El precio marca la decisión de compra en el sector juguetero

La inestabilidad económica también propicia que el precio sea un factor clave, ya que el comprador se muestra más cauto y conservador, evitando las compras de impulso y esperando al último momento, por si encuentra mejores precios, aunque siempre con el riesgo de poder quedarse sin el regalo deseado.

Para Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, “debido a la inflación, el consumidor ha tenido un presupuesto más ajustado, por lo que seguramente habrá priorizado el precio. Además, las compras se han hecho totalmente a última hora”. Por su parte, Miguel Llorens, gerente de Muñecas Llorens, resalta que “las familias han llevado a cabo un gasto más planificado y menos impulsivo durante la campaña navideña. Además, han predominado las compras de última hora”. Por su parte, Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, opina que “ante la situación que estamos viviendo, el comprador, además de poner en valor determinados aspectos como la calidad, el origen, etc., también está dándole importancia al precio. Por eso es muy importante que se haga una buena presentación del producto a través de los canales a nuestro alcance (redes sociales, tiendas, campañas en internet, revistas…)”. Según Carlota Marín, product manager de Artsana, “en esta época navideña, nos encontramos con un consumidor cauteloso y con un presupuesto ajustado, pero que, en ciertas ocasiones, por esperar a última hora, tuvo que hacer un mayor esfuerzo económico o comprar algo que no tenía previsto”. Y Cesar Bernabeu, gerente de Berjuan, considera que “el comprador final ha tomado la decisión muy en el último momento, con lo que no ha dado margen para poder hacer una buena implantación. Además, la decisión fue tomada cuando vio que se le ofrecía un producto diferenciador. También ha destacado por tener un presupuesto muy ajustado y ha actuado con mayor cautela que en campañas navideñas anteriores”.

Tal y como detalla Tamar Sánchez, comercial nacional de Blue Dolls-Muñecas Arias, “el comprador final ha sido muy cauteloso, dejando las compras a última hora, además al tener un presupuesto más ajustado priorizó el precio”. Del mismo parecer se muestra Agustí Mestre, responsable de compras de Juguetes de Agustín Mestre, que manifiesta que “el comprador final ha meditado mucho sus compras y se ha ajustado mucho a su presupuesto”. Y Juan Manuel Pedrosa, CEO de Jugueterías Innovatoys, concluye que “las compras cada vez son más selectivas, siendo un comprador final muy cauteloso y pendiente del precio”.

Al preguntar a los profesionales cuáles fueron los factores más relevantes en las decisiones de compra de juguetes y juegos durante la pasada Campaña de Navidad y Reyes, detallan los siguientes aspectos (ordenados según la mayor puntuación): Precio, Marca, Calidad, Oferta o Promoción, Licencias, Publicidad en los medios, Acciones en redes sociales e influencers, Valoración de producto de otros consumidores, Opciones de entrega de producto y Recomendación del vendedor.

En busca de las promociones y las ofertas

Cuando llega la Navidad, los compradores finales ya están a la expectativa de ver cuáles serán las promociones y ofertas que se van lanzando durante este periodo comercial. El consumidor cada vez tiene más en cuenta el precio, y compara más antes de hacer las compras, con lo que las ofertas y promociones tienen un peso determinante, y más aún en periodos de incertidumbre económica, como el que estamos atravesando últimamente. Aun así, no siempre estas promociones y ofertas, que suelen ser más agresivas que el resto del año, tienen el resultado esperado.

Tal y como detalla Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, “creemos, y así se ha visto, que las promociones y ofertas en el sector juguetero son poco ‘relevantes’, sobre todo en el juguete estrella que eligen los consumidores. Quizá para regalos adicionales a ese juguete estrella, sí que hayan servido, pero en el mercado del juguete, creemos que las promociones y ofertas buscando adelantar la campaña, no tienen el mismo resultado que en otros sectores”. Por su parte, Joaquín Albo, country manager de Crayola, considera que “ha habido muchas promociones antes y después del Black Friday por lo que considero que esta campaña no ha funcionado muy bien. En cuanto al resultado en general, depende un poco de la agresividad de la oferta y la cercanía a las últimas fechas de la campaña”. Según Cristina Sánchez, marketing manager Iberia de Diset, “como en los últimos años, las promociones durante este periodo no han llegado a funcionar. El consumidor ya está acostumbrado a estas promociones y está sobresaturado de tantos impactos promocionales y no llega a beneficiarse de ellas”. Mientras que Esther Gasset, brand & licensing manager de Educa Borras, explica que “cuanto más tarde se dieron estas ofertas mejor funcionaron, vinculado al comportamiento de compra del consumidor. En cuanto al Black Friday, sí que parece haber impulsado las ventas de la campaña, ayudando a que las ventas sell in de diciembre evolucionarán positivamente respecto al año anterior”. A lo que Paolo Ticcó, contry manager de Faba, añade que “respecto al Black Friday, creemos que tiene una buena respuesta, pero las campañas de promociones, en general, dan menos resultado de lo esperado a menos que estén cerca del final del año”. Y Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, opina que “las campañas de promociones y ofertas obtienen un buen resultado, ya que el comprador final está a la espera de este tipo de ofertas y de los descuentos del Black Friday”.

Al preguntar a los detallistas especializados, Agustí Mestre, responsable de compras de Juguetes de Agustín Mestre, valora que “el consumidor cada vez tiene más información y sabe escoger realmente solo las buenas ofertas. El Black Friday cada año va perdiendo fuerza debido al exceso de publicidad y saturación del consumidor”. A lo que Óscar Ochoa, marketing manager de Poly Juguetes / The Entertainer, añade que “disponer del producto adecuado al precio adecuado es la mejor campaña de promoción. Nos ha funcionado muy bien tener mensajes con precios y descuentos directos claros, alejados de los vales descuento con letra pequeña. Estamos convencidos de que el cliente valora cada vez más la facilidad que ofrecemos a la hora de comprar aplicando las promociones directamente al precio del producto sin acciones adicionales necesarias”. Y Xavi Montserrat, del departamento de compras de Tatama Toys, determina que “aparentemente, las promociones han dado su fruto, aunque el público parece impermeable a ellas y las compras navideñas se retrasan cada vez más”.

Uno de los principales factores que han determinado el resultado final de la Campaña de Navidad y Reyes ha sido el presupuesto ajustado de las familias, marcado por toda la situación económica que hemos ido comentando a lo largo del informe. Esto ha propiciado que el presupuesto medio dedicado a la compra de juguetes y juegos por niño/a durante la Campaña de Navidad y Reyes haya descendido. Así, según la media realizada por JUGUETES b2b a partir de las respuestas de las empresas consultadas, el presupuesto medio se situó entre 100-150 euros por niño/a en la pasada campaña navideña. Además, la gran mayoría de profesionales consultados destaca también que este presupuesto se ha visto compartido por otro tipo de regalos para niños/as, como las experiencias, el ocio y los viajes.

Según Joaquín Albo, country manager de Crayola, “calculamos que el presupuesto se ha situado en torno a los 100-200 euros, uno de los más bajos de los últimos años”. Por su parte, Miguel Llorens, gerente de Muñecas Llorens, opina que “el presupuesto para las compras de Navidad en muchos casos ha sido inferior al de años anteriores”. Mientras que Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, considera que “el presupuesto medio de la última campaña por niño es inferior a años anteriores, en el que las referencias de un precio superior a 80 euros han bajado su venta considerablemente. Considero que el presupuesto medio por niño se ha quedado en torno a los 100-120 euros por niño, eligiendo mejor 2 o 3 referencias de precio medio bajo, a 1 de precio alto”. Y Juan Manuel Pedrosa, CEO de Jugueterías Innovatoys, destaca que “el presupuesto de las familias para juguetes es cada vez más ajustado, siendo este año inferior al de años anteriores”.

Además, tal y como detalla Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, “creemos que el presupuesto ha sido inferior a años anteriores, además de que últimamente estamos observando que una parte del presupuesto se destina a ‘experiencias’ y no solo a juguetes”. Del mismo parecer ser muestra Agustín Pastor, gerente de Juguetes Pastor, “creemos que el presupuesto destinado a juguetes ha descendido en los últimos años, y se está priorizando otro tipo de regalos como experiencias, viajes, vacaciones, móviles, etc”. A lo que Sandro Falomir, director comercial de Falomir Juegos, añade que “la última Campaña de Navidad y Reyes estuvo marcada por todos los factores externos que están creando una situación de inestabilidad económica, con lo que el comprador final se vio con un presupuesto más ajustado para hacer sus compras navideñas. Además, estas compras las realizó a última hora y el presupuesto medio destinado al niño para juguetes creemos que descendió respecto a años anteriores”. Y Miguel Hernández, country manager de Nice, considera que “este comprador final contó con un presupuesto más ajustado, con lo que se ha destinado de media por niño una cifra inferior a años anteriores”.

Respecto a los precios de los juguetes y juegos, según los últimos datos de Circana, “a pesar de observar un ligero aumento en el precio medio, ninguno de los segmentos de precio nos da un respiro, y si los productos de precio alto, es decir, de más de 50 euros, mostraban una buena dinámica durante el Permanente, los vimos descender igualmente en el acumulado del año, asfixiados por el ritmo de la campaña navideña”.