Las ventas en el mercado juguetero a nivel global descienden hasta septiembre, a la espera de las Navidades

Según los últimos datos globales del sector juguetero que presentó Circana durante la celebración de Brand Licensing Europe 2023, que tuvo lugar del 4 al 6 de octubre en Londres, en los siete mayores mercados de Europa (Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, España, Bélgica y Países Bajos), las ventas de juguetes y juegos hasta agosto de 2023 en valor fueron de 7.900 millones de euros, lo que significa un descenso del -3,6% respecto al mismo periodo de 2022.

Enfrentados a un contexto inflacionista que no se veía desde los años 80, muchos consumidores se han visto obligados a reducir su consumo de bienes y servicios. La disminución de la renta disponible y una mayor conciencia sobre el impacto del consumo en el planeta está llevando a muchos consumidores a cambiar sus hábitos de compra. “Al igual que muchos sectores de productos prescindibles, el mercado del juguete lucha por mantener su cuota de mercado”, explica Melissa Symonds, directora de juguetes de Circana en el Reino Unido. “La disminución de la renta disponible, el descenso de la natalidad y el tiempo impredecible (que siempre repercute directamente en las ventas de juguetes de exterior) han contribuido al descenso de las ventas en valor del mercado juguetero. Pero una forma que tienen los fabricantes de llegar al corazón de los consumidores es aprovechar el poder del fan. Como resultado, el mercado de las licencias está en auge”.

Debido a la imprevisibilidad del tiempo, las ventas de Juguetes de exterior y deportivos han disminuido un -16,5% interanual y un -15,5% en los tres meses de verano (de junio a agosto), ventas que representan nada menos que el 16% de las ventas europeas de juguetes.

Por otro lado, tres supercategorías han visto aumentar sus ventas: Juegos de construcción (+0,3%), Juegos y puzles (+7,3%) y Peluches (+9,4%). Las cinco categorías que más han aumentado son Juegos de cartas estratégicos, Peluches tradicionales, Juegos de cartas, Coches y cromos no estratégicos y Figuras de acción coleccionables.

Respecto al licensing, los productos licenciados siguen desempeñando un papel importante en el mercado europeo del juguete y han experimentado un gran impulso gracias a los éxitos de taquilla cinematográficos del verano. En la UE7 (Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, España, Bélgica y Países Bajos), las licencias representan actualmente el 27% del gasto total de las ventas de juguetes, frente al 22% en 2020. “Las licencias de películas, videojuegos y acontecimientos deportivos están impulsando el crecimiento de las ventas de juguetes”, detalla Melissa Symonds. “La concesión de licencias de juguetes mantiene al sector en buena forma a medida que nos acercamos al importante periodo navideño del cuarto trimestre. Con la gran cantidad de contenidos disponibles y los que están por llegar, será fascinante ver hasta dónde puede llegar la cuota de ventas de licencias en el mercado del juguete en 2024”.

Hasta el mes de septiembre, el mercado juguetero en Europa desciende un 4%, mientras que en Norteamérica baja hasta un 8%. El mercado mundial de juguetes, con un valor de 107.000 millones de dólares en 2022, había estado creciendo desde 2019, pero ahora se está ajustando a medida que los consumidores se encuentran con menos dinero en sus bolsillos debido a la inflación y a un panorama cambiante. De los 13 países en los que Circana trabaja, solo tres están en crecimiento en 2023: México, Países Bajos e Italia.

Presentamos a continuación algunos datos relevantes de una selección de mercados y regiones de todo el mundo.

ESPAÑA

A continuación, presentamos los últimos datos de Circana y la Asociación de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) sobre el mercado juguetero español:

· Las exportaciones, que suponen más de un tercio de la facturación, alcanzaron en 2022 los 715,47 M€ (+1,77%). Los mercados europeos, nuestros principales clientes, registran descensos de consumo generalizados que se dejan ver ya en nuestras exportaciones de los meses de julio, agosto y septiembre, dejando el acumulado a septiembre de 2023 con un ligero crecimiento del 0,16% (458 millones de euros). De seguir esta tendencia en los últimos tres meses del año, más del 50% de las exportaciones anuales, acabarán el año en negativo, entre el -2 y el -3%. Respecto a las importaciones que en 2022 registraron un aumento del 22% se regularizan en 2023 que ya muestran una caída del -15,54% hasta septiembre.

· El sector cerró 2022 con una facturación de 1.699 millones de euros, lo que supuso un ligero crecimiento del 0,4%. En 2023, el descenso previsto en las exportaciones y el fuerte reajuste de los niveles de inventario provocarán una ligera bajada en la facturación en torno al -1/-2%, independientemente del comportamiento del consumo nacional, dado el tiempo material que resta para final de año.

· El periodo octubre-diciembre representa el 60% de las ventas del total año, siendo el país con mayor estacionalidad de nuestro entorno europeo, casi 20 puntos más que Alemania o 12 más que Italia. El mes de diciembre alcanza el 43% del año, y las últimas tres semanas entre el 25 y el 30% del total.

· “Nuestra previsión para el cierre del año del mercado español es de un crecimiento muy moderado, por debajo del 1%, con el consumidor demorando las compras hasta el último momento”, apunta Fernando Pérez director de Circana. “Si al descenso de la natalidad le unimos unos consumidores que dejan de ser niños cada vez a edades más tempranas, el sector del juguete sólo puede crecer aumentando el gasto por niño, actualmente de 211€/año, muy lejos por ejemplo de los 331€ de Francia o los 389€ de Alemania; o bien incorporando a nuevos consumidores, en este caso adultos”.

“Entre las categorías que esperamos destaquen estas Navidades podemos reseñar las construcciones, los vehículos, las muñecas maniquí, o las mascotas electrónicas, una de las categorías más activas este año. En la carta a los Reyes de los más pequeños sin duda encontraremos a Patrulla Canina, Gabby’s Dollhouse o Bluey. Buenas perspectivas también para el mercado de adultos, que representa un 25% de la venta total del mercado, con el segmento de mayores de 18 años creciendo +7,1%”, destaca Fernando Pérez. “En cuanto al mercado licenciado, muy ligado a personajes de películas, cómics o videojuegos tiene una penetración en España del 31,5%, frente al 27,5% de la media europea, y durante 2023 ha mostrado un mejor rendimiento que el mercado no licenciado, tendencia positiva que esperamos continúe en Navidad”.

UNIÓN EUROPEA

· Según datos de Circana, en los siete mayores mercados de Europa (Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, España, Bélgica y Países Bajos), las ventas de juguetes y juegos hasta agosto de 2023 en valor fueron de 7.900 millones de euros, lo que significa un descenso del -3,6% respecto al mismo periodo de 2022.

· Debido a la imprevisibilidad del tiempo, las ventas de juguetes de exterior y deportivos han disminuido un -16,5% interanual y un -15,5% en los tres meses de verano (de junio a agosto), ventas que representan nada menos que el 16% de las ventas europeas de juguetes.

· La tres supercategorías que han visto aumentar sus ventas son Juegos de construcción (+0,3%), Juegos y puzles (+7,3%) y Peluches (+9,4%). Las cinco categorías que más han aumentado son Juegos de cartas estratégicos, Peluches tradicionales, Juegos de cartas, Coches y cromos no estratégicos y Figuras de acción coleccionables.

· Respecto al licensing, los productos licenciados siguen desempeñando un papel importante en el mercado europeo del juguete y han experimentado un gran impulso gracias a los éxitos de taquilla cinematográficos del verano. En la UE7 (Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, España, Bélgica y Países Bajos), las licencias representan actualmente el 27% del gasto total de las ventas de juguetes, frente al 22% en 2020.

REINO UNIDO

· Según datos de Circana, el mercado británico de juguetes ha descendido un 4% en valor hasta septiembre de 2023, ya que el coste de vida sigue afectando a los consumidores y el mal tiempo del verano afectó a las ventas del tercer trimestre.

· “A medida que nos acercamos a las fiestas navideñas, la expectación por superar las ventas es cada vez mayor. Las ventas interanuales de agosto muestran que el mercado se ha reducido un 4% en valor, pero este comportamiento está muy influido por la supercategoría de Juguetes de exterior y deportivos, que es responsable del 58% del descenso, en gran parte como resultado del mal tiempo durante los meses de verano. Si se excluye la supercategoría de Outdoor, las ventas del mercado británico de juguetes se mantienen relativamente estables, con un descenso interanual del 1% en agosto”, detalla Emilie Erktan, directora de cuentas de Toys UK en Circana.

· Las licencias siguen gozando de una presencia muy fuerte, con un crecimiento del 4% en el mercado británico del juguete frente al 1% del EU5 (Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y España). Las licencias tienen una mayor cuota de mercado en el Reino Unido respecto a otros países europeos: actualmente tienen una cuota del 31,5%, similar a la cuota del 31% en EE.UU., pero muy superior a la cuota del 24,3% en Francia, que tienen el porcentaje más bajo de Europa.

· En agosto, 30 subcategorías estaban en crecimiento y las 3 con mejores resultados fueron Juegos de construcción, Peluches y Cartas coleccionables estratégicas.

· Los 10 principales fabricantes aumentaron las ventas un 1% en conjunto, con la mitad de ellos en crecimiento en el acumulado del año hasta agosto de 2023, en comparación con el año pasado.

ESTADOS UNIDOS

· Los ingresos por ventas de la industria juguetera, según datos de Circana, descendieron un 8% hasta septiembre, en comparación con el mismo periodo de nueve meses de 2022. Las ventas de unidades bajaron un 9% y los precios medios de venta aumentaron un 1% durante el mismo periodo de tiempo.

· “Después de un récord de ventas durante la pandemia, 2023 es un período de reequilibrio para la industria del juguete”, explica Juli Lennett, asesora de la industria del juguete estadounidense en Circana. “Esta situación se ve amplificada por el hecho de que los presupuestos de los consumidores se enfrentan este año a muchos factores económicos adversos. Para fabricantes y minoristas, una estrategia de precios bien pensada puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso a final de año”.

· Tres de las 11 supercategorías registraron crecimiento hasta septiembre: las ventas de Juegos de construcción fueron las que más crecieron, un 5%, impulsadas principalmente por Lego; seguidas por las de Vehículos, un 3%, lideradas por Hot Wheels; y las de Peluches, un 1%, en gran parte gracias a Pokémon. Los Juguetes deportivos y para actividades al aire libre siguieron siendo la supercategoría que más ventas generaron, con un 20% de las ventas de juguetes; sin embargo, también fue el segmento que experimentó los descensos más pronunciados, ya que las desfavorables condiciones meteorológicas de principios de año probablemente dificultaron las compras.

· Las diez propiedades más vendidas en septiembre fueron Pokémon, Squishmallows, Barbie, Star Wars, Marvel, Hot Wheels, Fisher-Price, Lego Star Wars, Disney Princess y la NFL, que en conjunto superaron a la industria en general. Así las propiedades que más ganaron fueron Lego, Pokémon, Super Mario Brothers, Tortugas Ninja, Hot Wheels, Princesas Disney, Transformers, Miniverse, Lego Speed Champions y El Señor de los Anillos, muchas de ellas vinculadas a estrenos cinematográficos de 2023. De hecho, el sector del juguete experimentó cierta recuperación en julio, cuando las propiedades de las películas ayudaron a aliviar el descenso.