Los desafíos que surgen de trabajar las propiedades para jóvenes y adultos

Ante la importancia de adaptar las estrategias de marketing y los productos a un público exigente, la mentalidad debe ser estratégica y ágil, enfocándose en incrementos en lugar de en grandes ganancias, y siempre buscando mantener la esencia de la marca mientras se evoluciona con las tendencias actuales. Otro de los desafíos que afrontan las empresas al trabajar este target, es que los consumidores adultos son fieles pero exigentes, con un poder de decisión y compra que les otorga independencia. Esto se traduce en la necesidad de ofrecer productos bien diseñados y de alta calidad, así como experiencias que refuercen la lealtad a la marca. Además, la segmentación del mercado se vuelve crucial, ya que los intereses son variados y requieren estrategias específicas para conectar con nichos como coleccionistas y cinéfilos. Asimismo, el equilibrio entre preservar el legado de las marcas y adaptarse a un entorno cambiante es un desafío común. Las marcas deben comunicarse de manera clara y honesta, manejando licencias y temas más complejos con sensibilidad para no alienar a diferentes segmentos del mercado. A continuación, repasamos algunas de las valoraciones más destacadas de una selección de propietarios y agentes de licensing, donde analizan los desafíos específicos al trabajar con licencias para el público adulto en comparación con el infantil.

Para Rosa Tévar, Vice Pesident Warner Bros. Discovery Global Consumer Products Spain & Portugal, los consumidores en este segmento “están muy informados y socialmente comprometidos, y utilizan las plataformas digitales para seguir las últimas tendencias e interactuar con las comunidades elegidas. También son fieles a las marcas que coinciden con su identidad personal, participan de la cultura fan, al mismo tiempo que valoran el coleccionismo y apuestan por productos de calidad inspirados en sus marcas de referencia, especialmente relacionados con la moda y los accesorios. Por lo tanto, más allá de simplemente seguir las tendencias, la capacidad de ofrecer diseños creativos de productos específicos que conecten con su sentido de identidad es un factor clave para impulsar el desarrollo en este segmento”. En esta línea, Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, señala que “el público al que nos dirigimos es un público muy fiel, donde el poder de decisión y compra recae sobre ellos mismos, independientes económicamente, más exigentes a la calidad. Son más caprichosos y no hay un periodo de compra marcado”. Mientras que Carla García, Senior Director Iberia, Italy & Agents de Universal Products & Experiences, destaca que “los consumidores adultos exigen productos de alta calidad y autenticidad que reflejen fielmente la esencia de las franquicias, lo que requiere una atención meticulosa al diseño y producción. La mayor diversidad de intereses obliga a desarrollar estrategias de marketing más segmentadas, dirigidas a nichos con personalidad propia como coleccionistas, amantes de la moda, cinéfilos o gamers. Además, las licencias deben competir con una amplia gama de opciones desarrolladas a lo largo de los años, por lo que ofrecer un valor añadido significativo es esencial para destacar en un mercado saturado”, y añade que “las tendencias en el mercado adulto cambian rápidamente, lo que nos exige ser ágiles para adaptarnos y mantenernos relevantes. La comunicación efectiva implica utilizar canales especializados y mensajes alineados con los valores y estilo de vida del público objetivo. Por último, construir y mantener la lealtad de marca es fundamental, y requiere ofrecer experiencias y productos que fortalezcan la relación con el consumidor a largo plazo”. Y Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, comenta que “las licencias kidult enfrentan desafíos como encontrar el equilibrio entre nostalgia y modernidad, gestionar licencias complejas, segmentar un público diverso, justificar precios premium, elegir los canales de distribución adecuados y evitar la infantilización. Para superar estos retos, es fundamental investigar al consumidor, co-crear productos, personalizar ofertas, crear experiencias únicas y utilizar canales de distribución omnicanal”.

Por su parte, desde Sanrio consideran que “el reto hoy en día es encontrar el equilibrio entre mantenerse fiel a los orígenes de una marca y adaptarse a las tendencias y estilos modernos. Preservar el legado de una marca sin que se sienta anticuada requiere un enfoque delicado, especialmente a la hora de elegir las asociaciones y campañas adecuadas. El éxito radica en mantener la autenticidad al tiempo que se ofrece algo fresco y alineado con los gustos contemporáneos”, ya que a pesar de que los adultos quieren conectar de nuevo con las marcas de su infancia, éstas no pueden permanecer exactamente como estaban, sino que deben adaptarse para seguir siendo relevantes. Isabel Cano, Collaborations & Licensing en Mr. Wonderful, opina que “trabajar con licencias para adultos presenta desafíos distintos en comparación con el público infantil. La exigencia de mayor calidad y valor agregado en los productos es significativa. Los adultos buscan autenticidad y coherencia en las marcas que apoyan, lo que nos desafía a mantener una comunicación de marca clara y honesta. Además, los adultos suelen ser más críticos y tienen una lealtad de marca más consolidada, lo que requiere estrategias de marketing más matizadas y una comprensión profunda de sus preferencias y comportamientos. Finalmente, es crucial manejar con sensibilidad las licencias para adultos, ya que a menudo abarcan temas más maduros y complejos que requieren un enfoque cuidadoso para mantener la integridad de la marca sin alienar a otros segmentos del mercado”. Finalmente, David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, cree que “el diseño y la calidad del producto cuentan con una importancia vital en el caso de los productos licenciados para el segmento juvenil/adulto. Un buen tratamiento del diseño en el producto y una calidad razonable son factores clave para este tipo de licencias. Este segmento es más exigente”, y para Gavin Brown, fundador de Crescendo Brands, “se trata de tener una mentalidad más estratégica, manteniendo la agilidad y la paciencia para realizar rangos más enfocados y matizados. Los usuarios deben orientarse en los incrementos: centrados en la autenticidad y originalidad, agregando afición en lugar de ganar a lo grande”.

Perfil del consumidor juvenil/adulto

El perfil del consumidor juvenil y adulto se define por una profunda lealtad hacia ciertas marcas y franquicias, alimentada por una conexión emocional que evoca recuerdos positivos de la infancia. Este grupo, a menudo conocido como ‘Kidult’, se muestra muy activo en entornos digitales, donde interactúa constantemente en redes sociales y busca tendencias y lanzamientos de productos. Su interés no solo radica en artículos nostálgicos, sino también en aquellos que ofrecen un valor añadido, calidad y un diseño atractivo, reflejando una disposición a invertir más si el producto satisface sus necesidades.

Asimismo, la autenticidad y la transparencia son aspectos cruciales para estos consumidores; valoran las marcas que se comprometen con causas sociales y ambientales, lo que indica una creciente conciencia sobre el impacto de sus elecciones de compra. La búsqueda de productos personalizados y exclusivos es fundamental, ya que desean que los artículos que eligen reflejen su individualidad. Este interés por la exclusividad, combinado con un enfoque en la funcionalidad y la calidad, lleva a que estén dispuestos a pagar precios más altos por productos únicos que realmente resuenen con ellos.

Estos consumidores no solo buscan satisfacción personal a través de productos que les conectan con su pasado, sino que también son críticos y exigentes respecto a las marcas que eligen, priorizando aquellas que comparten sus valores y principios éticos.

Como hemos ido viendo a lo largo del informe, saber dónde está el consumidor al que nos queremos dirigir es una parte importante de la estrategia, ya que, si conocemos sus gustos y preferencias, también comunicativas, será más fácil poder conectar con ellos y hacerles llegar el mensaje que se quiere enviar. En este sentido, hemos preguntado directamente a los licenciatarios sobre las estrategias que llevan a cabo para conectar con el target juvenil y adulto. Así, Felipe Noriega, vicepresidente de YuMe Toys, destaca que “nuestro equipo de marketing es muy bueno a la hora de encontrar a nuestros consumidores objetivo en diferentes espacios digitales, y nos comunicamos directamente con ellos utilizando el lenguaje y los medios pertinentes. También es beneficioso tener una presencia orgánica en eventos populares para fans como la ComiCon y similares”, mientras que Eugeni Maranges, director de Arditex, apunta que las estrategias de su empresa son el “desarrollo de un producto diferenciado; muchos productos se trabajan a medida con las especificaciones indicadas por los clientes; y la comercialización en canales de venta distintos de los habituales y más bien especializados”, y Jordi Burgués, responsable de producto de SD Toys, reconoce que el segmento juvenil/adulto “es nuestro principal mercado desde hace años. Ahora es mucho más sencillo convencer a los compradores del interés que despiertan entre los consumidores este tipo de licencias”.

Por su parte, Rosa Ballester, directora general de Safta, comparte que “para llegar al público juvenil/adulto, se han de desarrollar una serie de estrategias cuidadosamente diseñadas y siempre teniendo en cuenta los intereses, comportamientos y preferencias de este público objetivo: Presencia en Redes Sociales a través de plataformas como Instagram o LinkedIn; Colaboraciones con influencers y sorteos en redes sociales; Asistencia a ferias comerciales y eventos relevantes del sector para exhibir producto y establecer conexiones; y desarrollo de colecciones exclusivas”. Asimismo, Felisberto Martinho, CEO de Sun City, señala que “para llegar al público juvenil/adulto, desarrollamos estrategias que incluyen acciones y campañas en colaboración con nuestros clientes y licenciatarios. Trabajamos estrechamente con nuestros licenciatarios para crear campañas de marketing conjuntas que maximicen la visibilidad y el atractivo de los productos licenciados. Y utilizamos datos de mercado y análisis de tendencias para diseñar estrategias específicas que resuenen con el público objetivo”, y Roberto Calpe, product & license manager de Barrado, comenta que “actualmente estamos empezando a implementar diferentes estrategias de la mano de nuestros principales distribuidores de forma que consigamos, sobre todo, llegar a este sector a través de plataformas digitales y redes sociales, resaltando los principales aspectos de nuestras colecciones. Ahora mismo, por ejemplo, estamos desarrollando un nuevo proyecto del que pronto podremos hablar, que tiene una edición muy limitada y exclusiva, y donde vamos a cuidar mucho desde el diseño hasta la presentación, en un formato que claramente apela al coleccionismo. Puntualmente colaboramos también con nuestros partners para lanzamientos y acciones con influencers, concursos”. Finalmente, Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, apunta que “generalmente se contacta con distribuidores dedicados al público objetivo, y en este caso tener presencia en tiendas especializadas es de vital importancia. Además, se realiza publicidad on y off line segmentada, diseñando y dirigiendo el contenido de una manera muy específica y seccionada”.