Hervè Locatelli: "Para Millet Mountain Group, la responsabilidad social corporativa es algo muy serio"
La época postcoronavirus está empezando. Eventos y marcas luchan a diario, estudiando la actualidad para evolucionar y no quedarse atrás. Por esta razón, Millet Mountain Group aprovechará este momento de cambio para "empezar de nuevo", con el objetivo de la responsabilidad, innovación, sostenibilidad y mejorar la relación con el cliente.
En esta entrevista hablamos con Hervè Locatelli, director comercial de Millet Mountain Group para Iberia e Italia.
Grupo francés, dos marcas de propiedad Lafuma y Millet, distribución internacional: ¿cómo lidió Millet Mountain Group con la emergencia del Covid_19? ¿Cuáles fueron las principales dificultades que se encontraron y cómo se manejaron específicamente?
Cuando comenzaron las restricciones, estábamos preparando el Millet Tour du Rutor Extreme, una de las competiciones de esquí de montaña más espectaculares que forman parte de La Grande Course: fue un jarro de agua fría para nosotros. Por lo tanto, tuvimos que replantear nuestra estrategia de productos y consideramos prioritario proteger a nuestros socios distribuidores garantizando la continuidad de los productos Millet y Lafuma para la temporada SS21. Pero esta crisis también representó una oportunidad para marcas de outdoor como la nuestra, que siempre han apoyado los valores de responsabilidad, innovación y sostenibilidad. La emergencia condujo a un cambio en el paradigma global y nos impulsó a hacer frente a todos los aspectos del modelo de negocio de una manera nueva y aún más cualitativa. Hemos reducido las próximas colecciones y nos hemos centrado en innovaciones, en los productos más duraderos y de mayor rendimiento, fortaleciendo lo que podría llamarse una estrategia de moda lenta o slow fashion.
Hablemos del producto: ¿qué cambios ha impuesto esta crisis en la estrategia de suministro del producto?
Esta situación nos hizo reflexionar sobre 3 prioridades principales para las próximas colecciones, a partir de la primavera-verano de 2022: la anualización de la mayoría de las colecciones futuras; la búsqueda de proveedores más cercanos (materiales, tejidos y fábricas); la identificación de objetivos más altos en términos de sostenibilidad, utilizando materiales todavía más duraderos y ecológicos que los que ya utilizamos. ¡Todos los product managers y desarrolladores de productos están realmente emocionados para afrontar estos 3 desafíos! Hablando del corto plazo, tuvimos que adaptar la oferta de productos primavera-verano 2021, invirtiendo en 3 factores principales: nuevos productos con grandes innovaciones en los que hemos estado trabajando durante casi un año; uso de telas más ecológicas y procesos de tinción electrónica (para garantizar el uso de 85% menos de agua, 90% menos de químicos nocivos y 12% menos de emisiones de CO2); desarrollo de nuestros productos más vendidos y de mejor rendimiento para respaldar a los minoristas que ya tienen estos productos en stock.
Comunicación de marca: ¿cómo ha cambiado durante los días de emergencia?
En un momento en el que gran parte de la población fue forzada a quedarse en casa para el confinamiento, con la marca Millet dimos voz a nuestros atletas y embajadores que, a través de las redes sociales y la prensa, contaron sus historias de montaña más bellas, profundizaron en temas sobre la preparación y algunos consejos para continuar su entrenamiento en casa. El himalayista Sergi Mingote, embajador de Millet, dedicó a nuestros clientes una sesión de entrenamiento en casa para mantenerse capacitado para los desafíos al aire libre, el guía de montaña Francesco Ratti dio consejos sobre cómo volver a los niveles de resistencia pre-cuarentena. Sus discursos alentaron a todos a tomar un descanso para mirar la montaña de una manera diferente y que podamos apreciarla aún más hoy que estamos empezando a experimentarla nuevamente. Hicimos soñar a nuestros clientes y los acompañamos hacia la fase 2, alentándolos a redescubrir placeres simples como una hermosa caminata o una cresta de montaña.
¿Y para la fase 2? ¿Qué iniciativas se están planeando?
En este momento estamos enfocados en la reapertura, en volver a experimentar las actividades al aire libre y la aventura en nuestras montañas. Para celebrar y crear conciencia sobre este momento, creamos el video Absence (Ausencia) de Millet para profundizar en el concepto de ausencia, de distancia de la montaña, lo cual es un sentimiento para nosotros muy similar a la ruptura de una historia de amor. De hecho, esta es la sensación experimentada por la mayoría de los entusiastas del outdoor: it’s time to Rise Up again, es hora de volver a renacer, de hacer que los proyectos se hagan realidad, de mirar hacia el próximo pico con una mayor conciencia de las montañas y la protección de nuestra naturaleza. Además, el próximo año la marca celebrará su centenario: hemos sido protagonistas del outdoor durante los últimos 100 años; nuestra próxima cumbre son los próximos 100 años que queremos afrontar de una manera cada vez más sostenible y consciente hacia nuestras zonas de acción y terrenos naturales. También hemos ido en la misma dirección con la marca Lafuma, protagonista de una serie de micro aventuras que involucran a entusiastas de la naturaleza y crean conciencia de la posibilidad de partir nuevamente viviendo aventuras al aire libre, descubriendo lugares inexplorados "al alcance de la camioneta" y no lejos de casa.
El Grupo tiene una larga historia de compromiso con el territorio y, en general, con la RSE: ¿se han iniciado iniciativas vinculadas también a esta emergencia?
Para Millet Mountain Group, la responsabilidad social corporativa es algo muy serio y parte del ADN de las dos marcas Millet y Lafuma. En solidaridad con los hospitales y todo el personal médico, Millet Mountain Group ha fabricado material de seguridad de algodón (máscaras y batas) en su planta de producción en Hungría, que se han distribuido al personal médico y paramédico en el área de Annecy, Francia, donde tiene su sede la empresa. Esta intervención es parte del compromiso más amplio del Grupo Calida, del cual forma parte el Millet Mountain Group, que dio como resultado proyectos que tenían la prioridad de mantener a la población con buena salud y apoyar a los médicos y a todos los trabajadores de la salud que trabajaron en este período extraordinario. Por supuesto, sin olvidar a todos los empleados a quienes el Grupo ha enviado un kit de 5 máscaras lavables para proteger su salud en este momento de reinicio.
Estamos hablando de clientes, tiendas y grandes superficies que han sufrido interrupciones de su actividad y están comenzando nuevamente en estos días. ¿Qué acciones han comenzado?
A través de nuestros agentes en el área, siempre nos hemos mantenido en contacto con nuestros clientes mediante el intercambio de actualizaciones sobre la evolución de la situación. En base a las iniciativas de trade marketing de nuestra empresa matriz, hemos desarrollado campañas específicas en el área centradas en el mensaje del reinicio. En particular, para Millet hemos lanzado una campaña de comunicación en el punto de venta centrada en el mensaje "It’s time to Rise Up again" y en apoyo de los productos Yari Airflow, la nueva mochilas multiusos, y Hike Up, nuestro calzado de montaña ideal para cada actividad de outdoor. Para la marca Lafuma, hemos desarrollado una campaña de microaventuras para promover los viajes y el descubrimiento de los alrededores como zona de aventuras para nuestros días al aire libre. Además, en estos días estamos trabajando en la organización de nuestra reunión de ventas habitual que, sin embargo, por razones obvias, se llevará a cabo a nivel de área y no involucrará a clientes internacionales como de costumbre. Tendrá una fórmula "híbrida"; con presentaciones y reuniones en vivo, pero también de forma remota desde nuestra sede. Y, por supuesto, estamos listos para organizar presentaciones virtuales que, sin penalizar los contenidos, brindarán a todos los clientes la oportunidad de conocer nuestras colecciones y novedades de S/S 21.
Hablando de clientes, ¿cómo se aseguró el apoyo comercial?
Nuestra consigna era "flexibilidad" para satisfacer las diferentes necesidades que los clientes nos han mostrado de vez en cuando. Hemos asegurado las entregas de S/S 20 a tiempo con la reapertura, hemos aplicado mayores descuentos en productos de no continuación y hemos ofrecido descuentos a los clientes en términos de pago. Y la respuesta de nuestros clientes nos ha satisfecho y nos enorgullece: hemos recibido un número muy pequeño de cancelaciones, la mayoría de los clientes han confirmado todos los pedidos también porque han apreciado nuestra flexibilidad en este momento de incertidumbre. Una gran demostración de la relación de asociación y confianza que hemos logrado construir con el tiempo.
¿Cuál es su mensaje para todos los socios y para el sector del outdoor en general?
Rise Up es nuestra filosofía de marca. It’s time to rise up again - es hora de volver a renacer, nuestro mantra en este momento, una invitación a apuntar alto, a aceptar los nuevos desafíos que el mercado y los factores actuales de incertidumbre e imprevisibilidad nos traen. Trabajando en equipo con el comercio minorista, también apoyándonos financieramente para comenzar de nuevo juntos. E involucrando al cliente final, promoviendo hoy más que nunca la cultura y la práctica de actividades de outdoor y, en general, de los deportes.
