Los kidults se asientan en el sector juguetero

El segmento kidult, formado por adultos interesados en productos tradicionalmente asociados a la infancia, se ha consolidado como uno de los motores clave de crecimiento en la industria del juguete. Lejos de ser una moda pasajera, se ha convertido en un público estable, apasionado y exigente, con fuerte poder adquisitivo y gran afinidad por el coleccionismo, la nostalgia y la cultura pop. Este fenómeno ha impulsado la diversificación de la oferta, el desarrollo de líneas especiales y ediciones limitadas, así como la adaptación de estrategias comerciales, espacios en tienda y comunicación de marca. Además, ha permitido al sector juguetero ampliar el público objetivo del sector, abarcando desde jóvenes adultos hasta padres, madres y otros perfiles familiares.

Kathya Peralta, deputy marketing and R&D manager de Bandai, destaca del segmento kidult que “la evolución ha sido brutal. Antes, los adultos que compraban juguetes para ellos mismos eran vistos como un nicho muy específico, pero ahora es un segmento clave del mercado. Cada vez más marcas están sacando líneas especiales para este público, y no es solo un fenómeno pasajero. Vemos cómo los kidults representan una parte importante de las ventas y cómo incluso los retailers están adaptando sus estrategias para atraerlos. Es muy fácil ver los espacios en cada lineal alrededor del mercado dedicados a este perfil”. En esta línea, Roberto Calpe, head of product and license de Barrado, señala que “el segmento kidult ha seguido consolidándose como una de las áreas de mayor crecimiento en la industria del juguete, como podemos ver tanto en las ferias a las que asistimos como en los diferentes medios especializados de nuestro sector. Hemos visto una mayor diversificación en las propiedades que atraen a este público, desde franquicias clásicas hasta nuevas propuestas que apelan a la nostalgia y la cultura pop actual. Además, el auge de las ediciones limitadas y coleccionables ha reforzado la percepción del juguete como un producto aspiracional, más allá de su valor lúdico”. La fuerza de este consumidor ha impactado directamente en categorías como el coleccionismo y la cultura pop, y en este sentido, Ramiro Carbajo, marketing manager Iberia de Funko, asegura que “las ventas de juguetes de colección han crecido significativamente, particularmente en categorías como figuras de acción y productos basados en licencias de entretenimiento. Este fenómeno no solo se limita a los juguetes tradicionales, sino que también incluye el auge de productos relacionados con el coleccionismo en general. En este sentido, los cómics y el manga han dado también un giro importante, trascendiendo su origen como entretenimiento infantil para convertirse en una plataforma para explorar temas profundos y maduros”.

El proceso de consolidación del segmento kidult también se refleja en la adaptación del canal de venta, “la adaptación al segmento kidult ha sido un desafío, pero también una oportunidad de crecimiento. Muchas jugueterías tradicionales ya han comenzado a ampliar su oferta para atraer a este público adulto, incorporando y ampliando secciones específicas. En esta adaptación del sector, encontramos cómo se replantea la identidad de marca, se ajusta la comunicación para dirigirse a este target y se capacita al personal para entender mejor este segmento”, afirma Rocío Zamorano, category manager de PRG Retail Group Spain. Asimismo, Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, coincide en el valor estratégico que ha adquirido este público: “El segmento kidult ha experimentado un crecimiento notable durante los últimos años, consolidándose como uno de los motores clave del sector juguetero. En España, hemos visto un aumento en la demanda de productos diseñados específicamente para adultos nostálgicos y coleccionistas, impulsado por la tendencia de revivir experiencias de la infancia. Las ediciones premium, los juguetes de colección y las colaboraciones con franquicias icónicas han tenido un impacto significativo en nuestras ventas”. Por su parte, Pilar Vilella, brand director de Lego en España, Francia y Portugal, subraya que, según sus datos, el segmento kidult “está creciendo y afianzándose como uno de los motores clave de crecimiento del juguete en nuestro país”.

El fenómeno kidult no solo se consolida como un nuevo perfil de consumidor, sino que además marca el paso de muchas de las tendencias actuales en el mercado del juguete. Las nuevas dinámicas de consumo, el impacto de la nostalgia y la búsqueda de experiencias cada vez más personalizadas están moldeando un segmento en constante evolución. Una de las tendencias más destacadas es el coleccionismo impulsado por la nostalgia. Así, por ejemplo, Joan Chaler, director de marketing de Rubies Spain, apunta que “la nostalgia es un driver clave de consumo, especialmente en sagas como Star Wars o Harry Potter”. Además de la nostalgia, otra tendencia que destaca en el segmento kidult es la sofisticación en los productos, “se apuesta por combinar nostalgia y modernidad, con un fuerte componente de coleccionismo, y un enfoque premium en materiales, acabados y packaging. Las colaboraciones con marcas de moda, cine o videojuegos refuerzan aún más el atractivo para este público exigente”, señala Roberto Calpe, head of product and license de Barrado, mientras que Ramiro Carbajo, marketing manager Iberia de Funko, destaca el valor de “las licencias populares y las ediciones limitadas como motor clave del segmento, junto a los productos retro que apelan directamente a las emociones del consumidor kidult”. Por su parte, David Fernández, key account manager de Clementoni Ibérica, señala que “en este momento, la principal tendencia es la vuelta al espacio colaborativo y diversión con otras personas. Desde los hogares se está cambiando la tendencia del juego individual por el juego colectivo para poder pasar más tiempo de calidad en el ámbito familiar y con las amistades, y, sobre todo en el ámbito kidult, cada vez más las noches de los sábados pasan a ser la noche de juegos en muchas casas españolas. El segmento kidult permite que se socialice y se pongan en común gustos menos populares, compartiendo su entusiasmo a través de las redes sociales y/o eventos presenciales como ferias, exposiciones etc., generando una sensación de pertenencia a una comunidad y avanzando en la viralización de esos productos”. Y también Álvaro Lerma, CEO de 2 Tomatoes Games, destaca que “se trata de una audiencia activa, que busca nuevas experiencias y juegos, se informa, y relaciona autores de juegos con experiencias que le agradan. También es una audiencia que evalúa la calidad de los componentes y la jugabilidad, y es un público que prueba productos, toma riesgos y no es tan conservador en los aspectos del consumo”, mientras que, para Lluís Arnau, CEO de Scalextric, entre las tendencias destacables que identificamos están: personalización y exclusividad, con un interés creciente por productos únicos; coleccionismo dinámico; conectividad social; y experiencia digital enriquecida, para facilitar la personalización y el seguimiento de rendimiento y aumentar así el atractivo de cara al consumidor”.

Una de las categorías donde más se ha notado el auge del consumidor kidult en el sector juguetero es la de juegos de mesa. César Sánchez, director editorial de SD Games, señala que “los kidults tienen predilección por juegos con un fuerte componente temático o narrativo, y de altos valores de producción, además de consumir licencias con arraigo en el mundo ‘geek’ o digital. También detectamos un auge de aquellos productos que combinan diseño, experiencia y coleccionismo y, por último, también crece el interés por los juegos sociales y los ‘party games’ para adultos”. A pesar de este aumento del juego social y compartido, principalmente entre los adultos, Albert Dalmau, socio y gerente de Gameria, asegura que “en el último año hemos detectado un crecimiento en los juegos que pueden jugarse en solitario, así como de juegos de mesa temáticos o de estrategia”, mientras que Sandra Gómez, CEO de Lúdilo, apunta que una de las tendencias más destacadas “es el auge de los juegos de resolución de retos y estrategia, aunque también vemos un interés creciente por los juegos portables y de partidas rápidas”, y Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, asegura que “en lo que a nosotros compete, hemos visto un aumento generalizado del interés en juegos de cartas, una de las categorías que más ha crecido a lo largo del 2024, y con propuestas de todo tipo”.

Uno de los rasgos más repetidos entre las valoraciones de las empresas es la exigencia del consumidor kidult, tanto en términos de calidad como de autenticidad. Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, destaca que “el kidult es un consumidor exigente, nostálgico y con un fuerte sentido de identidad en sus compras. No busca solo un juguete, sino una pieza que le aporte valor emocional y, en muchos casos, de inversión”. En la misma línea, Marc Larrosa, marketing specialist de Devir, señala que “en general, el kidult apuesta por productos de calidad (no le importa pagar algo más si implica un producto mejor acabado) y por elementos coleccionables”, y David Fernández, key account manager de Clementoni Ibérica, apunta que “el ticket medio de un cliente de este segmento es más alto ya que prioriza la calidad y la marca”. También Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de YuMe Toys, refuerza esta idea: “El consumidor kidult suele ser más exigente al elegir productos que los niños. Aspectos como la calidad, el número de piezas, la presentación, la autenticidad y la durabilidad son, a menudo, consideraciones más importantes que en el segmento de juguetes infantil tradicional”.

La nostalgia y el deseo de reconectar con la infancia son otro motor esencial de compra. “El consumidor kidult revive su infancia y/o su juventud y encuentra alegría en la compra de artículos coleccionables que evocan nostalgia de su juventud”, explica Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de YuMe Toys. Mientras que Marc Larrosa, marketing specialist de Devir, asegura que “también detectamos una predilección por productos relacionados con los videojuegos o con un componente nostálgico vinculado a su infancia o de tipo retro”, y Pilar Vilella, brand director de Lego en España, Francia y Portugal, alude a un tipo de consumidor kidult “que están influenciados por la nostalgia y eligen productos ligados a las películas, series de TV o videojuegos de los 80s y 90s”. David Fernández, key account manager de Clementoni Ibérica, añade que el consumidor de este segmento “está impulsado por la nostalgia, por el placer de coleccionar y con un robusto vínculo con la cultura POP, Anime”.

El componente coleccionista es también transversal en el perfil del kidult. Y en este sentido, Roberto Calpe, head of product and license de Barrado, considera que este consumidor “es un perfil que valora la autenticidad y la fidelidad a las propiedades que sigue, además de mostrar una gran afinidad con las ediciones limitadas y los artículos exclusivos”, mientras que Ramiro Carbajo, marketing manager Iberia de Funko, subraya que el kidult “está motivado principalmente por el deseo de coleccionar. Se enfoca en productos que pueden aumentar su colección personal, especialmente aquellos que tienen un valor intrínseco debido a su rareza o su vínculo con una franquicia popular. Esto está ligado a otro aspecto clave y es que el consumidor kidult realiza compras durante todo el año, no limitándose a las épocas de mayor demanda como las fiestas o las rebajas”. Por su parte, Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, expresa que “todos los consumidores kidults son fetichistas, ya sea de superhéroes o de Fórmula 1. El grado de fetichismo les define como coleccionistas obsesivos o compradores muy ocasionales”.

Otro rasgo que define a este consumidor es su madurez y autonomía económica. “Son adultos con poder adquisitivo y libertad de decisión de compra”, asegura Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, y José Luis Díaz Mariscal, director general de Juguettos, destaca que “es un perfil de consumidor sólido y estable, con poder adquisitivo e ingresos recurrentes”, mientras que Germán Puig, responsable de tienda de Norma Comics, afirma que el consumidor kidult “suelen ser hombres por encima de los 40 y 50 años, que cuando les gusta algo se lo compran”. El sentido de comunidad es también un factor a tener en cuenta en este segmento, y en esta línea Ramiro Carbajo, marketing manager Iberia de Funko, señala que “los kidults valoran la pertenencia a una comunidad, lo que refuerza su necesidad de compartir su afición y su colección. Las redes sociales se han convertido en un espacio donde este público interactúa, discute y comparte sus hallazgos con otros coleccionistas, lo que fortalece aún más su vínculo con las marcas y con otros consumidores”.

La conexión emocional de los kidults es otro aspecto a tener en cuenta cuando intentamos describirles, y va más allá del producto, alcanzando al propio proceso de compra, que se vive como una auténtica experiencia. Así, por ejemplo, Rocío Zamorano, category manager de PRG Retail Group Spain, destaca sobre el consumidor kidult “su comportamiento de compra, planificado y en búsqueda de la exclusividad, y sus motivaciones que van más allá del juego y se convierten en una experiencia emocional y social, además de sus hábitos de consumo, donde combinan la compra online con la experiencia en tiendas físicas”. A todo ello, César Sánchez, director editorial de SD Games, añade que este consumidor “no necesita una excusa para regalarse un juego: lo hace por disfrute personal. Tiene una fuerte conexión emocional con marcas y temáticas, y busca experiencias compartidas que pueda vivir con amigos o familia”. En cuanto a los intereses de los kidults, abarcan una amplia variedad de formatos y temáticas. Albert Dalmau, socio y gerente de Gameria, apunta que “se trata de personas con un fuerte interés por productos nostálgicos, el coleccionismo y las formas de ocio menos ‘mainstream’ y que no requieren pantallas”, mientras que Pilar Vilella, brand director de Lego en España, Francia y Portugal, insiste en la diversidad del público kidult: “Desde los que juegan buscando una vía de escape y relajación, los que ven en el juego una manera de autoexpresarse o los que han reconectado como adultos al descubrir que existe una oferta específica para ellos. A pesar de estas diferencias obvias, si algo les une es la pasión y la especialización en uno o varios tipos de juguetes, el coleccionismo en muchos casos, y el gasto superior a la media”. Finalmente, Céline Ricaud, head of marketing de Portugal, España e Italia de Mattel, coincide en que se trata de un público diverso: “Son fans de marcas evergreen, con compras impulsadas por la nostalgia, son adeptos al DIY, quieren expresar sus pasiones a través de juguetes. Unos compran juguetes para coleccionar y como elementos de decoración, otros para jugar en familia o amigos, otros como para divertirse en su tiempo libre, impulsados por el deseo de desconexión”.

En definitiva, el consumidor kidult ya no es una rareza ni una tendencia emergente, sino que ya es una realidad consolidada, un consumidor informado y emocionalmente comprometido, que obliga al sector juguetero a adaptarse a nuevas lógicas de consumo y a un público que, lejos de dejar atrás el juego, lo ha convertido en una forma de vida.