Los inconvenientes de las nuevas tecnologías

Cuando hablamos de nuevas tecnologías, normalmente nos referimos a las oportunidades que presentan. Y tiene sentido hacerlo así: internet, las apps, las redes sociales y demás nuevas plataformas y sistemas ofrecen formas alternativas e innovadoras de llegar a nuestros clientes y socios, permitiéndonos sumar valor añadido a nuestros productos y servicios.

Pero eso no quiere decir que estos nuevos canales no presenten riesgos e inconvenientes. Los hay y, lo que es peor, en ocasiones los olvidamos. Por ejemplo:

1. Confundimos lo último con lo importante. Nos pasa cada día: recibimos una notificación en el móvil o un correo electrónico e interrumpimos lo que estamos haciendo para consultarlo, cuando la inmensa mayoría de las veces puede esperar. Desarrollar una app o estar presente en redes sociales son estrategias novedosas y que hay que tener en cuenta, pero no tienen por qué ser fundamentales para nuestra compañía: a lo mejor hay otras prioridades.

2. No basta con estar. Por ejemplo, no hay nada más contraproducente que un perfil profesional de Twitter sin actualizar, que da la impresión de escasa planificación y recursos. Y es que para cualquier desarrollo de este tipo hace falta:
- Inversión económica. Menos para las redes sociales que para una app, por ejemplo, pero aun así, nada es gratis.
- Personal. Tanto si el desarrollo es interno como si contratamos a una agencia, hay que tener en cuenta que necesitaremos gente para llevarlo a cabo. Y no vale cualquiera: tienen que ser profesionales que conozcan el medio y con quienes podamos establecer una relación de confianza duradera.
- Tiempo. Estos desarrollos son a largo plazo y requieren una atención constante.
- Unos objetivos claros. Debemos saber para qué nos hace falta esa tienda online o ese perfil en Linkedin, y tener muy claro para qué sirve cada canal: por ejemplo, Facebook no va a hacer crecer las ventas (aunque sí la fidelidad) y un blog corporativo no sustituye a la publicidad.

3. Podemos perder el control del mensaje. Con la publicidad convencional controlamos en gran medida nuestros mensajes e impactos: tanto los contenidos como, hasta cierto punto, los destinatarios. En cambio, internet es una red y las relaciones no son jerárquicas, sino horizontales. Esto significa que podemos encontrarnos (y nos encontraremos) con un diálogo constante en el que más de una vez tendremos que hacer frente a críticas y a comentarios negativos. La parte positiva es que la gestión de estas críticas nos puede hacer ganar credibilidad y, sobre todo, que conversar con nuestros clientes aporta información muy valiosa.

4. No sabemos jerarquizar la información. Recibimos cada vez más impactos a lo largo del día: cada vez hay más blogs, boletines y comunicados por leer, y resulta difícil saber cuáles son los contenidos que realmente aportan valor.

Por un lado, hemos de tener en cuenta este aspecto a la hora de enviar información a nuestros clientes: hay que recordar que somos un mensaje más y por tanto hemos de saber diferenciarnos, tanto por la forma como por el contenido. Y por otro, también hemos de acordarnos de este punto cuando somos receptores de información. Los contenidos de blogs y de las propias empresas son en muchas ocasiones muy valiosos, pero hemos de tener presente por qué los medios de comunicación siguen siendo fundamentales.

Por ejemplo, nosotros mantenemos el contacto con las empresas de los tres sectores en los que trabajamos, recibimos toda su información, hablamos con ellos a menudo, visitamos las ferias tanto nacionales como internacionales y tenemos décadas de experiencia (Ediciones Just fue fundada en 1962). Es decir, contamos con todos los recursos para actuar de forma eficaz como filtro y ayudar así a gestionar la información y el conocimiento.

En definitiva, internet no es un medio fácil en el que todo resulte gratis. Al contrario: tiene sus códigos y hay que dedicarle tiempo y esfuerzo. A veces olvidamos que es fundamental planificar bien las acciones y los desarrollos, tal y como haríamos en cualquier otro canal. La tecnología no suple a la estrategia: es una herramienta y no un fin.