Para mejorar hay que cambiar, por Manuel C. Hermida

La temporada de invierno que está terminando puede considerarse mala para las ventas en general. La gran dependencia del sector del factor climatológico hace que en un año extremadamente anormal, como ha sido éste, se resientan las finanzas de muchos detallistas. El calificativo puede considerarse de desastroso para todo lo relacionado con la nieve, pues hasta la segunda quincena de enero no aparecieron las grandes nevadas. Con estos antecedentes ya estamos en plena campaña de compra para el invierno que viene y los ánimos no están demasiado optimistas, pero ya suenan los teléfonos en muchas tiendas de representantes que quieren poner citas, para volver a empezar. Pero ¿no creen que antes de seguir con la rutina sería mejor pararse un poco a pensar si lo que estamos haciendo es lo correcto?. Si hacemos un análisis de las consecuenciias que tiene una mala temporada para un detallista que se ve obligado a comprar con 6 meses de antelación y financiar la compra de todos los artículos, podemos rápidamente identificar las siguientes:

1. El inventario de las tiendas es elevado.
2. La rentabilidad es baja.
3. Las tiendas se sienten presionadas para conseguir liquidez.
4. Las ventas de nuevos productos son bajas.
5. Algunas tiendas tienen dificultades para cumplir los pagos y solicitan aplazamientos.
6. Algunas tiendas tienen dificultades para que algunos proveedores les vendan.
7. Los gastos financieros de las tiendas son altos. Las tiendas mantienen productos obsoletos.
9. EL crédito disponible por las tiendas es limitado.

Si usted es un detallista donde la temporada de invierno es importante, ya que vende productos relacionados con el frío, seguro que le son familiares algunos de estos hechos. Pero, si queremos que no vuelvan a suceder tendremos que encontrar cuál es el problema de fondo -ya que estos hechos no son más que síntomas-, porque sí no lo hacemos nunca atajaremos la causa raíz común a todos ellos.¿Intuyen cuál puede ser?. Quizás alguien piensa que es un problema de producto, de marca o quizás de margen. Algunos para solucionar el problema del margen crean las marcas propias, otros que creen que es un problema de marca se alían con las grandes marcas y crean los modelos exclusivos o concentrados para un grupo. Estas soluciones intentan solucionar el síntoma pero no van al problema de fondo. En mi opinión el problema de fondo es la disponibilidad de producto, y de las políticas asociadas a esta disponibilidad. Por ejemplo si un detallista quiere conseguir más descuento debe pedir más unidades, el descuento está asociado al tamaño del pedido. Se prima que pide cuántos más mejor, y cuándo sucede algo cómo lo de este año, todo lo planificado se cae por su propio peso. Al mismo tiempo, los pagos son a 60 días o a 90 días, independientemente de que el detallista lo haya vendido o no. La presión de los proveedores para adelantar pedidos y las políticas asociadas de descuentos y pagos son,en mi opinión, la causa raíz. Si se pudiesen hacer los pedidos para uno o dos meses el riesgo de no acertar sería mucho menor y el exceso de inventario sería también menor. Al mismo tiempo los proveedores podrían tomar la decisión de no fabricar un producto que no se está demandando y por el contrario hacer otros con más salida. De esta forma el mal estaría compartido por los dos eslabones de la cadena, proveedores y detallistas desde el principio, y no pasaría lo que está sucediendo ahora, que algún Grupo amenaza con boicotear a algunos proveedores si no le hacen descuentos para paliar el desastre. Al mismo tiempo prometen medidas extraordinarias como el aplazamiento de pagos. Este es el típico ejemplo que los directivos gestionan el suceso final, no el proceso. Se fijan en los síntomas no en las causas de los mismos. Decía hace unos meses en otro artículo en el que me refería a la verticalización de las compras que propugnan algunas centrales, que el tiempo pondría a cada uno en su sitio. Creo que ya lo está haciendo. Decían algunos que los excedentes se venderían rebajados en OUTLETS. ¿Creen es una buena solución? ¿Qué capacidad de venta tienen los outlets? ¿No le hacen competencia a las tiendas del mismo grupo? El beneficio de las tiendas se consigue vendiendo productos con un margen razonable, y ésto se consigue antes de las rebajas. Vender productos en rebajas o en outlets lo único que hace es bajar la rentabilidad, y el objetivo de una central de compras y servicios creo que debe ser intentar aumentar las ventas, el margen y sobre todo disminuir los riesgos de generar productos obsoletos. ¿Creen ustedes que la verticalización de las compras elimina alguno de los nueve síntomas -citados anteriormente- que están sufriendo hoy en día las tiendas? Lo decía en el artículo del mes pasado, la reposición es una alternativa a la verticalización que intenta eliminar estos 9 síntomas que muchos de ustedes sufren. Temporadas como ésta sólo ponen encima de la mesa algo que es evidente para otros. Pero no hay peor ciego que el que no quiere ver.
En fin, el circo seguirá: los directores comerciales poniéndole objetivos agresivos a los representantes y éstos intentarán adelantar más las citas con los detallistas para intentar colocar productos y al mismo tiempo presionar al tendero para que compre más. ¿Qué hará el detallista? ¿irá a comprar como si nada o dirá: esta temporada voy a descansar porque tengo mucho stock? O quizás compre mucho menos que el año pasado...
Si hacemos lo que hemos hecho siempre, conseguiremos lo de todos los años, pero si queremos mejorar tendremos que cambiar. ¿Qué puede hacer el detallista? Muy sencillo, programar cada vez menos y esperar a las ofertas a comprar los excedentes. En definitiva, hacer lo mismo que hacen sus clientes con usted, porque creo que esta será la única forma de que proveedores y centrales empiecen a cuestionarse las formas de hacer las cosas.
Por cierto, aparecerían en las estadísticas una disminución del "SELL IN", o lo que es lo mismo, las compras de las tiendas. Creo que lo único que es realmente importante son las ventas al consumidor final o "SELL OUT". ¿No les parece que ya es hora de dejar de jugar con anglicismos, ponerse a trabajar en las tareas clave y tener el coraje de cuestionarse lo que sea necesario para poner un poco de sentido común en el sector? La alternativa es seguir haciendo lo de siempre, porque hemos tenido mala suerte esta temporada.
Si alguno de ustedes cree que ha sido mala suerte les recomiendo un libro de Eli Goldratt, titulado NO ES CUESTION DE SUERTE. Si lo leen quizás encuentren alguna pista.