Licensing: Claves para afrontar la Campaña de Navidad y Reyes

En este análisis, exponemos aspectos clave a tener en cuenta que determinarán previsiblemente la evolución de la Campaña de Navidad y Reyes.

1. Expectativas de ventas positivas. La gran mayoría de los profesionales consultados espera una Campaña de Navidad y Reyes al alza, después de una 2020 muy limitado por las restricciones de la pandemia. El buen avance de la campaña de vacunación, las escasas limitaciones y la ‘vuelta a la normalidad’ hacen prever unas mejores cifras que el año anterior.

2. Retos de la Campaña. Las dificultades en el transporte marítimo desde Asia están provocando y provocarán falta de suministro y de stock, además a esto se le añade que el encarecimiento de los fletes repercutirá en el precio final de los productos. Las empresas que no hayan realizado una buena previsión, perderán oportunidades de negocio, y el consumidor que no adelante sus compras, se puede quedar sin los regalos deseados.

3. Preparación de la Campaña. Las empresas ya están inmersas en la digitalización y, después de la experiencia del año anterior, para preparar la próxima Campaña de Navidad y Reyes han potenciado toda su comunicación digital con los clientes, a través de presentaciones y videoconferencias. A pesar del buen funcionamiento de estos sistemas, los profesionales apuestan por un futuro con un mix, entre lo digital y las visitas presenciales.

4. Comportamiento del cliente. El precio volverá a ser un factor determinante a la hora de hacer las compras. Además, el e-commerce seguirá creciendo, pero, previsiblemente, a un menor ritmo que en la Campaña anterior, ya que este año las tiendas físicas funcionarán con normalidad.

5. El papel del licensing. Para esta Campaña de Navidad y Reyes, los profesionales consideran que aún es más difícil prever cuál será el top de licencias destacadas, dada la incertidumbre del mercado, pero esperan que sigan funcionando las licencias clásicas y consolidadas en el mercado. Además, este año hemos podido ver cómo los gustos del consumidor están girando cada vez más hacia contenido digital.

El principal atractivo de los productos licenciados es la propiedad que le acompaña. Un artículo y una propiedad que tienen que ir de la mano, presentando un diseño que provoque en el consumidor un valor emocional. Los productos licenciados siempre marcan una diferencia frente a los genéricos porque su base está sustentada en un personaje o una historia cuya conexión con el consumidor es decisiva a la hora de decidirse por comprar un producto. Así, el consumidor busca identificarse con los valores de la licencia y esto se consigue cuando el producto refleja estos valores. A continuación destacamos una selección de valoraciones sobre el potencial de las licencias en los productos. David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, explica que “en el caso de las licencias infantil, donde el consumidor es el niño/a y el comprador suele ser el adulto (padre, madre, abuelos/as, …), se prioriza satisfacer la demanda de los niños/as comprando el producto licenciado de su serie/película favorita. Y en el caso de licencias para el target adolescente/juvenil/adulto creo que influye mucho el diseño y precio. En los artículos licenciados, se busca el valor añadido y la diferenciación”. Marco Guzmán, senior licensing category manager de Hasbro, valora que “la marca y el engagement que se haya generado será crucial a la hora de tomar una decisión de compra, pero por supuesto el precio también. Las licencias siempre dan una mayor identificación al producto con el consumidor, aportan valor añadido y, por tanto, son más apreciadas por los consumidores”. Cristina Camprubi, licensing & ODM director de IMC Toys, resalta que “el empuje de la marca en estos casos es el mejor reclamo frente al producto genérico. Si el consumidor final conoce la marca, la sigue, y se siente más cercano e identificado con ella, el producto tiene más reclamo”. Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, afirma que “la diferenciación y exclusividad del producto y diferenciarte de la competencia es clave para ofrecer al consumidor algo con valor añadido”. Laura Corbacho, head of international toys & games de Planeta Junior, destaca que “los más pequeños siguen teniendo preferencias por una marca o por otra en función del contenido que ven en la televisión, en plataformas y también de lo que sus amigos/as hablan en el colegio. No obstante, la decisión de compra final la tienen los padres, por lo que es de vital importancia dirigirse no sólo a los niños sino también a los padres, convencerlos de que el producto y marca promocionados encajan perfectamente con las necesidades educativas y de entretenimiento de su hijo”. Carla González, retail & marketing director Sourthern Europe de NBC Universal, opina que “en el licensing, es importante que el producto vaya mucho más allá de una imagen. Es una historia, un punto de referencia para niños y familias enteras que comparten ilusiones y disfrutan de las historias juntos”. Rosa Tévar, vicepresidenta de Warner Bros. Consumer Products España y Portugal, manifiesta que “el consumidor busca, además de calidad y precio del producto, identificación con la marca. El factor emocional es clave en la decisión de compra de un artículo licenciado. Las categorías de juguete y regalo son las más demandadas en la Campaña de Navidad, la más decisiva del año en cuanto a ventas”. Y Eduardo Garagorri, business development & sales de Zinkia Entertainment, concluye que “en el segmento de edad en el que nos movemos nosotros la decisión es mayoritariamente adulta, siguen pesando los aspectos de siempre tales como calidad percibida, consistencia con los valores de la marca, fidelidad y confianza en la marca, que trabajamos constantemente desde cada una de nuestras producciones”.

Respecto a las valoraciones de los licenciatarios sobre el valor añadido de la licencia, Joan López, export manager de Artesanía Cerdá, cree que “el consumidor a la hora de escoger los productos licenciados tiene muy en cuenta el personaje, el diseño y la calidad, además del poder de la marca que envuelve al artículo. Las compañías realizan grandes inversiones en promocionar estas marcas”. Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, añade que “el producto licenciado transmite al consumidor calidad, credibilidad y autenticidad. En Campaña de Navidad el consumidor no se la juega y las marcas y licencias líderes se sitúan en los primeros puestos de las Cartas a los Reyes Magos. El valor añadido de la licencia es ya muy importante y necesario en ciertas categorías de juguete”. Bibiana Planas, responsable de marketing de Air-Val International, destaca que “el vínculo de la marca a un personaje de éxito actúa como un fuerte reclamo de cara al consumidor y todavía más cuando hablamos del target infantil. Los niños se sienten conectados con su personaje favorito y esto despierta una vinculación emocional muy fuerte entre la marca y el niño”. Javier Barrera, editor de Editorial Planeta, manifiesta que “sobre todo en el público infantil, el producto licenciado conecta directamente con el niño/a porque este se siente identificado con su personaje preferido, recrea en su mente e incluso imita situaciones. Es importante también reseñar que los padres también aprueban los valores y las enseñanzas que el producto licenciado transmite, ya sea amistad, trabajo en equipo, respeto por la diversidad, medio ambiente, … Por otra parte, para el público ‘kidult’, el artículo licenciado puede significar un recuerdo nostálgico y cariñoso de un personaje o propiedad de la infancia”. Felisberto Martinho, CEO de Sun City Ibérica, detalla que “el artículo licenciado aporta un valor añadido muy preciado en las compras de regalos para la Campaña de Navidad, que añade un valor emocional al producto. Además, el consumidor también busca la utilidad del producto como regalo”. Y Joan Mateu, director de marketing y ventas de Busquets Gruart, concluye que “el cliente buscará satisfacer una necesidad a un buen precio, y no comprará solo por comprar”.

El licensing en las diferentes categorías de producto

- Alimentación: Los productos más demandados serán calendarios de adviento, galletas, huevos de chocolate, snacks, bollería y golosinas, aunque la Navidad no es especialmente representativa en las ventas de los artículos de alimentación. El segmento de la alimentación licenciada se dirige principalmente al target infantil y sus ventas suelen ser estables durante el año sin grandes altibajos. La campaña en cuanto a las ventas de producto licenciado supondrá alrededor del 13% del total del año.

- Editorial: Los artículos licenciados tienen una importante demanda por su gran versatilidad aplicada en libros de peluche y textiles, libros-juguetes, libros para colorear y aprender, revistas, cómics, etc. El target principal de esta categoría de producto es el infantil. La Campaña en cuanto a las ventas de producto licenciado supondrá alrededor del 27% de ventas del total anual.

- Juguetes: Las licencias de moda marcarán también la evolución de las ventas en el sector juguetero durante la Campaña de Navidad y Reyes. Los juguetes licenciados con un target de consumidor infantil centran sus ventas en la Campaña Navideña, llegando al 61% del total del año.

- Perfumería y Cosmética: La Campaña en cuanto a producto licenciado supondrá alrededor del 60% total del año y destacarán las ventas de los artículos más enfocados al regalo, como estuches de perfumes y colonias, neceseres y colonias individuales, sobre todo dirigidas al público infantil.

- Regalo: Bolsos y bolsas, tazas, fundas para móviles, joyería, etc., serán algunos de los artículos más demandados entre el público infantil, que es el target principal en esta categoría de producto. La Campaña en cuanto a las ventas de productos licenciados supondrán alrededor del 41% del total del año.

- Textil Moda: La Campaña supondrá alrededor del 45% de las ventas totales del año de esta categoría. Los artículos que tendrán una mayor demanda en este período serán los que muestren un mayor atractivo y utilidad, como las sudaderas y camisetas, pijamas y camisones, la ropa interior, entre otros. Aunque el target objetivo de este segmento es el infantil, también es significativo el peso del público preadolescente y adulto.

- Textil Hogar: La Campaña en cuanto a las ventas de producto licenciado supondrá alrededor del 34% del total del año y los productos más demandados serán las fundas y edredones, las toallas, las sábanas, las mantas, las colchas y los cojines, entre otros. El target principal es el infantil, pero el adulto y adolescente también tiene su protagonismo gracias al tirón de propiedades deportivas, de marcas, de arte-diseño, etc.

- Vuelta al Cole y Papelería: Para Navidad suelen tener más demanda productos de papelería de un precio más elevado para aprovechar el regalo, como pueden ser las mochilas, los trolleys, los estuches o los portatodos. Esta es la segunda campaña del año más importante para este segmento, alrededor del 33% de las ventas totales de este segmento.

Todas las previsiones indican que el e-commerce seguirá creciendo durante la Campaña de Navidad y Reyes, pero no lo hará a la velocidad que la Campaña del año anterior, ya que este año no hay limitaciones ni restricciones en el comercio físico, lo que favorecerá que la gente salga a comprar a la calle y se recupere el ‘espíritu navideño’. Durante la pandemia y sobre todo durante el confinamiento, muchos consumidores se adentraron en el e-commerce por primera vez y si ha obtenido una experiencia satisfactoria, están continuando comprando. El consumidor puede encontrar prácticamente cualquier producto, al contrario que en las tiendas físicas que tienden a reducir cada vez más sus surtidos. Así, la tendencia de compra del consumidor ha cambiado, incrementando la preferencia por las compras online a través de dispositivos electrónicos, por la comodidad, inmediatez y acceso a opiniones reales de otros compradores. Para Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, “el e-commerce continuará creciendo y llegó para permanecer en el tiempo. Es por eso que todos los servicios que se ofrezcan alrededor de la compra serán el diferencial por el cual el consumidor elija una opción sobre otra. Evitar colas y la posibilidad de no llegar a adquirir el producto benefician a la compra online. Envíos gratuitos, entregas rápidas o puntos de pick up, acceder a productos exclusivos y diferentes opciones de pago serán el diferencial del e-commerce”. Según Eduardo Garagorri, business development & sales de Zinkia Entertainment, “el año 2020 fue un año atípico por muchos aspectos, creo que se consolidará el crecimiento del e-commerce que propició el confinamiento y el distanciamiento social”. Por su parte, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, explica que “durante la pasada Campaña el e-commerce alcanzó unas cuotas de mercado importantes y es previsible que se mantengan durante 2021. Los centros comerciales y los especialistas experimentarán un incremento de visitantes debido a la mejora de la situación epidemiológica. Los periodos de compra más importantes en la Campaña seguirán siendo las semanas previas a Navidad y Reyes Magos, pero es previsible que muchos consumidores reaccionen frente a la posible escasez de algunos juguetes y adelanten sus compras. Creemos que será un año importante para identificar el impacto y peso específico real del e-commerce, después del año 2020”. Y Juan Carlos Beltrán, director comercial de Sportandem, concluye que “si las circunstancias siguen igual o mejoran, creo que el consumidor irá más a la tienda física, sea cual sea su ubicación. La gente tiene muchas ganas de salir y cualquier excusa es buena. El e-commerce creció exponencialmente porque no se podía salir a la calle, por este motivo, creo que, aunque siga creciendo, será a menor ritmo”.