Un consumidor cada vez más digital

Multicanalidad, personalización y opiniones son algunas de las principales características que definen al consumidor digital actual, según apunta un estudio elaborado por la plataforma Twilio en el que han participado 30.000 consumidores españoles y en el que exploran, precisamente, las principales características que definen a los consumidores digitales, así como su forma de comunicarse con las empresas.

Multicanalidad. El consumidor digital actual utiliza varios canales para buscar información, y también para realizar compras (navegadores web, redes sociales, aplicaciones, asistentes de voz), con la voluntad de aprovechar todas las opciones disponibles para encontrar lo que buscan. Así, un 40% de los encuestados consumen medios online desde sus smartphones, mientras que un 30% lo hace desde ordenadores o tabletas. Asimismo, el 40% de los consumidores dedica menos de media hora diarias a leer páginas web de medios de comunicación.

Personalización. Los consumidores digitales valoran las experiencias personalizadas, y esperan recibir contenido relevante y adaptado a sus necesidades, preferencias y comportamientos por parte de las empresas. En este sentido, un 24% valora mucho tener una relación ‘personal’ con la marca, y un 44% valora muy positivamente recibir un buen servicio de atención al cliente.

Opiniones. Los consumidores digitales confían en las opiniones y recomendaciones de terceros, con u n16% que admite mostrarse más propenso a consultar reseñas, calificaciones y testimonios de otros usuarios antes de tomar la decisión de compra.

Otro aspecto que analiza el estudio de Twilio es la evolución de los hábitos de consumo en plena era digital, y en este sentido destacan tres aspectos clave que se deben tener en cuenta sobre estos nuevos hábitos:

Compras online. Los consumidores digitales españoles han adoptado rápida y ampliamente las compras en línea y, además, se muestran un 15% más propensos a realizar compras ‘In-App’. Comodidad, variedad de productos y la posibilidad de comparar precios, son algunos de los factores que están impulsando este hábito de consumo.

Experiencia. Las experiencias fluidas y libres de problemas están muy bien valoradas por los consumidores digitales, que esperan una atención eficiente y canales de comunicación rápidos y accesibles. En este sentido, el estudio señala que los consumidores digitales son u n12% más propensos que el consumidor medio a recomendar una marca tras haber recibido un gran servicio de atención al cliente.

Redes sociales. Estos canales comunicativos juegan un papel importante en el día a día de los consumidores digitales, que utilizan plataformas como Facebook, Twitter o Instagram para seguir a sus marcas favoritas, obtener información sobre productos y servicios, y comunicarse de manera directa con las empresas.

La comunicación con las empresas

Precisamente si hablamos de cómo el consumidor digital se comunica con las empresas, el estudio de Twililo destaca los tres principales canales: chats en vivo, redes sociales y correo electrónico. Sobre los chats en vivo, los consumidores valoran el poder comunicarse en tiempo real con las empresas, y en este sentido utilizan un 9% más aplicaciones de mensajería para interactuar con las marcas, lo que les permite obtener respuestas rápidas a sus preguntas y resolver problemas de manera eficiente. En cuanto a las redes sociales, el estudio destaca que los consumidores digitales las utilizan un 9% más como canal de comunicación directa con las empresas, y un 17% más como fuente de información. En estos canales, esperan igualmente respuestas rápidas a consultas y problemas, y también aprovechan para compartir sus experiencias y opiniones públicamente. Finalmente, sobre el correo electrónico, aunque es cierto que ha perdido relevancia frente a otros canales de comunicación, un 33% de los consumidores digitales admite que los utiliza también para realizar consultas y recibir información de las empresas.

El ‘E-shopper Barometer’ de Geopost refleja que los consumidores online europeos están volviendo a los hábitos de compra del pasado, tras el estudio sobre el comercio electrónico en Europa que han elaborado a partir del comportamiento y las tendencias de más de 24.000 compradores online de 22 países diferentes. Tal y como se destaca en el estudio, el precio y la información detallada sobre las características del producto, la facilidad en la compra y en la devolución, así como la puntualidad y la flexibilidad en la entrega son los criterios más relevantes a la hora de comprar por Internet. Estas preferencias explican, en gran medida, el creciente éxito de las soluciones Out of Home (OOH) y de las plataformas C2C (Consumer to Consumer) en 2023, en línea con una tendencia que se ha observado desde hace algunos años.

Asimismo, el informe de Geopost confirma nuevas tendencias a la hora de buscar inspiración e información sobre los productos, como el incremento del uso de las redes sociales. En general, la dinámica de 2023 apunta a una estabilización del crecimiento empresarial de los últimos años, con un ligero descenso en el número total de e-shoppers y una estabilización en el número de e-shoppers habituales, aquellos que compran, al menos, una categoría de productos al mes por internet. A continuación, repasamos algunas de las principales conclusiones del estudio:

Vuelta a los hábitos de compra del pasado para adaptarse a las dificultades económicas

En los últimos años, la comodidad y la accesibilidad que ofrecen el comercio electrónico se han convertido en una parte fundamental de las compras por internet. Gracias a que la versatilidad de las tiendas online se ha ampliado más allá de los bienes no esenciales, los compradores online recurren frecuentemente a plataformas digitales para adquirir artículos esenciales, especialmente en las categorías de alimentos y productos relacionados con la salud. Sin embargo, estos cambios en los hábitos del consumidor llegan en un contexto de dificultad económica para los hogares, que además están abrumados por incertidumbres en varios países europeos y una inflación persistente.

Ajustes del comercio electrónico en 2023

Tras el crecimiento acelerado registrado en los últimos años, el estudio de Geopost señala que la proporción de compradores online en Europa ha disminuido levemente en los dos últimos años, bajando un punto respecto al año anterior tanto en 2022 como en 2023, mientras que la proporción de los consumidores habituales se mantiene estable. El estudio, además, también muestra que siguen profundamente comprometidos con el comercio electrónico, ya que lo consideran como una manera de reducir el estrés de las compras en tiendas físicas y de ahorrar tiempo.

Los compradores online habituales son muy sensibles al precio

Según el estudio de Geopost, el 65% de los compradores online habituales considera que las compras en internet son una manera de ahorrar dinero, incluso más que antes. En este sentido, sin embargo, destacan que, aunque las entregas sostenibles siguen siendo importantes, los consumidores habituales en el canal online están menos dispuestos a pagar más por productos sostenibles.

Ganan peso las entregas con soluciones Out of Home (OOH)

Aunque la entrega a domicilio es la opción preferida de los compradores online, el uso de puntos de venta y de taquillas ha seguido aumentando en 2023.

Crece el uso de plataformas C2C y aumentan las compras en redes sociales

El ‘E-shopper Baometer’ destaca que 7 de cada 10 compradores online habituales compran o venden en plataformas C2C, mientras que un tercio afirma que ha incrementado el número de compras de productos de segunda mano. Asimismo, en 2023, más compradores online habituales vendieron también en estas plataformas, siendo las principales razones para hacerlo liberar espacio, porque tienen productos que no utilizan y para ganar dinero extra. Además, destaca también el papel de las redes sociales con fines de compra, concretamente por 7 de cada 10 compradores online habituales, que las utilizan principalmente para obtener inspiración o información, mientras que un 48% las usa para realizar una compra directa.

Se estabiliza la percepción sobre las compras online

Tras dos años de declive en 2021 y 2022, la percepción de los compradores online habituales sobre la gestión de la entrega en su última compra online se estabilizó en 2023. Sin embargo, la percepción general no ha vuelto a los niveles observados en el pasado, con los consumidores insatisfechos que se quejan principalmente de la falta de transparencia del producto y los retrasos en la entrega. Teniendo esto en cuenta, la familiaridad con la empresa de entrega sigue siendo un aspecto clave, ya que los compradores online habituales prefieren elegir una empresa que conocen y en la que confían.

Perfil del comprador online español

• Situación estable del e-commerce en España. A diferencia de la tendencia a la baja del comercio electrónico en Europa, el estudio de Geopost asegura que la situación en España se mantuvo estable en 2023. En este sentido, señalan que los compradores online habituales, que reciben de media alrededor de 5 pedidos al mes, continúan adquiriendo productos en categorías como moda, belleza, salud y calzado, aunque caen las compras de libros, alimentos y tecnología, en comparación con el periodo de la pandemia. Así, la percepción del comercio electrónico es de estabilidad, tras la caída registrada el año anterior.
   
• El precio como factor clave. La sensibilidad al precio es una constante entre los consumidores online habituales españoles y se mantiene en niveles similares a los de 2022 a pesar de la alta inflación. EN este sentido, el estudio señala que dos tercios consideran el precio como el factor determinante en sus decisiones de compra, mientras que un 61% está constantemente en busca de descuentos y ofertas, lo que evidencia una demanda de mayor transparencia en los costes de las devoluciones.
   
• Auge de plataformas C2C y compras en redes sociales. El uso de plataformas C2C y las compras a través de redes sociales continúan siendo elevadas en España, con alrededor del 70% de los compradores online habituales que participan en estas plataformas, ya sea para comprar o para vender. A pesar de que los españoles utilizan estas plataformas con menos frecuencia que el resto de los consumidores europeo, la preferencia por la entrega física en compras a particulares sigue siendo mayor en España, aunque la selección de empresas de reparto a través de sitios web o aplicaciones está ganando popularidad.
   
• Percepción estable sobre las compras online. La percepción sobre las compras online, así como la experiencia de entrega, se mantuvieron estables en 2023. En esta línea, los compradores online españoles destacan la facilidad de su última compra online, además de la creciente importancia de las empresas de transporte en la experiencia de entrega. Asimismo, la satisfacción con el proceso de devolución es mayor en comparación con los consumidores online europeos, aunque solo el 11% de ellos ha devuelto su última compra. Sin embargo, persisten dificultades relacionadas con el proceso de devolución en sí.
   
• Las soluciones Out of Home (OOH) ganan peso. Las soluciones Out of Home (OOH), como las tiendas de las empresas de transporte y el uso de taquillas, están ganando terreno en España, lo que evidencia una evolución en las preferencias de entrega de los consumidores españoles. En este sentido, los compradores online aficionados, que representan el 15% del total, comparten una percepción positiva sobre la experiencia de compra y sobre las entregas y devoluciones online. Y en el contexto actual, subrayan la facilidad y comodidad de estas actividades.

Si hablamos de consumidor digital, debemos destacar a los jóvenes de la Generación Z, que además de reunir las características comunes del consumidor digital, se caracteriza por mantener una relación única con las marcas y porque las estrategias de marketing tradicionales no siempre funcionan con ellos. Por ello, las marcas deben adaptarse y evolucionar, con el fin de captar el interés de esta generación y construir una relación duradera. En este sentido, se apuntan algunas claves para entender a esta generación y para que las marcas puedan conectar con ella.

Filtrar y seleccionar información

Los jóvenes de la Generación Z han crecido en un entorno con acceso a una gran cantidad de contenido y opciones, por lo que las marcas deberán conseguir destacar entre la multitud y ofrecer algo auténtico y relevante que capte su atención. Una de las estrategias más efectivas en este sentido es la colaboración con influencers y creadores de contenido, ya que tienen la capacidad de llegar al público masivo y generar interés en los productos o servicios de una marca.

La importancia de confiar en la marca

Según un informe especial del Edelman Trust Barometer, un 61% de los ‘baby boomers’ dice que la confianza en la marca se ha vuelto más importante para ellos, mientras que en el caso de la Generación Z esto se da en el 79% de los jóvenes. Además, para un 62% de la Generación Z, si una marca no comunica sus acciones para abordar un problema, significa que no está haciendo nada al respecto o que está ocultando algo. Asimismo, las marcas han tenido que adaptar sus estrategias de marketing para abordar aquellos temas que son importantes para estos jóvenes consumidores, que se muestran más comprometidos con causas sociales y esperan que las marcas compartan sus valores. Así, aquellas marcas que puedan demostrar su compromiso con estos temas y promuevan un impacto positivo en la sociedad, tendrán más posibilidades de ganarse la lealtad de la Generación Z.

La importancia de la Generación Z para las marcas

La Generación Z es muy importante para las marcas por diversos factores como, por ejemplo, que representan una parte significativa de la población global y tienen un poder adquisitivo considerable. En este sentido, además, destaca que se trata de una generación con un alto poder de influencia en las decisiones de compra de su entorno, debido a su capacidad de filtrar información y seleccionar las marcas con las que se identifican. Si las marcas captan su atención y les fidelizan, tienen muchos números de ganarse su lealtad, y también la de aquellos que se ven influenciados por sus decisiones (familiares, amigos, etc.).

Finalmente, hay que apuntar que un aspecto clave para que las marcas puedan conectar con la Generación Z, es que las marcas sean capaces de crear experiencias significativas. En este sentido, los jóvenes de esta generación buscan interactuar y formar parte de la narrativa de las marcas, y desde concursos en redes sociales hasta eventos en vivo, éstas han conseguido encontrar maneras creativas de involucrar a la Generación Z y hacer que se sientan parte de algo más grande.

Según el estudio ‘El impacto de la tecnología en las estrategias de fidelización de clientes’, elaborado por Tenerity a través de la consultora de investigación de mercados Ipsos, siete de cada diez españoles se sienten fidelizados por una marca. Esta cifra pone de relieve la importancia que tiene para las marcas la fidelización de los clientes, y en este sentido el estudio también refleja que el 76% de los españoles repite su compra en aquellas marcas que disponen de un plan de fidelización que beneficie al cliente, y 3 de cada 5 clientes afirma que escoge una marca por encima de otra únicamente por su plan de fidelización.

Otra de las conclusiones destacadas del estudio es que prácticamente la totalidad de los españoles (97%) hace uso de algún tipo de plan de fidelización, que son valorados positivamente por el ahorro (78%), la posibilidad de obtener premios y regalos (70%) y las facilidades de compra y devoluciones (59%). Por el lado opuesto, entre los motivos que llevan a un cliente a dejar de comprar en una marca se encuentran los fallos en el tándem calidad – precio (68%), y cada vez coge más relevancia también el factor de las dificultades en el proceso de devolución.

Asimismo, el estudio de Ipsos para Tenerity destaca 6 grandes tendencias transversales, teniendo en cuenta que la realidad del mercado, el desarrollo tecnológico y la diversificación de canales obligan a las empresas a revisar sus estrategias de gestión y fidelización de clientes de manera constante:

• Visión a corto plazo. En un mercado cada día más competitivo y con clientes menos comprometidos, la fidelización y la retención son más costosas que en el pasado. Así, el foco se sitúa en el corto plazo y objetivos más tácticos, lo que se traduce en: facilitar procesos, simplificar las cosas, ofrecer ayuda y soporte, dar una respuesta eficiente, minimizar las fricciones o evitar intermediarios.
   
• Hiperpersonalización como objetivo. Vivimos el ocaso de las estrategias masivas y las campañas generalistas. Pese a que no se ha conseguido una total personalización, es el objetivo. La hiperpersonalización ayuda a acertar más, y los resultados son muy positivos en los principales indicadores (KPIs, OKRs). Ahora bien, para lograrlo necesitan un conocimiento completo y exhaustivo del cliente, también fuera del entorno de relación con la compañía (intereses, preferencias, cookies…).
   
• Tiempo real. El desarrollo tecnológico ha permitido una detección más precoz de tendencias/ riesgos y acertar más en cada interacción o contacto. Se buscan herramientas más precisas e inmediatas que ayuden a impactar en el cliente en tiempo real y mientras interactúa con la empresa, que permitan obtener una información/ medición diaria, y que permitan predecir escenarios en base a cada movimiento del cliente.
   
• Engagement. Las estrategias actuales presentan una fuerte orientación Client Centric. Dar este giro hacia lo humano tiene un importante calado cultural en la organización, implica hacer cambios en los procesos, tener un conocimiento end-to-end del cliente, establecer relaciones más personalizadas, cambiar el modelo de relación y de facturación, invertir en mejores herramientas…
   
• Multicanalidad. Se ha vuelto más compleja la gestión de la relación entre las empresas y el cliente omnicanal (especialmente “empoderado” desde el online). Es necesario considerar más puntos de contacto en las estrategias (call centers, e-mailings, oficina virtual, canal presencial…), cada uno con sus propias normas, idiosincrasias, perfiles, segmentaciones…
   
• Integración y flexibilidad. Las compañías han incorporado multitud de softwares y soluciones en sus estrategias, han evolucionado y mejorado sus CRM y cuentan con más información, data e indicadores. La clave es la integración de conocimiento y el aprovechamiento de sinergias entre las diferentes herramientas, que no sólo deben ser precisas y potentes, sino poder rentabilizarlas mejor.