Ocho claves para entender el retail

Esade Alumni ha elaborado, un año más, el ‘Barómetro Retail 2023-2024’, con el que pretenden analizar la evolución de las tendencias del sector retail durante los últimos doce meses, además de presentar las herramientas que tienen disponibles los negocios para seguir creciendo e innovando en 2024. En su estudio destacan que el sector retail ha navegado en 2023 entre las incertidumbres de la sociedad a causa de la situación económica, la pujanza y las exigencias de las generaciones digitales, intensificando (y reconfigurando a su vez) su modelo de convergencia omnicanal. Repasamos a continuación los 8 aspectos clave que se desprenden del estudio:

Consumidor más selectivo

El consumidor es cada vez más selectivo, como respuesta a un escenario incierto, pero, a la vez, está más polarizado entre posturas de compra a veces extremas (compaginando el ahorro con un gasto mayor en determinados servicios), lo que está haciendo reaccionar al sector en consecuencia. Además, está condicionando su fidelidad a los retailers que le demuestren que son capaces de acompañarle en la crisis y personalizar, en consecuencia, las ofertas y modalidades de compra que puedan ayudar a ello.

Modelo Phygital

Tras algunos años en los que el concepto de la omnicanalidad ha ido desarrollándose para dar paso al modelo Phygital, los retailers están percibiendo la necesidad de revisitar el modo en el que analiza y define el customer journey, mucho más orientado a la libertad del cliente y menos basado en una preconcepción de los canales de compra y del recorrido por ellos. El propio concepto Phygital está mudando a su vez, en el sentido de realzar más las características que definen a cada canal (físico y digital) por sí mismo, en lugar de intentar igualarlas forzadamente.

Hiperpersonalización

Los retailers van a seguir persiguiendo intensamente la hiperpersonalización, apoyados en su creciente capacidad de perfilar los comportamientos de los consumidores. Estos, mientras tanto, seguirán aceptando cada vez más el uso de los datos procedentes de sus interacciones para perfeccionar este perfilado. Por su parte, los actores más competentes en el comercio digital avanzan en la creación y consolidación de ecosistemas (plataformas e-commerce cada vez más capaces y diversificadas, super apps, etc.), así como en el desarrollo de herramientas de acompañamiento conversacional.

Tener en cuenta las fricciones

El concepto de fricción en el mundo del retail debe considerarse desde diversos puntos de vista y no sólo bajo la perspectiva de la experiencia de compra. Los retailers deberán considerar bajo una misma óptica estratégica tanto las dificultades que percibe el cliente en su recorrido por la tienda, como los desacoplamientos entre los procesos internos, además de tener que atajar, igualmente, las deficiencias o insuficiencias en los mensajes lanzados interna y externamente como parte de sus acciones de comunicación.

Automatización

La automatización está siendo objeto de reflexión por parte de quienes más han avanzado en ella dentro del sector, por la que ésta no puede seguir avanzando a cualquier precio, especialmente en los puntos en los que la experiencia del cliente reclama contacto humano (o humanizado). Para responder a este reto, los retailers están intensificando el uso de herramientas basadas en inteligencia artificial o bien, directamente, están apostando por mantener puntos del customer journey bajo un estricto modelo de contacto persona a persona.

Impacto de las nuevas generaciones

Las nuevas generaciones están impulsando el comercio a través de redes sociales, modelo que espera disparar sus cifras de negocio en los próximos años. Los retailers están desarrollando, por lo tanto, el uso de este canal para sus acciones de posicionamiento y venta, de forma acompasada a los patrones de uso de esos nuevos consumidores. Una de las herramientas que está ganando más popularidad dentro de las nuevas herramientas experienciales del social retail son los livestream shopping.

Comunicación

La comunicación de los retailers debe transformarse con el objetivo de reducir cualquier elemento de fricción a la hora de posicionar y realzar su reputación en el mercado. La colaboración con influenciadores va a seguir siendo clave (incluyendo la exploración de nuevos modelos de segmentación en este terreno) y la simbiosis entre grandes plataformas de e-commerce y marcas para la ejecución y monetización de campañas de publicidad online (es el caso de las retail media networks) van a ser dos de las tendencias más relevantes en los próximos meses.

Sostenibilidad

La sostenibilidad ha dejado ya de ser una obligación para los retailers y ni siquiera puede ser ya considerada una herramienta para mejorar su reputación en el mercado. Avanzar en el comercio basado en prácticas sostenibles (y dotarlas de toda la transparencia posible) ha sido un vector estratégico esencial el último año para mantener la fidelidad de una sociedad como la actual, mucho más exigente con los valores y el propósito de las marcas. Una sostenibilidad, además, que se está percibiendo como una oportunidad para que los retailers modernicen sus procesos y aumenten sus eficiencias.