El consumidor kidult, una oportunidad para el sector juguetero

El concepto ‘kidult’, que surge de la suma de las palabras ‘kid’ (niño) y ‘adult’ (adulto), hace referencia a aquellas personas que, pese a su edad, mantienen algunos rasgos característicos de su infancia, que además pueden explotar porque, en la mayoría de los casos, se trata de un consumidor que posee poder adquisitivo propio. Aunque a la hora de encuadrarlos en una franja de edad existen diferencias según a quién se pregunte, podríamos definir a los kidults como aquellas personas que tienen entre 20 y 45 años (para unos empiezan antes, y también para otros se alarga más la edad), que presentan unas tendencias de consumo similares a las que puede tener un niño y muestran voluntad de seguir disfrutando de su lado más infantil en su edad adulta. La principal diferencia con el consumidor niño/a, es que el poder adquisitivo y la libertad de compra son mayores en el caso de un adulto, y este es uno de los factores que los convierte en un reclamo para el sector juguetero. Los precursores de este movimiento son, principalmente, los comprendidos en la Generación X (hijos de los llamados Baby Boomers y padres de los Millennials), los que empezaron con la reconfiguración de los estadios vitales y provocaron que hoy en día las generaciones estén mucho más difuminadas que antes. En números, atendiendo a los últimos datos provisionales del Instituto Nacional de Estadística, en España hay más de 15 millones de personas que tienen entre 20 y 45 años, lo que nos ofrece una aproximación al mercado potencial que representan los kidults (si bien es cierto que no todas las personas comprendidas en este grupo sienten esta necesidad de disfrutar de su lado más infantil).

Una de las características destacadas de los kidults como consumidores es que pueden ser muy racionales y comparativos a la hora de comprar productos de primera necesidad, pero el precio, en cambio, no es su principal requisito cuando se trata de mantener vivo el niño que llevan dentro, y compran por impulso si ven que pueden llevarse a sus personajes favoritos a casa, fijándose siempre más en la calidad y el valor de los productos. Los kidults, además, tienen formación académica, una vida profesional completa y en ningún caso son adultos atrapados en la infancia (lo que se conoce como Síndrome de Peter Pan), simplemente quieren reivindicar la diversión en su tiempo libre. Asimismo, esta tendencia urbana se manifiesta en personas de nivel socio económico medio y medio-alto, en su mayoría hombres -aunque también en mujeres-, que no sienten la necesidad de justificar por qué invierten en gadgets tecnológicos, juegos de mesa o merchandising.

Todos estos factores convierten en el consumidor kidult en una oportunidad para el sector del juego y el juguete, donde estos consumidores van ganando cada año más cuota de mercado. En este sentido, por ejemplo, en 2022 los kidults concentraron el 25% de las ventas anuales de juguetes, generando nueve mil millones de dólares en Estados Unidos, según datos de NPD Group (aunque se debe tener en cuenta que contabilizan a los kidults a partir de los 12 años). A pesar de este impacto en el sector, Juli Lennett, analista de NPD, advierte que uno de los peligros ahora es que este consumidor pierda el interés por los juguetes y juegos: “El aumento de las ventas entre los kidults ha representado un importante beneficio imprevisto para el sector juguetero. Si este particular grupo de consumidores pierde el interés en el juguete, el impacto para la industria será significativo, así que los fabricantes deberán seguir trabajando para desarrollar productos y estrategias que les permitan mantener viva esta tendencia”.

Para bien o para mal, todo parece indicar que el consumidor kidult tiene y seguirá teniendo un impacto directo en el sector juguetero, y por ello en este informe queremos analizar qué oportunidades brindan estos consumidores a las empresas del sector, así como las ventajas que ofrecen respecto al consumidor niño/a o cómo deben comunicarse con ellos las empresas, entre otros aspectos.

El consumidor kidult ya entraña, por sí mismo, una oportunidad para el sector del juego y el juguete, ya que se trata de un segmento de consumidores relativamente nuevo y en crecimiento, que se muestra predispuesto a gastar dinero en productos de calidad y que les ofrezcan una experiencia emocional genuina, conectando con su niño interior. “Se trata de un perfil de consumidor que cuenta con poder adquisitivo propio y está dispuesto a pagar un poco más por productos que le recuerden a su infancia o que le permitan volver a conectar con sus personajes favoritos”, explica Germán Puig, responsable de tienda en Norma Comics. Podríamos decir, entonces, que una de las grandes oportunidades que ofrecen los kidults, es la oportunidad de abrir el sector juguetero a un “nuevo” segmento, ampliando así las posibilidades de hacer negocio.

Lorenzo Martínez, country manager de Abysse Corp Iberia & MENA, señala que “esta realidad debería implicar, al menos, tres ventajas concretas: la oportunidad de atraer a un nuevo público objetivo en la tienda tradicional (siempre que tengan la iniciativa de dedicar un espacio kidult en la tienda); incrementar la frecuencia de visita, ya que por lo general se trata de un consumidor leal, coleccionista y que también se deja llevar por la compra de impulso; es una categoría menos estacional y que, bien enfocada, permite realizar ventas consistentes durante los 365 días del año”. En esta línea, Florenci Verbon, director general del Grupo Educa Borras, admite que “se trata de un nuevo segmento, para un mercado que hasta hace poco estaba muy limitado”, mientras que Ana Gregori, marketing manager Iberia de Goliath, afirma que “sin duda, la mejor oportunidad que nos ofrece este nuevo consumidor es la de ampliar el público al que nos dirigimos y ayudar a desestacionalizar el sector, ya que los kidults no son el tipo de consumidor que compra únicamente en Navidad o en periodos de regalo, sino que compran los juegos para ellos mismos y en cualquier época del año”, y también Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil Ibérica, apunta que “la mayor oportunidad que brinda el público kidult al sector juguetero es la opción de tener nuevos consumidores a los que dirigirnos. Es un segmento de la población que está teniendo un crecimiento constante, y este fenómeno hace que adolescentes y adultos pasen a ser consumidores de nuestros productos y contenidos, y que tengamos un público mucho más amplio al que poder dirigirnos”.

Por su parte, Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, destaca que “las marcas han visto cómo se les va abriendo un horizonte nuevo que hasta ahora apenas se había explotado y se ha convertido en un nicho de mercado a tener en cuenta. Y dentro del sector juguetero, la industria del licensing más concretamente será quien pueda salir más beneficiada, ya que la gran mayoría de los productos destinados a este público están basados en licencias, porque son un público más fiel a las marcas”. Y en esta línea, Estíbaliz González Cabrera, new business development director de Bizak, añade que “el público kidult ofrece al sector juguetero la oportunidad de rescatar propiedades clásicas que destacan respecto a las propiedades emergentes actuales. Cabe destacar que al tratarse de un target con un poder adquisitivo medio - alto, la posibilidad de obtener una facturación mayor que con otros productos es relevante. Y, por último, el kidult busca coleccionismo y calidad, y el poder ofrecer producto de coleccionismo es cada vez más notable gracias a este nicho”.

También desde el retail destacan las oportunidades que brinda el consumidor kidult al sector juguetero y, por ejemplo, Ester Diaz, Compras de Juguetes y Videojuegos de El Corte Inglés, comenta que “para el mercado juguetero, entraña diversas nuevas oportunidades, además de incrementar las ventas, ofrece la posibilidad de disfrutar del juego en familia, de trasmitir juegos y juguetes a las siguientes generaciones y de recrear la propia infancia ya olvidada, sin descuidar que el juego, a cualquier edad, siempre fomenta las habilidades manuales e intelectuales. Por otra parte, enriquece el surtido, y productos que ya no se consideraban en el porfolio de compra ahora tienen más demanda y, por lo tanto, más representación dentro de las jugueterías, lo que es muy positivo”. Y también Òscar Ochoa, marketing & communications manager de Poly Juguetes – The Entertainer, destaca que “las empresas que apuestan por este nicho ya están creando nuevos productos orientados al coleccionismo, nuevos mensajes y, sobre todo, están reforzando su imagen de marca especializada, aunque sea parcialmente, al público kidult. Una buena estrategia que aúne todo lo anterior va a ser clave para convertirse en el referente de este público”.

El comic, el manga y el anime, fenómenos al alza también para el público kidult

Según la Guía del Cómic, en 2022 se publicaron 4.415 novedades en el segmento del comic, una cifra que representa un incremento del 15% respecto al año anterior, y más del doble que ahora hace diez años. Estas cifras corroboran el buen momento del comic, que se refuerzan también con las cifras de asistencia a las últimas ediciones del Salón del Cómic de Barcelona y del Salón del Manga, que acogieron 110.000 asistentes y 163.000 asistentes, respectivamente -en el Salón del Manga, además, agotando las entradas para los cuatro días del evento y superando el récord de asistencia registrado antes de la pandemia-. Para los especialistas, este éxito es una combinación de distintos factores, entre los que se incluyen haber conseguido llegar a un público cada vez más masivo, la apertura a nuevos mercados, la inclusión de historietas en nuevas publicaciones generalistas o la llegada de otros formatos hasta ahora inéditos, así como la renovación de temáticas que despiertan un gran interés entre el consumidor.

En clave comic, el auténtico protagonista es el manga, entendido tradicionalmente como el comic de origen japonés. Y es que según MangaLand, en 2022 se publicaron 1.320 volúmenes de manga, un 28% más que el año anterior, cuando ya se batieron récords de nuevos lanzamientos. En este sentido, Alberto Martínez, marketing manager de Global Freaks, destaca que “el manga y el anime ya tuvieron una subida muy fuerte en los noventa, pero el problema es que 30 años atrás no había merchandising. En los 2000 fueron llegando poco a poco más mangas y animes, y los niños que empezaron a leer cómics en los noventa se hicieron mayores y empezaron a cambiar sus gustos, y en la actualidad podemos decir que nos encontramos en la misma situación que estaba Francia hace 15 años. Ahora hay chicos y chicas de 12-13 años que leen manga cada día, y además vemos cómo incluso las marcas de ropa cogen licencias de anime y manga para estos jóvenes. Todo esto está generando que el mercado crezca, y cuando estos chicos se hagan mayores y empiecen a contar con poder adquisitivo, van a comprar más y a gastar más”. En esta misma línea, para explicar el buen momento del comic y del manga en particular, Xavier Pastor, profesor de los Estudios de Artes y Humanidades de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), considera que una de las claves de este boom ha sido el tránsito entre los diferentes medios: “La gente que nacimos en los años setenta tuvimos un contacto inicial con el comic como lectura infantil y se nos veía como gente extraña. Ahora, el hecho de poder leer un comic, y luego ver su adaptación al cine y después interactuar con un muñeco, jugar a un juego de mesa o, más recientemente, a un videojuego, ha sido clave. Es cierto que todo esto se puede hacer desde hace tiempo, pero el paradigma digital ha impulsado de manera exponencial este tránsito y ha transformado la relación que teníamos con las historias de los autores y sus universos creativos”.

Otro de los cambios que explican este auge es el cambio en la percepción social, tanto del comic/manga/anime, como de sus consumidores. “A la gente le ha empezado a gustar, y han visto que se trata de un producto más y una forma con la que consumir va más allá del propio consumo”, explica Alberto Martínez de Global Freaks. Además, añade también que “ahora ser coleccionista o reconocer que te gustan el manga y el anime está aceptado, e incluso hay gente mayor que disfruta del anime en el cine -hay que tener en cuenta que las grandes producciones buscan también atraer al público adulto tratando temas trascendentes y con historias más profundas-. La gran diferencia es que esta cultura ha pasado a formar parte de nosotros, y la mayoría de la gente ya ha crecido viendo anime en la televisión, algo que con las nuevas plataformas es todavía más fácil y permite que sean más accesibles”.

Al tratarse de un consumidor adulto, la principal ventaja que presenta el kidult respecto al consumidor infantil es que cuenta tanto con poder adquisitivo propio, como con el poder de decisión para decidir si adquiere un producto o no, sin tener que consultar a nadie. “El consumidor kidult dispone de un mayor poder adquisitivo, lo que les permite comprar productos de mayor calidad y precio”, afirma Sandra Gómez, CEO de Lúdilo, quien también destaca que “suelen ser más fieles a las marcas y productos que les gustan, lo que puede generar una relación más duradera entre el consumidor y la marca”. Y en esta línea, Ana Gregori, marketing manager Iberia de Goliath, apunta que “el consumidor kidult es decisor y comprador, lo que facilita mucho la comunicación, ya que puedes comunicarte directamente con él, segmentando la publicidad por target. Además, los kidults compran juegos en cualquier periodo del año y muchos de ellos tienen grandes colecciones, por lo que están dispuestos a gastarse bastante dinero”, mientras que Joaquim Dorca, CMO de Devir, señala que “el público kidult reacciona tanto a la nostalgia, como a la moda, al coleccionismo o a la novedad. Además, se trata de un público que dispone de la decisión final de compra, y esto afecta desde la adquisición de un producto nuevo por impulso, como a la necesidad de completar juegos, y la compra de miniaturas o merchandising vinculados a sus hobbies”, y Rosa Seegelken, regional business development manager Iberia de Funko UK, destaca como principal ventaja “el poder de compra individual, ya que no depende de un adulto ni de ningún incentivo para alcanzar su deseo. Por otro lado, este tipo de consumidor también valora pertenecer a una comunidad y compartirlo, y le gusta hablar de ello en las redes sociales o entre sus grupos de amigos”. Hay que destacar, también que uno de los factores que caracteriza a los kidults es que normalmente compran por placer, y no tanto por necesidad, y esto hace que su predisposición a gastar más en productos que les gustan aumente. Y ello, además, teniendo en cuenta que disponen de una gran variedad de intereses y unas aficiones más amplias que los consumidores infantiles.

Otra de las ventajas que ofrecen los consumidores kidults, tal y como apunta Raúl Barrado, CEO y director comercial de Barrado, es que “al ser más maduro y estar más informado, sabe qué quiere y qué puede esperar del producto. Hablamos de adultos que sienten cierta nostalgia y que buscan identificarse con aquellos personajes que evocan sus recuerdos o sentimientos. EL kidult valora, ante todo, la calidad y el diseño, ya que compra con una clara vocación coleccionista que se traduce en una auténtica pasión por la marca”. Por su parte, Isabel Pérez Sánchez, responsable de comunicación y eventos de Lego Iberia, resalta que “este consumidor nos permite estar en contacto con dos facetas suyas: una como consumidor principal, pero también como acompañante de juegos de un niño y la de momentos de juego en familia, que nos permite seguir estimulando su niño interior, a la vez que invierte su tiempo en experiencias con los más pequeños de la casa. Además, el consumidor kidult tiene un alto poder de prescripción, algo que para nosotros aporta gran valor, ya que se convierte en parte activa del boca a boca sobre los elementos clave de nuestra estrategia como marca: calidad, variedad, colaboraciones, creatividad, etc.”. Finalmente, Céline Ricaud, marketing lead de Mattel, destaca como ventajas que ofrece el público kidult, “su poder de decisión de compra, el hecho de que son fans de las marcas y productos que compran, y que sus compras sufren menos estacionalidad que las compras de los niños y niñas”.

Uno de los principales retos a los que debe hacer frente el sector juguetero es la reducción de su mercado, y no únicamente por la bajada continuada de la natalidad, que está provocando que cada vez haya menos niños, sino también por la propia reducción de la edad del juego en los niños y niñas, que cada vez abandonan antes los juguetes y los juegos, mayoritariamente para lanzarse al mundo de las nuevas tecnologías y los dispositivos electrónicos. Ante esta situación, entonces, sí que parece que el auge del consumidor kidult puede dar un soplo de aire fresco al sector. Sin embargo, ¿es suficiente este crecimiento del público adulto para compensar la reducción de la edad del juego?

Para Estíbaliz González Cabrera, new business development director de Bizak, “todavía no estamos en un momento en el que el producto kidult pueda compensar la reducción de la infancia y la edad del juego, aunque sí creo que el comportamiento del adulto en cuenta al entretenimiento está evolucionando y la tendencia es positiva, siendo la distancia entre adulto y producto de consumo (juguete) más corta que antes”. En esta línea, Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil Ibérica, considera que “el consumidor kidult tiene tendencias de consumo similares a las que podemos ver en un niño, pero con ventajas como el poder adquisitivo o la decisión de compra. No obstante, aunque es cierto que este público supone una ayuda, no llega a cubrir la cuota de mercado que se pierde con la reducción del juego en los niños, ya que el sector infantil tiene un gran peso”, y también Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, apunta que “el consumidor kidult, en general, es propenso a gastar más dinero y en referencias de mayor coste que el niño, pero dudo que en la mayoría de las marcas pueda compensar la pérdida que se produce en ventas por la caída en la edad del juego y por la reducción de la natalidad”.

Por el contrario, podemos ver que también hay profesionales del sector juguetero que sí valoran que el consumidor kidult puede ayudar a compensar esta reducción de la edad del juego en los niños y niñas. Así, por ejemplo, Raúl Barrado, CEO y director comercial de Barrado, destaca que “las cifras corroboran el peso de este grupo en nuestro sector, y lo llevamos viendo en todos los estudios y resultados de NPD desde hace años. Marcas consagradas de cualquier sector llevan años apostando por estos consumidores, y no es por casualidad”, y también Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, considera que “este incremento de la demanda por parte de un público más adulto, sin duda ayudará al sector juguetero. Se trata de un nuevo nicho de mercado que está creciendo y que ofrece muchas posibilidades, además de abarcar un rango de población muy amplio. Si a ello le sumamos la tendencia a la baja de la natalidad durante los últimos años, este segmento kidult se convierte en una oportunidad muy interesante a tener en cuenta”. En esta línea, Sara Gómez, CEO de Lúdilo, señala que “podemos aprovechar el interés de los kidults en los juegos para desarrollar juegos que sean atractivos tanto para los niños como para los adultos jóvenes. De esta manera, podemos compensar la reducción de la edad del juego en los niños al expandir la base de consumidores. Además, los kidults también podrían actuar como influyentes en sus familias y grupos sociales, promoviendo el consumo de juegos para niños”. Por su parte, Rosa Seegelken, regional business development manager Iberia de Funko UK, considera que “desde el punto de vista económico, sí que el kidult puede compensar la reducción de la edad del juego en los niños. Sin embargo, la infancia no debería verse acortada, ya que la imaginación y creatividad inspirada por el juego es fundamental para el desarrollo de las futuras generaciones. La sociedad debería ser más consciente de la importancia del juego”.

Además de los fabricantes y distribuidores, retailers importantes como Juguettos, Toys‘R’Us o El Corte Inglés, valoran positivamente el papel del consumidor kidult para compensar la reducción en la edad del juego. Así, Ramon Flor, director comercial de Juguettos, comenta que “si bien es cierto que la edad del juego de los niños se ha ido reduciendo en los últimos años, también observamos que el margen de tiempo hasta que volvemos a conectar de nuevo con el juego también se acorta. Y no hablamos solo de kidults, sino también de adolescentes que recuperan antes el juego en su ocio cotidiano”. También Rocío Zamorano, category manager del espacio Geek Zone de las tiendas Toys’R’Us, destaca que “el aumento de estas tendencias con un gran recorrido destinadas a un público más adulto nos ofrece la posibilidad de compensar esta reducción en la edad del juego en los niños/as”, y Ester Diaz, compras de Juguetes y Videojuegos de El Corte Inglés, concluye que “el juguete es importante a cualquier edad, y desde puzles hasta manualidades, pasando por cualquier construcción, son productos interesantes para elevar el target. Con el mayor compromiso de los adultos usando este tipo de juegos en familia, así como con la compra de productos por nostalgia y la transmisión de este fenómeno fan/coleccionista, ayudamos a mantener a los niños en el juego tradicional, lo que contribuye a un mejor desarrollo”.

Más allá de las oportunidades que ofrece el consumidor kidult, o del hecho de si pueden ayudar a compensar la reducción en la edad del juego, las empresas del sector juguetero deben tener presente la comunicación con este público, que por las características generales de las personas que lo componen, no pueden ser las mismas estrategias comunicativas que utilizan para conectar con el público infantil. Después de haber preguntado a los profesionales sobre sus estrategias para conectar y comunicarse con el público adulto, nos han destacado diferentes maneras de trabajar. Estíbaliz González Cabrera, new business development director de Bizak, destaca, por ejemplo, que “para llegar al kidult lo esencial es estar donde están ellos, y ser relevantes y originales en la comunicación”. A la hora de hablar de las estrategias para conectar con el público kidult, hay que tener en cuenta que este consumidor tiende a ser muy exigente en cuanto a la calidad del producto que consume y, al mismo tiempo, está muy influenciado por las modas y las tendencias. Además, consume contenido multimedia como videos, imágenes y podcasts, así que será importante crear contenido atractivo y variado que pueda ser compartido en diferentes plataformas. Por otro lado, el kidult se caracteriza también por valorar las experiencias únicas y diferentes, por lo que la organización de eventos en vivo, colaboraciones con influencers y consejos dados por profesionales del sector, se pueden convertir en una herramienta más para alcanzar a estos consumidores. A continuación, destacamos algunas de las valoraciones más destacadas en este sentido.

Para Lorenzo Martínez, country manager Iberia & MENA de Abysse Corp, una de las claves es poder ofrecer accesibilidad a mucha novedad durante todo el año, para que el punto de venta se convierta en un punto de encuentro entre fan y producto. Después, comercialmente, intentamos buscar un equilibrio entre nuestra oferta de impulso y aquella más racional (producto más costoso). Nuestra actividad de producción y distribución se complementa con la participación en eventos y la colaboración con influencers como parte de la estrategia de comunicación digital”. Por su parte, Joaquim Dorca, CMO de Devir, comenta que para conectar con este público “nos comunicamos a través de redes sociales ofreciendo contenido útil, como tutoriales o novedades acerca de lanzamientos de productos. Estar cerca del público kidult requiere conocerlo a fondo y saber sus expectativas inmediatas”, Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, señala que “las redes sociales se han convertido en un medio de comunicación clave, ya que se trata de un canal bidireccional que ofrece la posibilidad de interactuar con este consumidor de manera directa”, y también Sandra Gómez, CEO de Lúdilo, apunta que “las redes sociales se han convertido en uno de los principales canales de comunicación con el público kidult. Es por ello que se debe mantener una presencia activa y responder a las preguntas y comentarios de los seguidores. Ser honesto y mantener una comunicación transparente y cercana se convierte en algo primordial”. También Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil Ibérica, considera que “el consumidor kidult es un segmento muy estudiado actualmente dentro del ámbito del marketing ya que está cambiando el consumo de este sector”, y en este sentido resalta que “estamos enfocando nuestros canales de comunicación para poder llegar a este público habilitando zonas donde encontrar estos productos y artículos para coleccionar en tiendas físicas y haciendo contenido específico de forma online para que estos adolescentes y adultos puedan consumirlo”.

Desde Barrado, Raúl Barrado, CEO y director comercial de la compañía, explica sobre sus estrategias para conectar con el público adulto que “por un lado, apostamos por un nuevo concepto de diseño y de producción con el que renovar la idea de coleccionismo, con nuestros principales clientes y distribuidores que están alineados con esta idea. Además, también estamos presentes en medios, tanto tradicionales como digitales, asistimos a varios eventos y ferias, e incluso participamos en la implantación en tienda de nuestras colecciones”. Mientras que Ana Gregori, marketing manager Iberia de Goliath, destaca que “hemos visto que este consumidor es muy jugón y adora ir a eventos de juegos y reunirse con los amigos para pasar tiempo de ocio entorno al juego y disfrutar. Además, es un mundo donde lo que mejor funciona es el boca-oreja, por lo que necesitamos que prueben el producto, lo compren y lo compartan con sus amigos”, y por eso su principal estrategia para conectar con este público “está enfocada en ir a la mayoría de eventos de juegos que se celebran por todo el territorio, organizar torneos y también estar presentes en los lugares donde se reúne la gente joven”, y Joaquim Solleone, responsable de ventas de Scalextric, afirma que “estamos trabajando en colaboraciones con otras marcas de otros sectores, como el textil, que nos ayudan al posicionamiento de marca y target”.

Nostalgia y cultura pop, claves en el marketing para kidults

La melancolía de tener cada vez más lejos la etapa infantil, en la que los kidults sitúan su época de mayor felicidad, es uno de los motivos por los que este colectivo tiende a consumir productos como juegos de mesa, juegos de cartas, figuras, coleccionables o merchandising en la edad adulta. La nostalgia es, por lo tanto, lo que mueve a este consumidor y hace que quiera gastarse el dinero en artículos tradicionalmente pensados para el público infantil (aunque cada vez más adaptados a todas las generaciones). Por otro lado, todos los contenidos generados por los cómics, series de televisión, películas y videojuegos de su niñez y juventud generan ahora curiosidad a este segmento de consumidores. La Cultura Pop, que nació en los años 80 y en la actualidad vuelve a materializarse en forma de productos innovadores, es una de sus favoritas, y uno de los motivos que los llevan a comprar juegos y juguetes.

Teniendo en cuenta estos datos, una de las mejores fórmulas para llamar la atención de este público es apelar a la nostalgia. No hablamos de la inmadurez de estos consumidores, sino del rescate de aspectos de su infancia. Recuperar iconos, personajes, símbolos, imágenes e incluso eslóganes del pasado puede ser crucial para captar la atención de estos consumidores, aunque los productos que se les ofrezcan tengan un aire totalmente nuevo y estén adaptados también a las tendencias de la actualidad. No obstante, los relanzamientos de productos de su época también son una buena opción.

También desde el retail especializado han compartido algunas de sus principales estrategias para conectar con el consumidor kidult. Así, por ejemplo, Òscar Ochoa, marketing & communications manager de Poly Juguetes – The Entertainer, admite que “debemos tener en cuenta que muchos de los padres a los que ya nos dirigimos tienen ese componente kidult. En nuestras comunicaciones queremos conectar con el padre/madre, pero también con el coleccionista y su niño/a interior que quiere esos juguetes y juegos que no existían cuando eran pequeños, y que ahora ven la oportunidad para conseguir productos con los que se identifican o cuyos valores comparten”. Por su parte, Ester Diaz, compras de Juguetes y Videojuegos de El Corte Inglés, destaca que “además de en el propio punto de venta, donde prescribimos al cliente con los vendedores y las locuciones automáticas, también trabajamos las redes sociales, sin olvidar nuestros catálogos, que ofrecen una comunicación masiva”, y también Ramón Flor, director comercial de Juguettos, comenta que “además de las acciones en punto de venta, estamos presentes en encuentros y eventos de referencia”, mientras que Rocío Zamorano, category manager del espacio Geek Zone de las tiendas Toys’R’Us, admite que “es prioritario segmentar la comunicación de nuestra base de datos hacia este consumidor y definir las estrategias de comunicación específicas donde seamos más efectivos con este target de edad, convirtiéndose el marketing digital en una pieza clave de la comunicación”.

Finalmente, Albert Dalmau, copropietario, y Vic Granell, community manager de la tienda Gameria, aseguran que “la comunicación siempre se tiene que trabajar, y aunque contamos con nuestra comunidad, que ya nos conoce, seguimos trabajando nuestras redes sociales con publicaciones diarias en Instagram o YouTube, y también organizamos eventos para darnos a conocer”, Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, comenta que “procuramos que en nuestra página web tenga preponderancia la oferta dirigida al público kidult, así como en el escaparate en tienda y en nuestras comunicaciones en redes sociales. Nuestros principales canales de comunicación son los mailings y la lista de difusión de WhatsApp, pero siempre segmentando al cliente y con su previo permiso”, y Alberto Martínez, marketing manager de Global Freaks, destaca que “en la tienda física, nuestra principal vía de comunicación son las redes sociales, aunque también contamos con email marketing, y también apostamos por la experiencia organizando eventos una o dos veces al mes. A nivel web, además de la estrategia SEO/SEM, la comunicación va más dirigida a comunicar la novedad y publicar los últimos lanzamientos al instante para que la gente los pueda reservar lo antes posible”.

Aunque es cierto que no se trata de un segmento nuevo, la realidad es que el público kidult está ganando peso en el sector juguetero en los últimos años, y seguro que será un consumidor que seguirá dando que hablar en el futuro, y al que los profesionales jugueteros deberán seguir teniendo en cuenta.

• La industria analiza al consumidor Kidult dentro del sector juguetero (Parte 1)
• La industria analiza al consumidor Kidult dentro del sector juguetero (Parte 2)
• Los detallistas analizan el papel del consumidor Kidult en el sector juguetero
• El Triángulo Friki une a los amantes del manga, el anime y mucho más en Barcelona
• Entrevista a Albert Dalmau, copropietario, y Vic Granell, community manager de Gameria