Se espera una Campaña de Permanente 2024 estable y continuista

Presentamos este informe sobre la Campaña de Permanente 2024 justo antes de finalizar la Campaña de Navidad y Reyes, la más importante del año y la que determinará en cierta medida cómo comenzamos el próximo año. Las empresas del sector juguetero ya lo tienen todo preparado el periodo de Permanente, que tiene una duración aproximada de seis meses, abarcando diferentes campañas como la de Carnaval, Comuniones, Fin de Curso y Verano, además del Día del Niño y la Niña (26 de abril).

La Campaña de Permanente es una etapa importante para combatir la estacionalidad del sector juguetero y dinamizar el mercado y para ello es necesario que la oferta de producto se adecúe a los intereses y preferencias de los consumidores, presentando novedades y complementos para lo que se haya vendido en Navidad. Este periodo de ventas supone aproximadamente el 30%-35% de las ventas totales del año.

A continuación, detallamos las estrategias e iniciativas que ponen en marcha las empresas para dinamizar el mercado, además de las prioridades de las familias y las expectativas de ventas para la Campaña de Permanente 2024. Para el próximo año, la mayoría de los profesionales consideran que serán muy similares a las de 2023 y que habrá estabilidad en el mercado, aunque dependerá mucho del stock sobrante de la Campaña de Navidad y Reyes. De esta manera, Fernando Falgás, CEO de Comansi – Golden Toys, valora que “para nuestra empresa, las ventas de Permanente son importantes y confiamos que en 2024 lo sigan siendo. Nuestras figuras, con un precio de bolsillo y coleccionables, nos aseguran una alta rotación durante todo el año. Las novedades son nuestra mejor baza para conseguir evoluciones positivas en las ventas”. Mientras que Camilo Bernabeu, gerente de Muñecas Paola Reina, afirma que “estamos ilusionados y expectantes para ver cómo evolucionan nuestras novedades del 2024. Esperamos que sean como pensamos y que podamos seguir creciendo y fortaleciendo la marca en los países que estamos presentes”. Y Rafa Herrero, director comercial de Toynamics, determina que “la distribución necesita espacio y la Campaña de Permanente es el hermano pequeño de la Campaña de Navidad que espera que el mayor le deje todo el espacio posible en el armario que comparten, porque además ese armario reduce su tamaño en la Campaña de Permanente en una parte muy importante de la distribución. Por lo tanto, estamos a la espera de los resultados de 2023. Aunque creo que serán muy similares a este año, sin grandes alegrías, pero también sin grandes sustos”.

Aún sin finalizar la Campaña de Navidad y Reyes, hace más complicado hacer previsiones de cara a principios de año, pero sí que podemos hacer una aproximación de se espera de esta campaña comercial y qué factores pueden influir en la evolución de las ventas, que se verá marcada por el resultado de las Navidades y el stock sobrante. Así, Carlota Martín, product manager de Artsana, explica que “las proyecciones para la próxima temporada están vinculadas principalmente a la dinámica del mercado y a los diversos factores externos que impactan a la economía en su conjunto. Es crucial mantener un control de inventario más preciso. Si hay una mejora económica, es probable que se refleje en un aumento en el gasto y en la demanda de juguetes. Además, la conciencia medioambiental y la sostenibilidad son tendencias cada vez más importantes”. Mientras que Ángel Pérez, director comercial de Deqube, manifiesta que “la evolución de las ventas dependerá en gran medida del clima socio-económico que haya durante los seis primeros meses del año. Siendo optimistas en este aspecto, la aportación de novedades, si es bien acogida por el cliente final, supondrá un progresivo aumento de las ventas que hará que la primera parte del año acabe siendo positiva”. Y Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, destaca que “de momento, las expectativas que tenemos de cara a la próxima campaña son una evolución de ventas plana o ligeramente a la baja. Influirá la inflación y las posibles subidas de precios de los fabricantes y, como confirman las tendencias, las cajas de precio más alto están claramente a la baja”.

Si preguntamos a los profesionales del sector juguetero por cuáles serán los principales factores que influirán en las ventas de la Campaña de Permanente 2024, Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, resalta que “nuestras expectativas son cautelosas en cuanto al crecimiento en las ventas de la primera parte del año. Estamos inmersos en una sociedad inestable tanto económica como socialmente, para los fabricantes, clientes, proveedores, consumidores… donde hay mucha incertidumbre. Esperamos que, al menos, la tendencia de compra sea como en este 2023. Seguimos dependiendo de los mismos aspectos que nos han influido hasta ahora: una economía débil e inestable, la subida de precios en materias primas, energía… que afecta tanto a la empresa como al consumidor”. Por su parte, Camilo Bernabeu, gerente de Muñecas Paola Reina, valora que “en cuanto a aspectos que influyen en la venta, destacamos sobre todo el tema salarial y los conflictos internacionales, que esperemos que se solucionen y podamos tener un tiempo de estabilidad y no tanta incertidumbre a nivel mundial, además también ayudaría un descenso de la inflación”. Y Céline Ricaud, marketing & digital lead de Mattel, concluye que “tanto el calendario como las iniciativas del sector, las estrategias de las marcas, la innovación y la capacidad del retail para maximizar cada oportunidad se perfilan como elementos clave para dinamizar la categoría”.

Estrategias empresariales durante el periodo de Permanente

Para afrontar un nuevo año, siempre es importante que las empresas reflexionen sobre cuáles son las estrategias empresariales necesarias y definir un plan de acciones a llevar a cabo que favorezca su presencia en el mercado. Las que sepan responder rápidamente y adaptarse a los nuevos escenarios serán las que consigan unos mejores resultados. Para Arnaud Sattonay, CEO de BB Grenadine, “nuestra estrategia se centra en fortalecer las relaciones con nuestros socios y en una comunicación efectiva de los valores y beneficios de nuestras marcas. Trabajamos para garantizar que nuestros socios comerciales estén al tanto de las preferencias y necesidades del consumidor final, ofreciendo productos que no solo sean de la más alta calidad, sino también alineados con las tendencias actuales y valores familiares. Eso incluye la previsión y adaptación a los cambios en el mercado para mantener a nuestros clientes a la vanguardia”. Por su parte, Isabel Barros, directora comercial de Devir, cree que “uno de los aspectos principales es el valor de la experiencia de compra y, como siempre, vamos a estar muy centrados en los puntos de venta físicos. Este año vamos a hacer una apuesta importante por la exposición de producto. Buscaremos una comunicación muy constante con nuestros clientes para aprovechar todas las oportunidades y continuaremos con nuestra campaña de formación a vendedores. El consumidor final valora mucho que la tienda conozca el producto y le sepa asesorar”. Según Vincent Plane, country manager del Grupo Lego para España y Portugal, “planificaremos campañas durante el primer semestre que pongan el foco en los intereses temáticos y en las ventajas del juego frecuente en familia para estimular el consumo durante todo el año”.

Tal y como detalla Alexander Maltsev, CEO de Micro Mobility Ibérica, “es importante manejar muchos SKUs y miles de unidades en nuestros almacenes, el factor primordial es la monitorización y planificación constante de stocks tras las Navidades, con el objetivo de abastecer la demanda durante el periodo de Permanente”. Mientras que Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, considera que “nuestro objetivo es continuar fabricando un producto de gran calidad, de forma artesanal y con mucho detalle, e intentar mantener unos precios competitivos, pese al aumento de los costes energéticos, de las materias primas y la inflación en general. Internamente se replantean nuevas formas de actuación, lo que influirá en las estrategias que cada empresa quiera desarrollar. Es inevitable una revisión de precios debida al encarecimiento a los que estamos sometidos en las empresas, siempre intentando que el precio final tenga una mínima repercusión”. A lo que Julio Rubini, director ejecutivo de Toy Partner, añade que “la colección planteada para la primera parte del año será básicamente de continuidad, pero con las piezas de menos precio, adecuándonos a lo que se espera en Permanente. Estamos haciendo un importante esfuerzo en contención de precios en un entorno en el que el consumidor lo necesita. Seguir invirtiendo en estas líneas de continuidad nos permite que estas se mantengan con salud y fuerza para la campaña y, por supuesto, un retorno en el sell out”. Y Krlos Mengual, director de expansión de Juguetes Cayro, opina que “en nuestro caso, trabajamos codo con codo con muchos colegios y profesionales de la educación y esto nos permite trabajar durante todo el año distintas estrategias”.

Respecto a las estrategias de la distribución juguetera, Esther Hierro, directora estratégica de Juegos y Juguetes de Abacus, afirma que “una cuidada selección de juegos y juguetes para todo tipo de público, la experiencia en el punto de venta y la formación de los equipos de tienda serán claves. Priorizaremos iniciativas que no tengan tanto que ver con el precio, sino con propuestas de valor relevantes y alineadas con nuestra identidad y lo que la clientela espera de nosotros”. Por su parte, Pablo Badía, country manager Spain de Poly Juguetes-The Entertainer, afirma que “tenemos claro que la marca propia será nuestro principal motor. La apuesta por el mercado kidult será un elemento diferencial que esperamos que nuestras expectativas aumenten”. Y José Luis Díaz, director general de Juguettos, manifiesta que “como venimos haciendo en los últimos años, activaremos diferentes campañas de comunicación para conectar con los consumidores y potenciar el juego y los juguetes más allá de un enfoque lúdico. Es decir, el juego como herramienta pedagógica, de socialización, de fomento de la creatividad, etc.”.

Al empezar el año, para que el consumidor (niño/niña) y el cliente (los padres) conozcan las novedades y sientan interés por la oferta de producto de las empresas, las compañías ponen en marcha iniciativas publicitarias y comerciales concretas, cada vez más vinculadas con el mundo digital. La televisión continúa siendo el canal más potente para llegar al público infantil, pero ganan más presencia plataformas como YouTube y las redes sociales. Además, las acciones en el punto de venta ayudan a mejorar la experiencia de compra de los clientes.

Para Arnaud Sattonay, CEO de BB Grenadine, “nuestras iniciativas están diseñadas para crear una conexión directa entre los valores de nuestras marcas y las necesidades del consumidor final. Esto significa desarrollar campañas publicitarias que no solo apoyen a nuestras tiendas en la promoción de los productos, sino que también informen y eduquen al consumidor final. El objetivo es asegurar que el consumidor entienda y aprecie el valor agregado que nuestros juguetes aportan al desarrollo y bienestar de sus hijos”. Por su parte, Camilo Bernabeu, gerente de Muñecas Paola Reina, asegura que “seguiremos trabajando el tema de las redes sociales, estando presentes en casi todas ellas, al igual que intentar colaboraciones con temas-personas que añadan valor a nuestro producto y así tener más difusión y presencia en el mercado”. Según Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, “seguiremos con las mismas acciones que venimos realizando hasta ahora y que nos están dando buenos resultados, reforzando nuestra presencia en redes sociales, asistiendo a las principales ferias de la industria y ayudando a nuestros clientes a reforzar el posicionamiento de nuestros productos tanto en el punto de venta como de manera online. También venimos llevando a cabo formaciones a nuestros clientes para que estos sean capaces de transmitir al consumidor final las cualidades de nuestros productos y el valor de nuestra marca”. Mientras que Marco Sebastiani, country manager de Clementoni, considera que “nosotros invertiremos más en comunicación en esta primera parte del año. Contamos con fuertes e interesantes novedades de lanzamiento en los primeros meses del año, que nos ayudarán seguramente a conseguir los resultados que esperamos”. E Isabel Barros, directora comercial de Devir, afirma que “realizaremos varias campañas promocionales, que nos han funcionado muy bien este año, y tenemos previsto participar en la feria Juguetes Madrid 2024 en abril. También prevemos tener fuerte presencia en revistas lifestyle y medios generalistas”.

Tal y como detalla Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, “es importante la integración de todos los canales a la hora de comunicarnos, tanto con clientes como con consumidores, adaptando el mensaje según el público al que nos dirigimos. Desde hace un par de años, hemos normalizado el relacionarnos a través de pantallas para comunicarnos y para presentar nuevos productos. Es por ello que vamos a continuar compaginando los dos tipos de relación con los clientes: presencial con visitas a fábrica y digital. Continuaremos apoyando a nuestro cliente, tanto en tienda física como en tienda online, adaptando la comunicación de nuestra marca al consumidor, para enriquecer la experiencia como consumidor”. Por su parte, Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, destaca que “trabajamos en una estrategia continua de ventas, por lo que algunas iniciativas publicitarias y comerciales que podrían ser efectivas son: mantener una presencia constante en medios de comunicación y redes sociales, trabajar el marketing de contenido y ofrecer promociones para conseguir mejoras temporales del aspecto económico puesto que es una de las barreras para los consumidores”. Mientras que Rafa Herrero, director comercial de Toynamics, manifiesta que “estaremos muy pendientes de las acciones de nuestros clientes para subirnos a su calendario promocional y destacar nuestros productos cuando más ruido hacen ellos en sus establecimientos”. A lo que Irene Sotillo, directora de marketing de Famosa, añade que “es importante apostar en campañas 360º para dar la mayor visibilidad a los productos y marca, aparte de seguir apostando por nuestro propio contenido para dar aún más visibilidad a nuestras marcas y artículos”. Del mismo parecer se muestra Francesco Bracone, managing director Italy and Iberia de Ravensburger, que detalla que “durante los primeros meses del año, intensificaremos nuestra planificación estratégica, enfocándonos en el lanzamiento de novedades en el mercado español. Implantaremos iniciativas publicitarias y comerciales. Estas incluirán promociones exclusivas, colaboraciones con influencers especializados en juegos y eventos, que generarán entusiasmo entre los jugadores y fanáticos de los juegos de mesa”. Y Olga Comes, marketing manager Iberia de IMC Toys, considera que “el consumo de contenido para el público infantil ha experimentado una transformación notable en los últimos tiempos, y cada vez es más cambiante, por ello nos vemos obligados a adaptar nuestra estrategia constantemente para estar presentes en el máximo número de puntos de contacto, pues con el avance de la tecnología cada vez proliferan y diversifican más. Es importante que estemos preparados para cambiar este ritmo, para conseguir llegar a ellos y que nuestras campañas sean efectivas”.

En cuanto a las iniciativas de la distribución juguetera, Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, explica que “para intentar incrementar las ventas, haremos promociones puntuales con varias marcas, sobre todo con algunas que creemos que van a tener mucho sobrante de stock y posiblemente haya liquidaciones, como llevamos observando en los últimos meses”. Según Pablo Badía, country manager Spain de Poly Juguetes-The Entertainer, “potenciamos nuestra web y redes sociales, además creamos nuevas campañas online y en el punto de venta”. Y José Luis Díaz, director general de Juguettos, resalta que “llevaremos a cabo promociones y diferentes campañas puntuales cuya difusión combinará el medio digital, a través de nuestra página web y perfiles sociales, con el canal físico”.

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