Las licencias preescolares, un gran atractivo tanto para niños como para padres

Para Fabiola Ortiz, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, “se observa un creciente compromiso por parte de las empresas de licencias por ofrecer personajes diversos que representen a diferentes culturas, etnias y géneros, reflejando mejor la realidad del mundo actual. Los padres muestran un mayor interés en productos fabricados de manera responsable y con materiales sostenibles, lo que impulsa a las empresas de licencias a adoptar prácticas ecológicas”. Y añade: “Los propietarios de licencias tenemos que asumir el papel más activo en la promoción de valores positivos y el desarrollo de iniciativas socialmente responsables que impacten positivamente en la sociedad”. Por su parte, Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, detalla que “nosotros pensamos que los niños en edad preescolar, en estos contenidos, buscan principalmente la diversión, a través de la interacción con los personajes y el humor. Pero también buscan un cierto punto de complicidad y verse identificados con las historias que estos cuentan. Para estos niños, las repeticiones del contenido audiovisual son fundamentales, y el éxito de una franquicia de este tipo está directamente relacionada a este punto, entre otros. Con respecto al producto, el niño necesita poder identificar a los personajes claramente en el mismo, sin sutilezas”. Y Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, destaca que “los niños en edad preescolar buscan personajes auténticos y sencillos, colores llamativos y contenidos que les permitan jugar e imaginar. Los padres priorizan los productos seguros, prácticos, estéticos y con valores como la sostenibilidad y la fabricación responsable. Además, buscan contenidos educativos que refuercen valores positivos en sus hijos”.

Lo más importante para que una licencia preescolar conquiste a los niños es que llegue a su público objetivo, por este motivo, es primordial estar presentes en el mayor número de plataformas streaming y/o canales online. La televisión y los programas infantiles siguen siendo un medio muy importante para la difusión de las licencias preescolares, ya que los niños en edad preescolar suelen disfrutar de contenidos audiovisuales. Además, también se difunden a través de plataformas digitales, como aplicaciones y sitios web interactivos.

Así Rosa Ballester, directora general de Safta, valora que “los niños buscan contenidos interactivos y divertidos que les permitan participar activamente y aprender de manera lúdica y entretenida. En cuanto a producto se refiere, que sus personajes favoritos aparezcan en los elementos del día a día como una mochila o un estuche, siempre aporta un valor añadido a las preferencias de los más pequeños”. Y añade: “Por otro lado, los padres buscan contenido educativo, que transmitan valores positivos, pero además los productos deben ser de alta calidad a precios asequibles”. Mientras que Fernando Falgás, CEO de Comansi – Golden Toys, detalla que “a estas edades creo que el niñ@ busca no busca valores, más que el de reconocer a su personaje favorito. Sin embargo, los padres, además de intentar comprar lo que le gusta a su hij@, sí que suele buscar que esas licencias aporten algo más educativo”. A lo que Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, añade que “el niño busca principalmente entretenimiento y diversión. Los padres, en cambio, apuestan principalmente por licencias con un componente educativo y acorde a los valores con los que quieren educar a sus hijos e hijas. Los padres y madres son quienes tienen el poder de decisión, ya no solo de qué ven sus hijos en la pantalla, sino también de la compra de los productos relacionados con dichas licencias, por lo que su opinión al respecto en cuanto a la licencia cobra especial importancia”. Y Aitor Eguía, category manager de Bizak, opina que “la verdad es que aquí ha habido grandes cambios en la forma de contar historias, hemos pasado de historias más educativas a historias más divertidas, pero siempre el niño se tiene que sentir identificado y parte de la historia. Los padres buscan un entorno seguro, divertido para su hijo, y también han pasado de priorizar el tema educativo en las últimas grandes propiedades a que el niño sienta reflejada su familia en las historias”.

Algunos de los valores más significativos que transmiten las propiedades preescolares son trabajo en equipo, empatía, pensamiento creativo y juego imaginativo, superar obstáculos y solución creativa de problemas, inclusión y tolerancia, responsabilidad e independencia, curiosidad, exploración, … Así, Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, considera que“para los padres, el componente educativo es imprescindible, tanto en lo referente a los valores tipo morales (amistad, compañerismo, amor a la familia, etc.) como a otros más ‘prácticos’, como aprender sobre animales, idiomas, matemáticas, lectura o tecnología. En los últimos años, además, vemos que los padres están más interesados que nunca en que los contenidos preescolares incluyan temas de actualidad como la diversidad o la integración. Por último, creemos que, para los padres, siempre es un punto a favor que tanto los contenidos como los productos tengan un aspecto agradable, contenidos y productos alegres y bonitos”.

Impulsar las propiedades preescolares mediante estrategias de marketing y comunicación efectivas requiere un enfoque específico que considera tanto a los niños como a sus padres. Además de toda la difusión que se les da a las propiedades a través de los canales audiovisuales y digitales, y con productos licenciados y colaboraciones con las marcas, también son interesantes otras propuestas como los eventos en vivo y las experiencias inmersivas.

Para Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, “antes de poner en marcha cualquier estrategia de marketing debemos coordinarnos muy bien con el retailer, el propietario y las empresas licenciatarias. A partir de ahí, y para dar visibilidad a la marca, una de las estrategias de marketing más efectivas son las activaciones con meets & greets en retailers, sorteos, agrupaciones de productos, etc.”. Por su parte, Carla González, senior director Southern Europe, retail & categories (Iberia, Italy & Agents) de Universal Products & Experiences, comenta que “lo ideal es recurrir a campañas multimedia integradas que se adapten a los nuevos hábitos de consumo y utilicen una combinación de televisión, medios impresos y digitales para maximizar la exposición, aprovechando las sinergias con las plataformas streaming donde los niños consumen contenido a la carta. También ayuda reforzar con colaboraciones con influencers infantiles para llegar directamente al público objetivo, y las siempre útiles activaciones en puntos de venta con eventos y promociones en tiendas para atraer a los padres y niños; aquí ayudan las tecnologías interactivas para fomentar la participación de los niños y los tours de personajes en eventos especiales”. Y Natalie Harvey, head of licensing, retail & experiences de Animaj, manifiesta que “algunas de las campañas de marketing y comunicación más eficaces se han dirigido tanto a los padres como a los niños en edad preescolar, creando una experiencia positiva, ya sea a través de iniciativas de venta al por menor como encuentros con sus personajes favoritos en centros comerciales o parques temáticos. También el auge de los influencers está tomando relevancia en esta categoría”.

Tal y como detalla Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, “desde nuestro punto de vista, una buena estrategia de comunicación y marketing debe tocar a los tres actores involucrados. Por un lado, de cara a los niños, la repetición de los contenidos es fundamental para crear ‘engagement’, aunque si no hay calidad, por mucho que se repitan, no va a haber este compromiso. Por otro lado, los padres, que son los prescriptores principales, necesitan estar informados de que esos contenidos que sus hijos están viendo son de calidad y confiables, a través de canales que a su vez les inspiren confianza. Además, deben tener facilidad para encontrar productos de estas propiedades en el mercado, y aquí es donde aparece el tercer actor: el retail”. Y añade: “Para nosotros, gran parte de la inversión en marketing y comunicación por parte de los propietarios debe estar enfocada al punto de venta. Es imprescindible mantener a los retailers informados, facilitar el listing de los productos y crear visibilidad de dichas propiedades en las tiendas para que la licencia triunfe”. Mientras que Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, opina que “aquellas que combinan canales tradicionales y digitales, y que se dirigen tanto a niños como a padres; creación de contenido atractivo y relevante para cada plataforma; recomendación de influencers y embajadores de marca; establecer relaciones sólidas con los licenciatarios para ir a la par y que lancemos en el momento clave de la marca”. A lo que Fernando Falgás, CEO de Comansi – Golden Toys, añade que “hay que acercar a los personajes a los niños, en actividades de todo tipo. Y, en cuanto a productos, tener una amplia gama y máxima visibilidad en los comercios de todo tipo”. Y Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, destaca que “aquellas que van dirigidas a conectar tanto con los niños como son sus padres y que permiten además reforzar el vínculo familiar, tales como eventos y actividades en vivo, talleres, contenido interactivo digital que involucre a padres e hijos, colaboraciones con influencers de perfil familiar y educativo, aplicaciones o juegos interactivos, etc.”.

Las estrategias de marketing y comunicación más efectivas para impulsar las propiedades preescolares combinan contenido atractivo, presencia activa en redes sociales, publicidad dirigida y colaboraciones estratégicas. Estas estrategias no solo capturan la atención de los niños, sino que también construyen una relación de confianza y lealtad con los padres.

Según comenta Rosa Ballester, directora general de Safta, “para impulsar las propiedades preescolares es importante utilizar estrategias de marketing y comunicación dirigidas tanto a los niños como a sus padres, que son quienes compran el producto”. Por su parte, Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, resalta que “la comunicación debe hacerse desde varios frentes y abarcando tanto los medios más tradicionales como los nuevos canales digitales, para conectar tanto con los niños y las niñas como con los padres y madres. Hay que tener en cuenta que estos últimos cada vez interactúan más en los medios digitales, y en especial con las redes sociales, influencers, etc. Procuran estar bien informados sobre lo que ven sus hijos y tener una buena presencia en estos medios es esencial”. Y Enric Testor, business development manager de Kids Licensing, afirma que “la digitalización de las empresas es un factor clave para impulsar la propiedad preescolar. Las estrategias de marketing y comunicación más efectivas se centran en mejorar la comunicación externa con clientes y consumidores en el ámbito digital. La digitalización de los servicios y la omnicanalidad en el proceso de compra y entrega de pedidos están mejorando la experiencia de compra, haciendo que los clientes, que son totalmente omnicanales, elijan comprar donde encuentren el mejor servicio, calidad y precio. Estas estrategias permiten a las empresas destacar y atraer a más clientes en un mercado cada vez más competitivo”.