Opinión: Despedida, por Carlos Grande

Hemos llegado, casi sin darnos cuenta, a un nuevo año, el segundo inmersos en una pandemia que ha derribado los esquemas de nuestra sociedad y ha acelerado los cambios sociales que venían desarrollándose desde hace años ligados a las nuevas tecnologías. Y en esta ocasión, mi artículo incluye una despedida, la mía, ya que aprovecharé esta columna para lanzar un hasta luego al sector. Un sector al que he estado ligado de un modo u otro la friolera de casi 20 años, con más de 10 compartiendo mis opiniones en el altavoz prestado por Tradesport.

Como algunos sabéis, desde hace tres años ya no llevo a cabo ningún tipo de actividad profesional relacionada con el sector, siendo mi único banderín de enganche esta página, motivo por el cual he decidido “devolver” esta tribuna para que una voz con más contacto con el sector pueda trasladar opiniones y visiones acerca del mismo.

Durante el tiempo que he estado ligado al retail deportivo se han dado multitud de cambios, y aunque la mayoría de ellos han pasado inadvertidos en el día a día, cualquiera que examine el presente con la mirada de principios del siglo XX se sorprendería. Sobre todo porque, cómo en la mayoría de sectores relacionados con la distribución, la práctica totalidad diría yo, el retail deportivo ha caminado decidido hacía la concentración y, en este camino, se han desdibujado completamente los roles. Han ido apareciendo diversas fórmulas comerciales como factory, outlets, flagships.., así como diversas estrategias comerciales, ya sea de segmentación o cualquier otra, de la mano de las grandes marcas del sector.

Cambio de poderes
En el año 2000 los roles en el sector estaban claramente defi nidos y divididos: las marcas ejercían de marcas, los distribuidores de distribuidores y las tiendas de tiendas. Sin embargo, esto, comenzó a virar y todo caminó hacía la verticalización. Y aunque muchos lo han intentado, ciertamente podemos reducir el éxito a un puñado de players. De abajo a arriba el ejemplo es Decathlon, y de arriba a abajo las dos grandes marcas del sector, Nike y Adidas. De hecho, la suma de las ventas de estos tres jugadores están en torno al 60% del mercado, lo que muestra a las claras el éxito de sus estrategias.

Como en la mayoría de sectores relacionados con la distribución, el retail deportivo ha caminado decidido hacía la concentración y, en este camino, se han desdibujado completamente los roles.

Las centrales de compra, intermediarios en el seno del sector, se han desdibujado y sus estrategias de verticalización y diversifi cación no han alcanzado los éxitos, que a mi juicio, esperaban. Sólo la deriva hacía la eliminación de cuentas impulsada por las grandes marcas, y cómo éstas han empujado a tiendas independientes y cadenas a su seno, les ha dado un soplo de aire fresco.

En este mismo sentido, las tiendas independientes y cadenas han sufrido una presión feroz: una pinza formada por el incombustible Decathlon y las continuas exigencias de las principales marcas. Tampoco las tiendas asociadas a una central han estado exentas de presión: las de las grandes centrales por las exigencias de éstas, y las de las pequeñas, por la persecución de las grandes marcas de erradicarlas.

Puede que sólo las tiendas especializadas hayan tenido una mejor situación, si bien tampoco ha sido un paseo triunfal, y eso que deportes como el running, outdoor o ciclismo han experimentado una salud y crecimiento notables. Los distribuidores por su parte, han desdibujado su papel. Ante el avance de Decathlon, Nike y Adidas el espacio para el resto se ha ido reduciendo y, lamentablemente, muchos no han sabido encontrar una estrategia -junto a todo ese gran número de tiendas independientes y cadenas-, para abrir o buscar nuevos caminos.

Un asociacionismo débil
El insignificante papel de las asociaciones del sector durante todo este tiempo se ha mantenido. Como parte integrante de diversos intentos por consolidar una asociación de tiendas que vertebrara la representación de éstas y dotara a las mismas de herramientas e instrumentos de defensa tanto en el sector, como ante administraciones e instituciones, he de apuntarme parte de este fracaso.

Probablemente, no hemos sabido expresar tanto la necesidad como las bondades de este tipo de entidades, a pesar de la evidencia en muchos sectores alrededor en la distribución. Sumado a nuestro fracaso, hay que resaltar el poco o ningún interés que los grandes jugadores en el ámbito de las tiendas han tenido. Ni siquiera habiendo sido empujadas por las asociaciones europeas, han tenido verdadero interés. En definitiva, entre todos la mataron y ella sola se murió. Una de las muchas oportunidades perdidas del sector.

Las tiendas de deporte que ofrezcan un servicio adecuado, que presten asesoramiento, que sean capaces de conjugar su oferta offline con estrategias online y cuenten con producto, tienen ante sí un horizonte que puede ser esperanzador.

He de reconocer que la Asociación de Fabricantes y Distribuidores ha tenido mayor éxito, y si bien su impacto local no haya sido muy destacable, sí es cierto que en el plano internacional ha jugado un papel interesante. También es cierto que la ausencia de una asociación de tiendas potente probablemente haya ayudado a rebajar su impacto local y la posibilidad de empujar el sector en multitud de ámbitos que han sido, y son, necesarios y supondrían un importante impulso, como he remarcado desde esta tribuna tantas veces.

Apostar por el deporte
El resultado de todas estas circunstancias señaladas es, como apuntaba, un sector mucho más concentrado en todos los niveles y donde la preponderancia de tres jugadores pone en jaque a la mayoría del sector, sobre todo porque el objetivo de los tres es hacer todo el recorrido desde la fabricación hasta la comercialización al consumidor de manera autónoma. Además, los tres han conseguido vertebrar esta posibilidad y se encuentran en un escenario cuyo único objetivo es seguir creciendo y eliminando competidores.

A pesar de esta visión que puede ser pesimista para el devenir de muchas tiendas, centrales, distribuidores y marcas, sigo creyendo que el deporte tiene una potencialidad de crecimiento notable en el conjunto de la sociedad, y que con las políticas, estrategias e impulsos adecuados su expansión continuará y llegará a todos los estratos sociales, tanto de género y edad, como económico.

En el 2000 los roles estaban claramente definidos y divididos: las marcas ejercían de marcas, los distribuidores de distribuidores y las tiendas de tiendas.Sin embargo, esto, comenzó a virar y todo caminó hacía la verticalización.

Sin duda expandir el número de practicantes es la mejor estrategia para seguir contando con una amplia variedad de jugadores en el sector, pero no debemos olvidar que todo el sector de la moda ha dejado de mirar de reojo al sector para pasar a la acción e intentar comenzar a colonizar el mismo. Y ese es un competidor complicado también porque cuenta con recursos, capacidad y experiencia. Con todo, las tiendas de deporte que ofrezcan un servicio adecuado y satisfactorio a los practicantes, que presten asesoramiento, que sean capaces de conjugar su oferta offl ine con estrategias online y cuenten con producto, tienen ante sí un horizonte que puede ser esperanzador.

Si, además, cuentan con la ayuda de centrales que se preocupen por estas cuestiones -más que por las batallas o egos entre centrales- y con marcas y distribuidores dispuestas a ocupar un espacio en el sector de su mano aún más. Por desgracia, y ojalá me equivoque, no confío en que surja la chispa necesaria que aglutine una asociación de tiendas, tan necesaria por otro lado, y tampoco que AFYDAD profundice en esa idea que planteó ya hace algún año de intentar integrar a las tiendas en su seno para vertebrar una única y potente voz del sector.

Para finalizar, agradecer la tribuna que Jaume y Raúl gentilmente me han ofrecido durante años, y a todos aquellos con los que durante años he trabajado en el sector, los Eduardo, Antonio, Julio, Sandra, Andrés, Pedro, Carlos, David, Alberto…

A todos, muchas gracias y BUENA SUERTE.