Opinión: Volver a la tienda, por Jaume Ferrer
Ser omnicanal. Este es el nuevo desafío al que tenemos que enfrentarnos todas las empresas del sector. Sí o sí, la única alternativa para avanzar es la aplicación de estrategias omnichannel. No se trata solo de estar y vender en todos los canales; se trata de, a través de todos los canales, interactuar con el consumidor, con el cliente. Tan necesario como, para muchos, complejo. Sobre todo, porque la omnicanalidad se confunde, muchas veces, con el ecommerce. Algunos creen que basta con desarrollar una página web de venta para marcar la casilla de omnicanalidad. Pero las cosas no van así.
Omnicanalidad aparte, otro de los términos que se ha impuesto con cierta fuerza en los últimos años ha sido el de showrooming. Con el boom del comercio electrónico y las barbaridades que se hicieron con los precios (marcas y tiendas off y online), se impuso una nueva manera de comprar que básicamente consiste en mirar y probar un producto en una tienda para, luego, terminar adquiriéndolo en Internet. Vamos, que la tienda se convierte en un probador y luego, el consumidor, compra por Internet. Y casi siempre donde sea más barato. Los comparadores y los marketplaces ayudaron a la causa y esta tendencia se impuso con fuerza. Los descuentos en Internet eran suficientemente importantes (por los grandes stocks con los que se habían quedado las tiendas en plena crisis y por ciertas políticas no muy éticas de las marcas) como para que el factor precio fuera determinante.
Pese al boom del online, pese al crecimiento exponencial de ciertos ecommerce y pese a la fuerza que ha tenido el showrooming, las ventas en el canal físico también ganan peso.
Con la crisis supuestamente superada, las cosas han cambiado. Bastante. Unos y otros, marcas y tiendas, han empezado a darse cuenta de que hay más reclamos que el precio. Y que sacrificar margen por unidades no es siempre rentable. Al contrario. Y ahora, con unos descuentos más “racionales”, con las marcas defendiendo el valor de sus productos y muchas webs de ecommerce defendiendo sus márgenes, las tiendas han dejado de ser simples probadores para convertirse en “expendedores”. Venden lo que vienen a comprar. Es lo que se conoce como Webrooming: los clientes buscan los productos online, se informan, pero acuden a una tienda física para tocar, probar y, finalmente, realizar la compra. Y esta es una tendencia que se impone con fuerza. Pese al boom del online, pese a que cada vez hay más españoles que pierden sus miedos a comprar por Internet, pese al crecimiento exponencial de ciertos ecommerce, las ventas en el canal físico también ganan peso. La mayor parte de la información es recabada en el canal online, pero se acaba comprando en la tienda física.
Otro tema es quien se aprovecha de ello. Y aquí es, precisamente, donde se impone la omnicanalidad. Las tiendas físicas (y marcas) que se aprovechan de este cambio son, precisamente, las que han entendido que hay que estar en todos los canales sin definir fronteras entre ellos y, sobre todo, que hay que usar todas sus potencialidades para interactuar con el consumidor. Para informarle y para atraerle a la tienda. El online y el offline alineados para una misma causa: vender. Y, al final, el canal es lo de menos. Importa más el quién que el dónde. Por eso cada vez hay más players del online que están apostando por el offline.
