Entrevista a Patricia Castejón, Directora de marketing de Adhesivos de Consumo de Henkel
¿Desde cuándo fabrica y/o comercializa productos para el sector del bricolaje?
Henkel tiene varias marcas con productos para el sector de bricolaje, pero merecen especial atención: Pattex, Loctite y Sista.
Henkel adquirió Loctite en 1997, Loctite Super Glue-3 es la marca de referencia mundial para solucionar todas las necesidades de adhesión instantánea..
Henkel comercializa la cola de contacto Pattex en España desde mediados de los 60. En aquella época también se comenzó a comercializar la marca Perfax para encolar papeles pintados.
Sista Solyplast tienen una gama de productos bajo el nombre Baño Sano que ayudan a mantener siempre limpias y blancas las juntas del cuarto de Baño
Es en la década de los 90 cuando Henkel dedica sus mayores esfuerzos en este sector con la introducción de productos fáciles de usar, con conceptos claros para el consumidor y con envases prácticos e innovadores. Estamos hablando de productos como Pattex No Más Clavos, Pattex Barrita Arreglatodo, Pattex Repara Extreme, Pattex Power Tape, Sista Baño Sano, Loctite Super Glue-3 en pincel, entre otros.
Los lanzamientos de estos productos por parte de Henkel supusieron una auténtica revolución en el mundo de los adhesivos para el bricolaje, hasta entonces anclados en antiguas tecnologías (Colas blancas y Colas de Contacto) con unos niveles de innovación bajísimos.
Gracias a las nuevas tecnologías se podía aplicar también innovaciones en los envases, haciéndolos más fáciles de usar e incorporando más información que ayudaba al consumidor en la elección de sus productos.
Además, se ha acercado mucho más el mundo de los adhesivos al consumidor gracias a la presencia y uso de los pegamentos en Bricomania, el programa de televisión líder en bricolaje en nuestro país y que Pattex patrocina desde los años 90.
¿Qué productos son?
Henkel tiene dividida su gama de adhesivos en dos ejes. Adhesivos para aficionados al bricolaje y adhesivos para profesionales.
La clasificación de los mismos es la siguiente:
Aficionados al Bricolaje:
Adhesivos de Montaje: Pattex No Más Clavos es el adhesivo que permite olvidarse de clavos, martillos y taladros y no tener que hacer ningún agujero en casa. No Más Clavos aporta comodidad, facilidad, seguridad y limpieza.
Barritas Arreglatodo es la barrita adhesiva que se amasa como la plastilina y endurece como la piedra. Pattex ha desarrollado la tecnología de las barritas, siendo capaz de sacar al mercado las dosis individuales de las mismas (Barrita Monodosis). A su vez también ha sido capaz de desarrollar las barritas especiales para metal y madera.
Cinta Americana- Pattex Power Tape: la cinta adhesiva de los 1001 usos, la cinta que debería estar en cada hogar, en cada coche, en cada mochila. Es útil para cualquier momento o problema.
Pegamento Universal: Pattex Repair Extreme es el adhesivo todoterreno de Pattex, es aquel que sirve para todo y en cualquier situación. No importa la dificultad ni las condiciones, Repair Extreme es la herramienta multiusos que lo soluciona.
Loctite Super Glue-3 Power Gel es un novedoso pegamento que incorpora partículas de caucho a su formulación convirtiéndose así en el primer adhesivo instantáneo flexible del mercado.
Silicona Sanitaria: Henkel, con la marca Sista, posee en el mercado la gama Baño Sano. Bajo un concepto muy potente, presentamos la silicona que aporta a cualquier baño la máxima limpieza y desinfección evitando la aparición de moho.
En relación a los Adhesivos para profesionales, Pattex cuenta con pegamentos bicomponentes para tareas específicas (gama Pattex Nural), con anclajes químicos (Pattex TQ500 y TQ900) y con Cola Blanca y Cola de Contacto.
Al mismo tiempo Henkel cuenta con otras marcas de Adhesivos para Profesional como son Sista (siliconas y selladores), Tangit (adhesivos de PVC) y Rubson (impermeabilizantes).
¿En qué se diferencian con respecto al producto industrial?
A pesar de lo que pueda parecer, muchas veces los productos industriales y los de bricolaje o consumo tienen formulaciones muy parecidas. Al ser una compañía con tanta potencia en el sector industrial podemos tanto aplicar las tecnologías industriales más punteras (por ejemplo el adhesivo de nuestra cinta americana proviene de laboratorios de industria aeronáutica) como convertir categorías muy complejas y de grandes prestaciones en tecnologías adaptadas al usuario medio o inexperto.
La principal diferencia entre ambos mercados recae en que mientras que los productos industriales tratan de especializarse y de luchar una guerra de máximas prestaciones, los adhesivos para el bricolaje tratan de hablar un idioma más cercano al consumidor.
Pattex Nural es una gama de productos altamente valorados por el profesional, con muchísimos años de experiencia en el sector, se presenta en dos tubos separados por ser un adhesivo bicomponente, la gama se ordena a través de una numeración (los profesionales saben que Nural 21 es un producto para metal) y detalla prestaciones muy específicas de gran relevancia para un público experto. Sin embargo, mientras que a nuestros usuarios más avanzados prefieren este tipo de acercamiento, para un bricolador medio o light este mix resulta tan complicado que se convierte en una barrera de uso.
Siguiendo con esta categoría de adhesivos bicomponentes, en Henkel convertimos esta tecnología en Pattex Barrita Arreglatodo, una masilla extrafuerte pero con un aspecto y un modo de uso que recuerdan a la plastilina y un nombre mucho más explicativo. Ahora, el consumidor ha entendido la categoría y disfruta de prestaciones de productos profesionales de una forma cómoda y sencilla.
¿Qué objetivos tiene planteados para lo que queda de año y 2009 con respecto a este mercado?
Hay varios objetivos que nos hemos marcado para 2009:
- Una buena y estrecha relación entre Henkel y el prescriptor. La figura del prescriptor es muy importante puesto que son esenciales dentro del proceso de compra ya que son los que se encargan de aconsejar al consumidor final.
- El bricolaje en España tiene aún un largo camino por recorrer. Por eso, una de las prioridades dentro de Henkel es estimular el crecimiento de la comunidad bricolajera y ayudar a incrementar el conocimiento de las diferentes categorías de adhesivos así como sus usos. Por tanto, crecer en categorías.
- Captar nuevos usuarios. Dirigirse a los usuarios que quieren iniciarse en tareas de bricolaje es una forma para ayudar a la categoría y atraer a la gente que duda en introducirse en este mundo.
Defínanos el perfil del bricolador en España. ¿Están adecuados los productos a sus necesidades?
En primer lugar, destacaría que en España hay muchos tipos de bricoladores; y que además, todos podemos ser bricoladores en algún momento. Con esto quiero decir, que el bricolaje no solamente consiste en esas personas que pasan el domingo construyendo y creando gracias a su hobby favorito, sino que cada vez más gente se atreve a solucionar las reparaciones del hogar por sí misma o a empezar pequeños proyectos de bricolaje.
La llegada de Ikea al mercado español, supone el inicio de una nueva cultura Do It Yourself, ‘hágalo usted mismo’. Cada vez son más las personas que se atreven a ser ellas quien crean su hogar con sus propias manos y es nuestra labor enseñarles cuánto pueden ayudarles nuestros productos a que esta tarea resulte fácil y segura. Pattex No Mas Clavos sería el ejemplo perfecto de cómo pretendemos acercar nuestros productos a estas necesidades; que el consumidor olvide formas de bricolaje engorrosas como puede ser el uso de clavos, tornillos y herramientas para pasar a una forma infinitamente más sencilla: un tubo de fácil aplicación que consigue fijar un objeto en cuestión de segundos. Así de rápido y fácil.
Además, el rol social de una mujer cada vez más autosuficiente, hace que aumente su predisposición hacia el bricolaje. Ahora está más dispuesta que nunca a intentar valerse por sí misma antes que a llamar a un profesional o compañero. Es por este motivo, que se convierte en un público potencial de gran interés que marcará las estrategias de marketing y el diseño de productos en los próximos años.
¿Cómo calificaría la relación calidad-precio? ¿Tienen que ser necesariamente más baratos que el artículo profesional?
No existe una respuesta universal para esta pregunta. En muchas ocasiones, los productos profesionales tienen un precio superior por el grado de complejidad que acarrea un adhesivo tan especializado. Para otras categorías, convertir un adhesivo de altas prestaciones en otro accesible para un consumidor medio, puede traer altos costes tanto a nivel de desarrollo tecnológico o grandes inversiones en material informativo.
¿Está bien posicionada la ferretería para vender productos de bricolaje o la vía natural son los centros de bricolaje?
La ferretería es el canal más tradicional y de mayor peso en el mercado actual. Sus ventajas principales son la proximidad, un centro de bricolaje supone un desplazamiento más apropiado en caso de una compra mayor y más planificada; para una prescripción más cercana, el ferretero de nuestro barrio nos atenderá y asesorará con nuestro caso concreto, frente a la orientación de libre servicio del canal moderno. El mundo de los adhesivos está completamente orientado a soluciones, es decir, cuando el consumidor va a la tienda tiene en mente un problema o proyecto concreto (tengo que fijar un toallero), y no un producto o tecnología concreta (necesito Pattex Barrita Arreglatodo), que dejará seguramente a la elección del prescriptor.
Por otra parte, los centros de bricolaje presentan en general un lineal más ordenado, un mayor esfuerzo en material auto explicativo como cartelas o stoppers, una mayor variedad de productos en cuanto a categorías, y una mayor cantidad de proveedores para cada una de ellas.
¿Qué les pediría o qué cree que deben mejorar los establecimientos de bricolaje y las ferreterías para vender este tipo de productos?
En Henkel creemos que el trabajo conjunto entre fabricantes y distribuidores debe estar orientado a facilitar la elección de productos en el establecimiento. Muchas veces el proceso de elección de los materiales de bricolaje lleva intrínseco un proceso de duda al tratarse de un mercado de alta complejidad. Esto debe reflejarse en todos los niveles de usuarios, desde packs explicativos para usuarios noveles en una ferretería hasta demostraciones en directo en suministros industriales para profesionales del sector de la fontanería o la instalación.
¿Qué cualidad definiría como básica para que un producto sea considerado adecuado para el bricolaje? ¿Lo percibe el consumidor final?
Para los usuarios poco expertos, la facilidad del producto es el elemento más importante. Por tanto, un concepto claro, una buena didáctica en el pack y una aplicación fácil, entre otros, son las variables más valoradas.
Para los usuarios más avanzados en tareas de bricolaje la seguridad que aporte el producto es el elemento clave. El resultado tras la prueba es el factor que más influye en este perfil de usuarios porque les aporta la fiabilidad y seguridad buscada.
En su opinión, productos y características al alza en este sector.
Los productos más avanzados tecnológicamente son los que se están imponiendo actualmente en el mercado de adhesivos. Las colas de contacto y blanca (productos tradicionales) se están quedando atrás en un mercado donde las innovaciones (como las tecnologías InstantTack y Flextec desarrolladas por Henkel) son cada vez más importantes. Los Adhesivos de Montaje y los Adhesivos Universales, que incorporan estos avances, son las categorías que presentan una mayor tendencia al alza en el mercado.
Ventajas de pertenecer a la Afeb.
El hecho de pertenecer a la Afeb permite estrechar los lazos con las empresas que pertenecen al sector del bricolaje. Estando en permanente contacto con las empresas miembro se pueden descubrir nuevas necesidades en el mercado. Además aporta valiosa información sobre hacia donde va el mercado.
Por otro lado, la asociación permite un contacto más cercano con la distribución. La interacción con ella es un elemento importante para cualquier fabricante. Conocer las necesidades del distribuidor es tan importante como conocer las del consumidor.
¿Cómo valora el papel de Internet en la promoción de los productos de bricolaje entre el consumidor final? ¿Y entre la distribución?
El papel de Internet en el mundo del bricolaje está ganando cada vez más importancia. En España es una de las principales fuentes de búsqueda para la gente que hace o quiere empezar a realizar bricolaje. Mientras que las páginas web de las diferentes compañías del sector se presentan como simples catálogos de productos, Pattex ha decidido dar un paso más allá creando una herramienta (Buscador de Soluciones 2.0) donde todo usuario puede encontrar cuál es el producto más adecuado para su necesidad. Además de las websites de las compañías del sector, el consumidor final cuenta con foros o blogs donde informarse, pero la mayoría de ellos carece de profesionalidad y rigurosidad.
En relación a la distribución, los profesionales del sector tienen la oportunidad de descargarse infinidad de información de los productos de las diferentes compañías. Las fichas técnicas que se pueden descargar o consultar en cualquier momento son de gran utilidad para mejorar la prescripción de cara al consumidor final.
