Opinión: De fusiones y de oportunidades (más allá de Nike o adidas)

La realidad impone la segmentación. Impone, sobre todo, buscar constantemente fórmulas para ser más competitivo. Y si entre esas fórmulas está una posible alianza con un competidor (mejor verlo así que como un enemigo), nunca está de más poner sobre la mesa esa posibilidad.

Durante algunos años muchas de las principales centrales de nuestro país han tenido un componente excesivamente “personal”. O por decirlo de otra manera no tan suave: los egos de quienes las dirigían han estado bastante por encima de los intereses de la compañía. Se han perdido oportunidades porque las sillas en los despachos tenían mucho más valor que las necesidades de la Central o de los socios.

Con el tiempo, ciertas alianzas han demostrado que si se dejan de lado esos egos y se trabaja para lo que realmente hay que trabajar -para los socios- los resultados pueden ser muy buenos. Poco importa si esas alianzas han acabado dándose por necesidad. El paso que se ha dado, además de demostrar responsabilidad, también ha constatado que esa alianza era la mejor -y quizás la única- alternativa.

El sector hace años que avanza a gran velocidad hacia la segmentación. A todos los niveles. Y no es un paso que se está dando necesariamente porque hubiera un exceso de marcas o tiendas: es una evolución lógica en un mercado cada vez más cambiante y competitivo.

Dicho esto, tampoco tenemos que engañarnos. Las posibles negociaciones entre las dos grandes centrales de nuestro sector, así como otras que también se están llevando con un perfil más bajo, tienen más que ver con las condiciones que están poniendo las marcas que con la fe que puedan tener estas centrales en lo que les aportará esta unión. Vamos, que si Nike y adidas no ponen sobre la mesa una serie de condiciones, aquí nadie mueve ficha.

Sin renunciar a lo que parece que les es indispensa¬ble para sobrevivir, no estaría de más que ciertas tien¬das -y centrales- empezaran a buscar nuevos caminos para que, si un día les echan de la fiesta de las grandes marcas, no estén condenadas al cierre.

Pero lo han hecho. Las grandes marcas, con Nike en cabeza, se han sentado con sus clientes y les han dicho: “Señores, si quieren seguir vendiendo nuestras marcas, tienen que hacer esto y esto otro”. Y si no lo hacen, a la calle. Y claro, cuando tu modelo de negocio se sustenta, sobre todo, en esas dos o tres grandes marcas, más vale que extiendas la alfombra roja, agaches la cabeza, y hagas todo lo que te piden. Porque a estas alturas, para muchos de ellos perder a Nike y a adidas sería el fin de los días.

Y ese, en el fondo, es el problema. Que miles y miles de tiendas, y muchos grupos, dependen excesivamente de estas grandes marcas. Bueno, dependen exclusivamente de ellas. Y eso no es, ni de lejos, culpa de las marcas. Ni siquiera del mercado. Es culpa de quienes se han acomodado con una oferta de sota, caballo y rey sin, ni siquiera, haber intentado explorar nuevas vías. Evidentemente que hace 15 ó 10 años nadie imaginaba que un día Nike o adidas se plantarían y pondrían en marcha una segmentación de clientes tan radical, pero eso no es excusa para quienes se han acomodado en vivir de un surtido demasiado fácil. Lo de no poner todos los huevos en la misma cesta es algo que toda la vida se ha dicho. Y que, sin embargo, toda la vida se ha hecho...

Buscar alternativas
Como he dicho en varias ocasiones, la estrategia de Nike y compañía gustará más o gustará menos, pero responde a una realidad a la que muchos parecen dar la espalda. Son los mismos que, aún hoy, creen que no hay vida más allá de estas marcas. Y puede que lleven razón, pero si es así, es porque se han dado cuenta demasiado tarde de que no solo hay alternativas, sino que, además, estás pueden ser mucho más rentables.

Pero volviendo a las centrales, lo que me parece un tanto esperpéntico es que ahora algunas de ellas, sobre todo esas dos grandes que supuestamente negocian para una posible fusión, se llenen la boca, en entrevistas y en comunicados, hablando de la necesidad de verticalizarse y empezar a operar como cadenas. ¿Perdona? Aunque renegaran de ello, hace muchos años que lo hacen. Y a algunos, por cierto, nos costó una demanda que dijéramos que lo hacían. Y ahora viene Nike, les dice que empiecen a operar como una cadena, y no sólo nos venden que sale de ellos apostar por esta estrategia, sino que lo pregonan a los cuatro vientos como si fuera la panacea. A gran necesidad, gran diligencia que dicen.

Aunque uno pueda entrar hoy en la lista de clientes VIP de las grandes marcas, puede que no lo haga mañana. Son las marcas quienes ponen el listón... y son las tiendas quienes deciden hasta donde están dispuestas a adaptarse a sus demandas.

Desconozco lo que pasará en el futuro con estas y otras centrales. Lo que si tengo claro es que el camino que han empezado las grandes marcas es un camino muy largo y en el que éstas cada vez se harán más fuertes como marca y como empresa. Es lo que tienen que hacer y lo que exige un mercado cada vez más cambiante. Y eso significa que, aunque uno pueda entrar hoy en su lista de clientes VIP, puede que no lo haga mañana. Son las marcas quienes ponen el listón... y son las tiendas quienes deciden hasta donde pueden saltar. O hasta donde están dispuestas a adaptarse a sus demandas.

En cualquier caso, visto lo visto, además de hacerles reverencias a estas marcas, harían bien en empezar a plantearse alternativas. Sin renunciar a lo que parece que les es indispensable para sobrevivir, no estaría de más que fueran buscando nuevos caminos para que, si un día les echan de la fiesta, no estén abocadas al cierre.

La suerte que tienen, aunque parece que no lo vean, es que hay miles de marcas dispuestas a ayudarles. Marcas cuya estrategia no es ni tener menos clientes ni dirigir al consumidor a sus propias plataformas.

A veces, para tener oportunidades, hay que darlas antes...