esta modalidad. Algunas lo han hecho progresivamente (al ritmo que crecía esta modalidad) y otras, directamente, se han superespecializado. En el bando del outdoor, durante muchos años el camino lo ha marcado, con diferencia, Salomon, aunque la lista de marcas especialistas que están haciendo un gran trabajo es larga, con nombres como The North Face, Tecnica, Scott, Hoka, Mammut, Topo, Scarpa o, sobre todo, La Sportiva. En el bando del running, pasa exactamente lo mismo. Las marcas dudaron un poco al principio y apenas tenían uno o dos modelos en su catálogo -seguramente por la estrecha vinculación de esta modalidad con el Outdoor-, pero con el tiempo se han dado cuenta de su potencial y han inundado sus colecciones con una amplia variedad de modelos. Marcas como Mizuno, Asics, Saucony, Brooks o New Balance han apostado muy fuerte por esta categoría. Incluso la generalista adidas lleva años apostando muy fuerte por el Trail con Terrex. Y que Nike haya vuelto al Trail también es muy significativo. A todas estas marcas debemos añadir, además, las que se han superespecializado en textil running/trail (Under Armour, X-Technology o la española Lurbel, por poner algunos ejemplos) o en complementos como mochilas, calcetines y una larga lista de accesorios.

Las marcas deben seguir aprovechando el buen momento del trail, implicarse en su promoción y, sobre todo, centrar sus esfuerzos en los que empiezan a descubrir el trail y los que aún corren por la montaña con calzado running. Y aprovecharse, sobre todo, de que, como en el running, Decathlon o es una amenaza directa. Al menos en calzado…

En algunas ocasiones -muchas- el running ha gestionado muy mal su evolución. Como quien se equivoca con los ritmos en una carrera de larga distancia, corriendo demasiado cuando la meta aún está lejos. Y esa mala planificación ha tenido muchas consecuencias. Muchos daños colaterales. Por suerte, como hemos dicho mil veces, el futuro del running depende de él mismo, de la capacidad que tengan marcas, tiendas y el sector en general, de dimensionar el mercado en su justa medida. De no querer ir más rápido de lo que sería aconsejable. Y de buscar fórmulas, entre unos y otros, para no ponerse palos en las ruedas. Todo el mundo quiere crecer, pero es importante cuidar bien a nuestros aliados. Y no convertirlos en enemigos. Competidores, sí, pero con un mínimo de decoro en las reglas del juego.

De las marcas, basta con decir que, aun asumiendo que van a seguir impulsando el DTC y segmentando su lista de clientes, es importante que cuiden mejor al comercio especialista. Que le den armas para luchar contra el canal online y que esas armas, además, sean el producto. Nadie mejor que ellos va a defender ese valor añadido, que es mucho más importante que el precio. El volumen es importante, es obvio, pero también lo es saber cuidar -y entender- a ese comercio especialista que sobrevive al empuje de los grandes, con muchas más -y mejores- armas.

Y de la las tiendas especialistas, poco que decir. Las que quedan hacen un trabajo simplemente admirable. Han perdido apoyos, han perdido exclusividad, han visto como la competencia se disparaba, y aun así muchas siguen intentando sobrevivir por pura pasión. Y viéndose obligados, por esa competencia -y por la política d precios que tienen- a apostar, muchas veces, por todo lo que hay más allá del producto. Y, en este sentido, les recomiendo que lean la entrevista que sigue a este artículo, porque quien responde es una voz autorizada en este revuelto mundo del running y su visión es un perfecto dibujo de la realidad de este segmento.

Una realidad en la que, al fin y al cabo, se trata de entender que lo importante es llegar, no llegar cuanto antes. Y que la gran suerte que tiene el running, y eso parece que no va a cambiar, es que su base de practicantes es muy buena. Y sigue agrandándose.

Con la crisis aparentemente superada, perdemos a nuestro principal aliado, y aunque el potencial está prácticamente intacto, ahora toca trabajar. Toca moverse para mantener la fuerza del running. Y toca encontrar ese equilibrio donde la madurez de un segmento no es sinónimo de que esté quemado. El running ha crecido lo suficiente como para mantenerse fuerte. Y estable. Puede y debe seguir el ejemplo del fútbol y convertirse en un deporte regular, con un volumen de ventas muy importantes y que se mantienen sin excesivos problemas año tras año. Con o sin crisis…