José Fanego, director de Consultoría y Proyectos de Zetes España, analiza el e-commerce

El crecimiento del comercio electrónico y la venta multicanal sigue aumentando. Pero con una demanda estancada, la trazabilidad es aún más un factor crítico para poder mejorar los márgenes y optimizar los niveles de stock.

El enfoque tradicional en cuanto a la segmentación de los consumidores está perdiendo validez, lo que afecta al modo en que los minoristas trabajan y su adopción de modelos de negocio multicanal u omnicanal. De acuerdo a las definiciones comunes, los minoristas multi u omnicanal son aquellos que permiten al consumidor comprar desde cualquier lugar y solicitar el envío de los productos a destinos distintos según sus preferencias personales.

Esta tendencia ha sido impulsada por la omnipresencia de la web y los smartphones. Las expectativas del cliente han cambiado y ahora espera poder cambiar indistintamente de canal para comprar vía web, devolver una compra online a una tienda física, comprobar la disponibilidad de stock y reservar un artículo en tienda, por ejemplo.

La omnipresencia de la web como plataforma de venta esencial y el increíble aumento de los smartphones como herramienta de comunicación ha cambiado totalmente el panorama. Los grandes comercios han sabido verlo y han reaccionado rápidamente, pero no puede decirse lo mismo de los minoristas medianos y pequeños.

Si se quiere competir con los grandes, un minorista debe controlar sus costes y el nivel de inventario en todo momento. Hoy, un minorista comprometido, ya sea pequeño o grande, necesita sistemas de visualización de las existencias online, que se integre de forma centralizada con los sistemas de almacén para supervisar en tiempo real la disponibilidad de los productos.

Para que su estrategia empresarial multi u omnicanal sea eficaz, el minorista debe conocer las existencias de todas sus tiendas y almacenes, e identificar rápidamente la forma más práctica de llevar el artículo al cliente al menor coste y plazo posibles. Una base de datos que permita consultar los niveles de stock en tiempo real mejora las ventas web, las ventas móviles, el reabastecimiento en tienda, los pagos, las devoluciones y también el flujo de caja.

Para trabajar de esta forma se requiere de una nueva infraestructura del almacén, con distintas ‘zonas’ para cubrir todas las formas de pedidos: comercio electrónico, comprar vía web y pasar a recoger, reabastecimiento de tiendas según sus ventas. A lo que debe añadirse la necesidad de gestionar los movimientos de mercancía en tienda para permitir la recogida de artículos así como las devoluciones.

El asunto de las devoluciones sigue siendo un tema candente, debido a que el minorista está preparado para vender, no para gestionar las devoluciones. Sin embargo, hasta el 33% de las ventas deberán gestionar su devolución y reintroducción en la cadena de suministro. Además, se espera que el volumen de devoluciones se incremente debido al aumento de las compras impulsivas y de las grandes expectativas del cliente en cuanto al servicio. Una buena política de devoluciones multicanal debería impulsar las ventas, al percibir los clientes menor dificultad para devolver los artículos si acaban viendo que no pueden permitírselos.

La identificación manual de los productos devueltos puede ser un punto de congestión si éstos aumentan. La tecnología de visión, por ejemplo, puede ser de gran ayuda pues es capaz de automatizar la gestión de gran cantidad de devoluciones que, de lo contrario, requerirían muchísimo trabajo, ya que se requiere una menor intervención manual a la vez que mantiene el nivel de precisión.

Las soluciones de pago móvil gestionando las devoluciones serán habituales, pues permiten al minorista alinear el flujo de caja con la gestión real del stock. El cobro a domicilio, combinando el pago con la entrega o el abono con la recogida, facilitado por los sistemas móviles que usan ya los operadores logísticos, son buenos ejemplos prácticos de esta tendencia.

El lanzamiento de muchas soluciones de identificación automática para comercios pequeños y medianos demuestra que carecen de los recursos y la visibilidad para sostener una forma de trabajo tan compleja. Sin un sistema de supervisión a prueba de fallos y un servicio de soporte 24/7, cualquier fallo en el proceso de entrega puede ser fatal para un minorista que ofrezca sus servicios con comercio electrónico y pago móvil.

En un entorno donde los volúmenes de venta no se incrementan, es importante encontrar indicadores de rendimiento fiables, como generar los máximos beneficios posibles en cada venta y medir el retorno sobre el capital empleado. Por lo tanto, muchos comerciantes buscarán racionalizar sus gamas de productos existentes y centrarse en los más rentables, es decir, en los que ofrecen un mayor retorno sobre el capital invertido.

Racionalizar el stock también significa una mayor polaridad entre los tipos de artículos ofrecidos. De hecho, se espera una mayor demanda de productos de muy bajo precio y de productos de gran lujo, y menor demanda para los artículos medios. Esta polarización se refleja en las tiendas a pie de calle, donde las marcas que mejor funcionan son las muy económicas y las más exclusivas.

La competición a alto nivel pasa por prestar atención a la reducción de gastos. Además de racionalizar, es posible reducir costes recortando el stock almacenado. Aunque la estrategia de reducir el stock minimiza el riesgo, también exige tiempos de entrega más rápidos del almacén a la tienda, a fin de evitar quedarse sin existencias. Técnicas como el flujo tenso o cross-docking, que reducen el coste de manipulación de productos y los tiempos de entrega, serán más habituales.