Entrevista a Esther Hierro, directora estratégica de Juegos y Juguetes de Abacus

En el año 1968 un grupo de personas pioneras, inquietas e inconformistas crearon Abacus, iniciando así un modelo de consumo educativo y cultural basado en la economía social. “La visión de un grupo de maestros, padres y madres, junto con la Associació de Mestres Rosa Sensat, dio lugar a este proyecto para facilitar el acceso de toda la sociedad a productos de calidad y a buen precio para la educación, la cultura y el ocio. Esto nos convierte en una organización única en el mundo que es garantía de calidad y pluralidad”, destaca Esther Hierro, directora estratégica de Juegos y Juguetes de Abacus. Más tarde, en 1977, Abacus abrió su primer establecimiento, y en 1985 los trabajadores de la cooperativa se incorporaron como socios de consumo, “lo que definió un nuevo modelo de gobernanza que todavía hoy se mantiene”, apunta Esther Hierro.

En 1996 se abrió la primera tienda en Valencia y en el año 2000 se abrió la primera web de Abacus, aunque no fue hasta 2009 cuando la apertura de la central logística les permitió mejorar la eficiencia en la distribución y consolidar el proyecto, dando servicio a las tiendas de Catalunya, Valencia y Baleares. “En 2021 Abacus y la cooperativa SOM se fusionaros para dar lugar a una gran cooperativa dedicada a la creación y distribución de contenidos educativos y culturales de calidad”, explica Esther Hierro. Actualmente, Abacus cuenta con 47 tiendas, más de un millón de socios y socias consumidores y más de 600 socios y socias de trabajo.

Con la experiencia y el espíritu de aquella gente pionera y con las ilusiones y las fuerzas renovadas, desde Abacus trabajamos con el convencimiento de que la educación y la cultura son los principales motores para construir una sociedad mejor.

Así, nuestra misión es transformar el mundo desde la educación y la cultura a través de un modelo de consumo basado en la economía social. Nos encontramos en un contexto en el que la digitalización ha comportado un proceso de concentración en grandes operadores. Esta situación puede convertirse en una amenaza real para la diversidad lingüística, la pluralidad y para la propia democracia. Por ello, nos configuramos como una comunidad dinámica y en crecimiento que trabaja para facilitar el acceso de toda la sociedad a contenidos y productos educativos, culturales y de ocio de calidad e innovadores.

Desde los valores del cooperativismo y la economía social, potenciamos un modelo de gestión sólido, rentable y eficiente con propiedad compartida, que se centra en las personas y busca la transformación social.

Desde el inicio de Abacus los juguetes son parte de su propuesta de valor, entendiendo los mismos como cultura y como elementos indispensables para la educación. Ese grupo de padres, madres y maestros que se organizaron para proveerse juntos del mejor material pedagógico para la educación de niños y niñas en las mejores condiciones de calidad y precio, no dudaron que el juego y el juguete eran indispensables para un crecimiento saludable y armónico.

Por juego, siguiendo a Johan Huizinga, entendemos aquella “acción libre, ejecutada «como si» y sentida fuera de la vida corriente, pero que, a pesar de ello, puede absorber por completo al jugador, sin que haya en ella ningún interés material, ni se obtenga en ella beneficio alguno, que se ejecuta dentro de un determinado tiempo y un determinado espacio, que se desarrolla en un orden sometido a reglas”. Además, Huizinga afirma que “es más viejo que la cultura; pues, por mucho que estrechemos el concepto de ésta, presupone siempre una sociedad humana, y los animales no han esperado a que el hombre les enseñara a jugar”.

Lo que sí está estrechamente relacionado con la cultura son los juegos –que no son lo mismo que el juego. Los juegos forman parte de la cultura de las sociedades porque son instrumentos sociales, claros mediadores y motivadores del juego y el aprendizaje. De hecho, el juguete tiene como principal función la de estimular el juego, favoreciendo los momentos de divertimento y facilitando el ejercicio de las distintas habilidades y capacidades de la persona. Si el origen del juego se pierde en el tiempo, la historia de juegos y juguetes está intrínsecamente vinculada a la de la humanidad. Juegos como la rayuela, la pelota, seguir al rey, las muñecas, las tabas o el awelé, tienen un profundo significado ya que han acompañado a los hombres y mujeres durante muchos milenios, atravesando la historia con una permanencia e inmortalidad asombrosa.

Diseño la estrategia para el área, liderando la selección de juegos y juguetes con el fin de conseguir la mejor experiencia de cliente desde el producto que ofrecemos.

Para llevarlo a cabo creo firmemente en el trabajo en equipo, así que me encargo de trabajar con las personas que lo conformamos para asegurar el crecimiento profesional. En esta línea, en 2022 se creó la figura de las “joguinólogas”, que son nuestras personas especialistas, en cada tienda, en juegos y juguetes. Son fuente directa de aprendizaje, conexión con la clientela, conocimiento y pasión por el juego.

También me encargo de promover alianzas con proveedores cómplices.

Creo que podemos resumirlo en seis criterios:

• Potencia un claro aprendizaje a través del juego y disfrute
• Promueve los valores de una sociedad democrática, empática y confiable
• Fomenta el concepto de inclusión
• Incentiva el respeto por las nuevas realidades existentes en nuestra sociedad
• Permite jugar, en la medida de lo posible, de forma compartida
• Está acompañado de informaciones para conocer su idoneidad
• Atiende a criterios de sostenibilidad

Seguimos una estrategia común, ya que la identidad es una y todas las tiendas Abacus deben reflejarla. Lo que sí que tenemos muy en cuenta es las particularidades de cada tienda, su público, sus preferencias, el espacio, estableciendo selecciones especiales en función de las mismas. Así, todas las tiendas tendrán todas las categorías clave (juegos de mesa, juegos de construcción, puzles, juegos de ciencia y conocimientos, juego de imitación, primera infancia, juego creativo), pero hay tiendas que por espacio en las mismas y/o público que acude a ellas tendrán unas referencias concretas.

Actualmente representa cerca del 20% de la facturación.

Las tendencias que nos están acompañando van hacia un crecimiento exponencial de los juegos de mesa y juegos de construcción. El juego creativo y de ciencia y conocimientos también tiene buena salud, viviendo el sector el gran retroceso del juego simbólico o de imitación, provocado en gran medida por el descenso de la natalidad y el abandono temprano de este tipo de juego. Y ese target Kidult que empuja con fuerza y que también encuentra su lugar en la propuesta de valor de Abacus.

Lo primero que hay que aclarar es qué queremos decir cuando colocamos junto a “juguete” el adjetivo “educativo”. A menudo utilizamos educar y enseñar como sinónimos, interpretando el enseñar como la voluntad de hacer aprender conocimientos, dando así al juguete educativo un significado de didáctica, es decir, juguete ideado para enseñar algo.

Pero sabemos que educar va mucho más allá que la pura transmisión de conocimientos a nivel formal. Educar es enseñar a vivir, a desarrollarse como persona, a crecer... Para mí, entonces, juguete educativo es todo aquel que nos motiva hacia la superación personal, la expresión de sentimientos, la superación de miedos y carencias, la alegría y la satisfacción del éxito de la conquista, del compartir, del esforzarnos, favoreciendo la sana interiorización de normas y pautas de comportamiento social.

En mi opinión, en Abacus buscamos juguetes que desvelen inconscientemente al niño hacia la relación, la belleza, la lógica, lo imprevisto.... Si es estimulante, si despierta la curiosidad, las ganas de saber o simplemente la carcajada, para nosotros es evidentemente un juguete educativo. Porque todos estos estímulos son verdaderas semillas de profundas adquisiciones, más allá de cuán aliado es en nuestra labor educativa en el ámbito profesional.

Poniendo al juego y al juguete en el lugar que merecen, recordándonos a menudo por qué jugar es un derecho para la infancia y una necesidad a lo largo de toda la vida. Entendiendo que a través del juego y el juguete es como entendemos el mundo, lo manipulamos, lo conocemos, lo queremos, lo recreamos, lo imaginamos. Recordando más a nuestro yo de la infancia, curioso y eminentemente lúdico. Y viendo cada momento de juego como esa semilla de profundas adquisiciones vitales que decía antes.

Los hábitos han cambiado, ¡cómo no hacerlo en esta gran época donde todo cambia! Hemos pasado de la adoración por pocos productos concretos a una diversificación en categorías para todos los públicos. Aún parecen frescas esas imágenes persiguiendo la última unidad de una muñeca Repollo, pero la realidad es muy distinta. Un público más informado, más consciente de la necesidad de equilibrar, que no quiere dejar de jugar con el paso de los años, en el que los videojuegos se han ganado un espacio privilegiado, pero también juegos y juguetes clásicos a los que no queremos dejar de vincularnos. Un momento, el actual, en el que no todo vale, ya que está en juego el disfrute, el desarrollo y el bienestar de personas a las que queremos.

Es una situación compleja que debe conjugar algo muy profundo y arraigado desde hace mucho, mucho tiempo -el deseo y la necesidad de jugar-, con la realidad actual, las necesidades de las personas de hoy, la tecnología que nos rodea y, además, las lógicas de mercado. Creo que veremos un gran cambio en la industria en los próximos años, con un auge imparable de los juegos de mesa y una reedición de juegos que nos reconectaran con nuestra infancia.

Seguir conectados a nuestros socios, socias y clientes para encontrar la mejor selección de juegos y juguetes. Trazar un plan de ruta de conocimiento y formación para todas las personas implicadas en el área de Juegos y Juguetes de Abacus. Y diseñar una propuesta de valor que sea consistente en el tiempo y a la altura del trabajo de las personas que soñaron, hace más de 50 años, que jugar era imprescindible para educar a una ciudadanía del siglo XXI.