Las LBE son una gran herramienta de marketing para el licensing

Las Location Based Experiences (LBE) se pueden definir como cualquier experiencia que se vive fuera del hogar, incluyendo parques temáticos, escape rooms, exposiciones inmersivas, rutas al aire libre, espectáculos musicales y mucho más. Además, también tienden a estar relacionadas con el ‘retailtainment’ o las tiendas pop-up, auténticas estrategias para atraer público hacia las tiendas. En los últimos años, las LBE están ganando un peso considerable en el sector de las licencias, tal y como apunta el ‘Estudio de la Industria Global de Licencias 2023’, elaborado por Licensing International, donde se señala que se trata de una de las categorías de propiedad de marca que crecen más rápido en ingresos globales, llegándose a disparar hasta un 67% en 2022 en comparación con 2021, para alcanzar una valoración de 7.940 millones de dólares. Para los expertos, el entretenimiento basado en la localización está creciendo más rápido que otras áreas del sector del entretenimiento en vivo, especialmente después de la pandemia de Covid-19, cuando se ha experimentado un incremento significativo de la demanda de este tipo de experiencias.

En este sentido, David Hutchinson, fundador y director general de The Path Entertainment Group, empresa especialista en LBE, destaca que “muchos propietarios de derechos de propiedad intelectual quieren utilizar sus marcas de esta forma, y en los últimos años hemos visto cómo se están poniendo las pilas para hacer más hincapié en las LBE. Ahora los propietarios de IP’s cuentan con equipos dedicados exclusivamente a estas experiencias, siendo ya una prioridad para ellos, y también detectamos un aumento del interés por parte del consumidor”. Asimismo, Hutchinson apunta los cambios en el sector retail como otro factor importante que explica el auge de las LBE: “Todos compramos de forma diferente, podemos hacer clic y recoger o recibir algo en 24 horas. Las tiendas de los centros urbanos ya no necesitan grandes almacenes, por lo que las calles son cada vez más receptivas a ideas sobre cómo el ocio y las experiencias culturales pueden atraer a la gente al centro de la ciudad. Ahora los consumidores pueden ir de compras mientres descubren experiencias, juegan a los bolos o al minigolf... Están surgiendo muchos conceptos interesantes”.

¿Por qué las marcas están tan entusiasmadas con el LBE?

“Lo mejor de las LBE, y una de las razones por las que lo destacamos en la pasada edición de Brand Licensing Europe (BLE), es el hecho de que atrae a todo el mundo”, afirmaba Ella Haynes, directora de Brand Licensing Europe. Y es que existe una oferta de LBE para cada sexo y edad, y a menudo una mezcla de muchas edades, ya que las ofertas multigeneracionales están ganando adeptos. También se está adaptando hábilmente a las preferencias de los millennials y la Generación Z, que apuestan por comprar experiencias en lugar de ‘cosas’. “Todos anhelamos vivir experiencias y tenemos marcas que llevamos en el corazón, y esta pasión por las marcas es la razón por la que nos encanta experimentarlas y conectar con ellas de diferentes maneras. Esto es oro en el marketing para los propietarios de marcas”, explica Ella Haynes.

En esta línea, Ben Roberts, director de contenidos de Licensing Global para EMEA, conidera también que los recuerdos son clave para que una experiencia sea impactante para el consumidor y apunta que “las marcas pueden aprovecharlo para crear conexiones atractivas con los consumidores a través de licencias reconocidas, que puede proporcionar momentos para conectar con quienes nos rodean y con las marcas que amamos”.

LBE es también retailtainment

Las LBE también está ganando terreno en el comercio minorista, con detallistas que buscan cada vez más experiencias inmersivas para atraer a los consumidores, mediante fórmulas que el comercio tradicional no puede ofrecer. Al mismo tiempo, esto permite a los propietarios aprovechar sus propiedades intelectuales para crear experiencias únicas y memorables que generen ingresos y refuercen la fidelidad a la marca.

Este tipo de experiencias se caracterizan por ser atrevidas y atractivas, crear expectación y permitir sumergirse en una marca y sus productos licenciados. El retail acabará ofreciendo espacio tanto para grandes experiencias como otras más pequeñas, buscando la constante actualización para convertirse en una razón impactante, emocionante y probada que empuje a los consumidores a salir de sus hogares, transformando los espacios comerciales en destinos de ocio y entretenimiento.

¿Qué es lo próximo para las LBE y las marcas?

El desarrollo creativo del negocio de las LBE está impulsando nuevas oportunidades para que el mercado crezca, pero también hay un aumento igualmente emocionante en la concesión de licencias de propiedad intelectual que está impulsando la conexión con el consumidor. En esta línea, se detecta un interés creciente en las experiencias híbridas producidas de forma creativa, como la forma en que la IA y la RV pueden mejorar las experiencias inmersivas en todo el mundo. Y las iniciativas de vuelta a la naturaleza con licencia que reúnen a las familias también han demostrado un gran éxito. Todo lo que las marcas necesitan saber es que la tecnología, el enfoque creativo y el compromiso del consumidor inherentes a esta plataforma están evolucionando rápidamente, lo que la convierte en una oportunidad para el sector de las licencias.

En un contexto repleto de marcas globales, las LBE son una herramienta perfecta para que los consumidores conozcan una marca, historia o personaje y lo sigan, abarcando todo tipo de ofertas independientes en una amplia gama de entornos y ubicaciones. Hacer partícipes a los fans y consumidores en una experiencia LBE ayuda a completar las demás manifestaciones de una marca, aumentando su notoriedad, fidelizando al consumidor y generando nuevas fuentes de ingresos. Es por ello que, cada vez más, los profesionales ven en las LBE un componente clave en el despliegue de una propiedad, con el propietario plenamente implicado en el proceso de principio a fin. Y en este sentido, existen marcas que incluso han creado planes estratégicos para encontrar y aprovechar al máximo las oportunidades que ofrecen las LBE, ya que existe un enorme potencial de crecimiento e innovación en este ámbito.

Tal y como apunta en un artículo para Licensing International la editora de InPark Magazine, Judith Rubin, “marcas como Crayola, Hasbro o Peanuts, franquicias mediáticas como Harry Potter, Star Wars, Avatar, Los Vengadores o Barrio Sésamo, o series emblemáticas como Stranger Things, Friends y Bob Esponja, son algunos de los principales actores actuales de las LBE”. Todas estas marcas y propiedades han ayudado a enriquecer el panorama del ocio con centros de entretenimiento familiar, exposiciones itinerantes, parques temáticos, experiencias gastronómicas, experiencias interactivas, hoteles y mucho más, todo ello siempre con grandes oportunidades de comercialización. “Las LBE abren la puerta a un importante compromiso que apela a las emociones de los usuarios. Concebir y producir este tipo de experiencia para los huéspedes no es un proceso sencillo, pero las recompensas son inmensas”, apunta Judith Rubin.

Estas experiencias tienen el potencial de aportar algo nuevo al sector del ocio, así como a las propias marcas, con nuevos géneros de narración y experiencias inmersivas que enriquecen el entorno. En definitiva, es una relación en la que todos salen ganando: para las marcas representan nuevas vías de exposición y más opciones de fidelización; para los propietarios representan nuevas fuentes de ingresos y audiencias, además de diferenciación y reinversión; para el consumidor o fan, son nuevas formas de conectar con una marca que les gusta y de generar comunidad con nuevas experiencias e historias; y para el sector del ocio, permite poner en marcha nuevos proyectos y nuevas asociaciones.

Como se ha comentado anteriormente, a la hora de desarrollar LBE, los abundantes activos digitales y las herramientas mediáticas y tecnológicas facilitan el proceso, simplificando la importación auténtica de un personaje, una historia o un mundo entre plataformas. “Sin embargo, la asociación con expertos en el campo del entretenimiento temático será indispensable para las marcas, si quieren satisfacer a la exigente base de fans y crear al mismo tiempo una gran experiencia para los usuarios”, alerta Judith Rubin. Asimismo, para la editora de InPark Magazine, existe una sinergia natural entre el sector del ocio, las marcas y las propiedades intelectuales, “son intrínsicamente complementarias, e incluso me atrevería a decir que se necesitan mutuamente”, apunta. En definitiva, las LBE pueden ayudar a las marcas ampliando su universo, mientras que las marcas ayudan al ocio a través de un reconocimiento instantáneo, además de la confianza y seguridad que transmiten al consumidor.

Las Located Base Experiences (LBE) fueron las protagonistas de la última edición de Brand Licensing Europe (BLE), que se celebró en ExCeL London del 4 al 6 de octubre de 2023. Así, la temática de las LBE llegó a Brand Licensing Europe después de su puesta en escena en Licensing Expo 2022, con los expositores que apoyaron la temática en Las Vegas. En la edición de octubre, la temática LBE se tejió a partir de diferentes elementos, como ponencias centradas en LBE, o un pabellón LBE que acogió hasta 8 expositores que presentaron sus propuestas inmersivas e inspiradoras, y que los visitantes pudieron visitar y conocer.

Ella Haynes, directora de BLE, destacó al respecto que “las LBE ya son un mercado importante (valorado en 3,29 mil millones de dólares en 2022), y seguirá creciendo todavía más (se espera un crecimiento del 30% para el 2030), ya que se está expandiendo a cada vez más categorías y llega a audiencias más variadas, y el potencial para que las marcas lideren y se beneficien de este crecimiento es muy grande”. Asimismo, Haynes explicó que “por una parte, su éxito se puede explicar parcialmente por las preferencias de consumo de las nuevas generaciones, además de un mayor deseo (en parte debido a la pandemia) por compartir experiencias y conectar con la gente (según The Journal of Consumer Psychology, el 39% de las compras entre los jóvenes de 21 a 34 años son productos de consumo, mientras que el 59% son de experiencias). Por otra parte, se explica también porque ahora las LBE son más que parques temáticos y, por ejemplo, solo en Londres ya se han visto ejemplos de éxito como la exposición inmersiva de Van Gogh, Abba Voyage o Monopoly Lifesized”. Finalmente, la directora del evento concluyó que “las LBE existen básicamente para sacar una sonrisa al consumidor y potenciar una conexión más inmersiva con las marcas, orientada a una mayor lealtad y la compra. Nuestro objetivo para BLE 2023 era replicar la alegría de las LBE en la feria, y mostrar a retailers, licenciatarios y propietarios cómo sumarse a estas iniciativas puede cambiar el negocio”.