Nike redefine su estrategia y “vuelve” con antiguos clientes multimarca
Pese a que su controvertida estrategia DTC y de segmentación de clientes sigue en marcha -y con muy buenos resultados a la vista de las ventas de su último ejercicio-, Nike está demostrando cierta flexibilidad a la hora de volver a poner en su lista VIP a algunas empresas que habían caído de ella. Y la última de ellas ha sido DWS, la cadena propiedad de Designer Brands, que acaba de anunciar que la marca del swoosh vuelve a sus tiendas después de salir de ellas en otoño de 2021. No es el primer movimiento de este tipo que lleva a cabo Nike en los últimos meses, pues recientemente también había “reparado” sus relaciones con Macy's y Foot Locker.
La semana pasada, Macy's anunció que las colecciones Nike volverían a sus tiendas a partir de octubre después de salir de ellas en 2021. Por su parte, Foot Locker, que no había perdido a la marca, pero sí había disminuido drásticamente el número de referencias que ofrecía, confirmó a principios de este año quehabía "renovado" su relación con Nike, y esperaba que las oferta regresara a los niveles habituales.
El regreso de Nike a algunas cuentas mayoristas que habían salido se produce cuando la compañía ha visto como sus inventarios se disparaban exponencialmente
La segmentación de las cuentas mayoristas de Nike fue parte de la estrategia de "DTC" que arrancó en 2017 y cuyo objetivo era que la compañía aumentara sus ventas a través de sus propios canales físicos y digitales directos al consumidor y en asociación con apenas unos 40 socios minoristas "estratégicos", borrando de su lista de clientes a miles de puntos de venta que, según la propia marca, “no aportaban valor”. Entre ellos, DWS. Eso sí, a diferencia de lo que podía pasarle a Foot Locker, Nike no era una marca determinante para DWS: representó menos del 5% de las ventas totales en 2019 y creció a poco más del 7% en 2020. Perderla no fue un problema grave para una cadena cuyo propietario también es el dueño una larga lista de marcas líderes en calzado que, obviamente, son el producto estrella en sus tiendas
En su “reordenación” del mercado norteamericano, Nike había cerrado el grifo a cadenas como Belk, Big 5 Sporting Goods, Bob's Stores, Boscov's, City Blue, Dillards, Dunham's Sports, EBLens, Fred Meyer, Olympia Sports, Shoe Show, Urban Outfitters, VIM o Zappos.
El regreso de Nike a algunas cuentas mayoristas que habían salido se produce cuando la compañía ha visto como sus inventarios se disparaban exponencialmente pocos meses después de que enfrentarse a fuertes restricciones por culpa de los problemas en la cadena de suministro relacionados con la pandemia.
Los inversores aprietan. Y aprietan exigiendo mejores resultados. O sea, más ventas. Y si el DTC no da para tanto, pues hay que volver a confiar en ciertos clientes, quizás menos estratégicos pero que garantizan volumen.
Como le sucedió a muchas otras marcas, Nike “sufrió” la coincidencia en la entrega de las producciones de verano e invierno hace apenas un año y eso, lógicamente, disparó el inventario. Y con los almacenes llenos, y con un perfil de cliente VIP al que no le encajan muchos de esos productos, resulta hasta cierto punto lógico que Nike vuelva a apoyarse en antiguos colaboradores para dar salida a este stock. Habrá que ver, eso sí, cuál es la estrategia de Nike cuando ese inventario se reduzca a volúmenes más lógicos.
Exceso de inventario… y algo más
Que su inventario se haya disparado hasta niveles preocupantes es una de las razones por las que Nike está volviendo al multimarca. Y a clientes que hace apenas 4 o 5 años había borrado de su lista. Pero no es la única. También tiene que ver, probablemente, que sus resultados en bolsa no son todo lo buenos que se esperaba, y claro, los inversores aprietan. Y aprietan exigiendo mejores resultados. O sea, más ventas. Y si el DTC no da para tanto, pues hay que volver a confiar en ciertos clientes, quizás menos estratégicos pero que garantizan volumen. Y el volumen, a veces, es imprescindible. Se sacrifica estrategia, pero se gana facturación.
Además, hay otro factor que Nike ha tenido en cuenta en este pequeño cambio de estrategia. El ecommerce va a más, es incuestionable, pero hay un target que para Nike es fundamental (jóvenes de clase media de entre 13 y 20 años), que todavía prefiere comprar en la tienda. Y no en cualquier tienda, sino en un perfil de comercio que quizás Nike ha dejado de lado en los últimos años. Tiendas multimarca, que apuestan por las franjas medias, y que están ubicadas en grandes centros comerciales. Y no dar respuesta a este perfil sería un grave error para la marca.
