El sector juguetero se adapta a los cambios en la publicidad
La industria de la publicidad se ha adaptado a la fragmentación que existe, dejando atrás el eterno debate digital vs social vs televisión. Ahora, aunque el panorama sigue siendo complejo, parece que el mercado publicitario es más maduro. En este contexto de fragmentación, declive de la televisión lineal, un mayor escrutinio de los datos y la necesidad de ser más efectivos, se hace más complicado, pero a la vez crucial, poder entrar en el ideario y en las listas de los deseos de niños y niñas. Para ello, las empresas apuestan por campañas mixtas que se expanden a múltiples plataformas, dirigiendo a las audiencias para que puedan acabar adquiriendo sus productos a través de diferentes caminos. Según apuntan algunos expertos, aunque algunas plataformas pueden ser particularmente eficientes a ciertos elementos del marketing, todo acabará dependiendo del objetivo que se persiga. Así, por ejemplo, YouTube parece que está reemplazando a la televisión infantil a la hora de maximizar el alcance de las estrategias, siendo una gran plataforma para atraer su interés, pero, por otro lado, las aplicaciones de juegos y las plataformas digitales pueden ser mucho más efectivas a la hora de conectar con esta audiencia.
Lo que parece una obviedad es que el panorama publicitario está experimentando grandes cambios en los últimos años, y por ello las empresas jugueteras deben adaptarse para que sus mensajes lleguen de la mejor manera posible al máximo número de potenciales consumidores. “Ha habido una renovación en los medios, buscando nuevas fórmulas y formatos que permitan una mejor segmentación del público objetivo y también resultados más cuantificables”, señalan desde BB Grenadine, mientras que desde Deqube apuntan que “las empresas se centran en estar a la última y saber cuáles son los canales y focos en los que se encuentra la audiencia, para estar presentes y generar una reacción que haga pensar en sus productos”, y también desde Muñecas Antonio Juan destacan que “el mundo de la publicidad está en constante evolución, y se están produciendo cambios tecnológicos que obligan a desarrollarse para continuar estando al día. Desde hace un tiempo, el sector ya no invierte únicamente en medios de comunicación tradicionales, e incluso se está disminuyendo la inversión en beneficio de la inversión en medios digitales”. En esta línea, desde Playmobil comentan que “el panorama ha ido evolucionando mucho a lo largo de estos últimos años y esto ha ocasionado también un cambio tanto en las audiencias como en los negocios, por lo que hemos tenido que ir adaptando nuestras estrategias de publicidad y marketing. La publicidad actual invita a la audiencia a interactuar de una manera inmersiva convirtiendo la publicidad tradicional en una actividad, en un juego”, y desde Toy Planet consideran que el panorama publicitario está “muy cambiante, el canal digital está provocando un cambio en el paradigma que teníamos marcado, con herramientas mucho más eficaces a nivel de segmentación de targets. Todo esto provoca que los presupuestos tengan que ser más elaborados y eficientes”.
Todos estos cambios, así como la aparición de muchos más canales de comunicación con el consumidor, son recibidos de maneras distintas dentro del sector, con algunos profesionales que valoran que la complejidad es mucho mayor ahora, y otros que prefieren destacar la aparición de múltiples posibilidades de comunicación como una cosa positiva. Así, por ejemplo, desde Clementoni señalan que “es complicado a día de hoy saber dónde encontrar a nuestro público, ya que el consumo de medios cada vez es más dispar. Por tanto, cada vez nuestra obligación es alcanzar más plataformas y medios, para poder encontrar a nuestro público en los medios que cada uno consume”, y también desde Colorbaby opinan que “en la actualidad, el entorno publicitario dirigido al público infantil se ha vuelto considerablemente complejo. La presencia de los niños se ha dispersado en diversas plataformas y medios, lo que plantea desafíos significativos en términos de adaptación y calidad publicitaria debido a las regulaciones vigentes. Es importante destacar que no todos los medios, aunque parezcan atractivos, son apropiados para la publicidad dirigida a niños”. Por otro lado, desde Falomir destacan que “ahora mismo tenemos muchas opciones para llegar a nuestro cliente o nuestro consumidor final, por eso nuestra valoración es positiva ya que, independientemente del presupuesto, se pueden crear campañas publicitarias muy creativas y enfocadas en nuestro consumidor”. Otra de las consecuencias de la aparición de muchos más canales para comunicarse con el usuario es la sobreinformación, y en este sentido desde Cayro comentan que “en la época de la sobreinformación, donde los usuarios o clientes están constantemente recibiendo impactos tanto publicitarios como informativos, es esencial enfocarse en crear contenido de interés para nuestro nicho. No creo en la publicidad convencional ni en generarle necesidades consumistas. Para nosotros es importante conectar con aquellas familias involucradas en la educación de sus hijos, que ya conocen el potencial del juego en el desarrollo infantil y que les gusta pasar ratos de conexión alejados de las pantallas, escucharlos y ofrecerles productos acordes a sus necesidades”. Por su parte, desde IMC Toys opinan que “el mercado publicitario es el reflejo de la salud del sector y lo que se ha visto durante la campaña de primavera-verano, es que el sector está siendo prudente y ha habido menos actividad publicitaria. De hecho, el mercado publicitario del sector juguetes ha bajado en torno a un 20% en lo que llevamos de año”.
Aspectos clave en el desarrollo de campañas publicitarias
En un panorama en constante evolución y repleto de cambios fruto de la aparición de nuevas tecnologías y plataformas digitales, ¿cuáles consideran los profesionales que son los principales factores que marcan el desarrollo de las campañas publicitarias en el sector juguetero? Las opiniones en este sentido son muy diversas, y tanto fabricantes, como distribuidores y detallistas apuntan varios factores clave. Así, por ejemplo, desde Naipes Heraclio Fournier resaltan que “estamos ante un constante cambio en el consumo de contenidos y medios por parte del consumidor, y este cambio es cada vez más rápido, cada año supone un nuevo paradigma al cual las marcas deben adaptarse. En un sector donde la TV siempre ha sido el medio de publicidad por excelencia, las marcas se están dando cuenta de que las posibilidades de conectar con el consumidor hoy en día de manera directa son mucho más amplias”, y en esta línea desde Muñecas Antonio Juan señalan que “el principal indicador en el desarrollo de las campañas publicitarias lo tienen los consumidores, a través del análisis de sus hábitos de consumo, se planifican las campañas publicitarias. Ahora hay una diversificación de las acciones publicitarias, lo que lleva a una mayor segmentación del público objetivo. La publicidad evoluciona y se plantea una convivencia entre la publicidad tradicional en televisión, revistas, periódicos junto a las nuevas plataformas sociales en las que se puede segmentar mejor, con mensajes más dirigidos, con lo que la inversión en publicidad se optimiza”, mientras que en Deqube consideran que “los factores van en paralelo con los cambios en el hábito de consumo y el progreso en normativas y ética. Las nuevas regulaciones en materia de publicidad dirigida a niños llevan a las marcas a cumplir con ciertas pautas para protegerlos de prácticas que no sean las adecuadas. Cumplir con esta nueva normativa es un factor muy importante, al igual que incluir nuevos conceptos como sostenibilidad que cada vez ocupan más espacio en las campañas publicitarias”.
Los cambios en los hábitos de consumo, así como la importancia y la necesidad de llegar al consumidor serían, según lo visto hasta ahora, algunos de los factores clave en el desarrollo de campañas de publicidad. Siguiendo en esta línea, desde Falomir destacan que “lo más complicado en nuestras campañas de publicidad es llegar al consumidor de una manera poco invasiva y veraz, aportando valor y despertando el interés de la marca”, desde Playmobil apuntan que “quizás el factor más importante de todos es lograr un entendimiento profundo del mercado al que irá dirigida la campaña. Una vez definido correctamente esto, hay que lanzar el mensaje correcto en el momento más adecuado, haciendo también que este mensaje sea lo más personalizado posible y asegurándonos de seleccionar los canales adecuados para llegar a nuestro público objetivo”, y desde Juguettos añaden que “los niños y las familias son cada vez más exigentes, están más informados y tienen acceso a un volumen inmenso de información. De ahí que la clave sea la diferenciación. Es imprescindible tener un buen producto y una buena experiencia de compra, pero además hoy las compañías tienen que demostrar sus valores y ser diferenciales para poder conectar con sus clientes”.
En otro sentido, desde IMC Toys señalan que “estamos sufriendo una clara inflación de costes, sobre todo en TV, debido a la bajada de audiencias de este medio, y esto está implicando el trasvase de esa inversión a formatos de publicidad digital, donde encontramos más audiencia infantil”, mientras que desde Toy Planet apuntan “las fechas de lanzamiento del producto” como aspecto que determina el desarrollo de una campaña de publicidad en juguetes, y explican que “por un lado, es muy conveniente el adelantar campañas para precalentar el mercado y, por otro, las campañas se van retrasando cada vez más, así que hay que buscar un equilibrio en esta horquilla”. Por su parte, desde Colorbaby destacan que “el sector de los juguetes ha liderado la promoción de la igualdad de género en sus campañas, y todos los fabricantes estamos trabajando en generar campañas que desafíen los estereotipos y promuevan la inclusión, sin restricciones basadas en el género”, mientras que desde Teal Retail comentan que “los fabricantes siguen siendo los que marcan el paso, aunque la adaptación al nuevo paradigma de publicidad hace que se hayan tenido que diversificar y no aportarlo todo a la TV como antiguamente. Es el momento de ser creativo para enviar el mensaje adecuado a cada uno de los grupos objetivo a través del medio idóneo y con el tono adecuado. Veremos la capacidad de adaptación y las ganas de arriesgar de cada una de las marcas”.
El impacto de los nuevos canales a las estrategias publicitarias
En un entorno cambiante como el actual, no paran de aparecer nuevos canales con los que es posible conectar con las audiencias, diversificando y fragmentando todavía más el mercado de la publicidad. La voluntad de las empresas de llegar al máximo de consumidores posible las empuja a querer estar presentes en todos estos nuevos canales, siendo las plataformas de streaming o incluso el metaverso, los últimos a entrar en escena. Sobre el impacto que pueden tener estos canales en las estrategias publicitarias y, en definitiva, en la percepción de los consumidores, los propios profesionales del sector juguetero valoran cuál puede ser este impacto. Así, por ejemplo, desde Cayro creen que su impacto dependerá “del público objetivo al que te dirijas y, en nuestro caso, aunque nuestros clientes lleguen a estar en el metaverso o a consumir contenido en streaming, preferimos impactarles en otros momentos como momentos en familia en eventos de ocio, cuando ellos buscan contenido de juegos educativos”, mientras que desde Clementoni consideran que “hay mucho por investigar y, posiblemente, sea un espacio que en un futuro pueda llegar a ser un gran escaparate; pero a su vez, creemos que aún no ha llegado el momento en el que las posibilidades de publicidad de estos medios se puedan explotar”. Por su parte, desde IMC Toys apuntan que “estos canales aportan una gran innovación en cuanto al modelo de comunicación con el consumidor. Así, son canales que permiten la interactividad, interacción e incluso inmediatez, lo que permite una comunicación bidireccional e inmediata”, y desde Muñecas Antonio Juan añaden que “se está viendo también una evolución en estos canales. El público al que se dirigen los streaming y el metaverso, de momento, parece que está más enfocado a los gammers y a los eventos deportivos, pero seguirá creciendo, con lo que debemos estar atentos porque en cualquier momento surgirán opciones de colaboración y patrocinio más afines a nosotros”, mientras que desde Playmobil destacan que “estos canales suponen una gran oportunidad para las marcas y juegan un papel muy importante en el panorama actual, especialmente cuando se trata de conectar con las audiencias y ofrecerles experiencias más inmersivas”, desde Worldbrands comentan que “los canales de streaming y el metaverso están redefiniendo la publicidad al ofrecer nuevas formas de llegar a audiencias y crear experiencias únicas”, y desde Toy Planet consideran que “son entornos que están aún en formato Beta. El streaming sí que tiene una aplicación más a corto plazo, pero el metaverso habrá que ir viendo cómo se va desarrollando antes en otros sectores con más recursos económicos para financiar su puesta en marcha”.
Hablando más concretamente sobre el impacto y las posibilidades que ofrecen las plataformas de streaming, desde BB Grenadine señalan que “el streaming es un nuevo concepto mucho más cercano para el consumidor de contenidos en el que en la mayoría de los casos, se consigue crear un vínculo afectivo con la persona que ofrece dichos contenidos. Es por ello que esta fórmula consigue un mayor engagement y para las empresas, el poder estar ahí y romper la barrera de la impersonalidad, hace más amigable su marca. No obstante, hay que tener cuidado para que sea una publicidad más orgánica y no tanto a la venta”. Por su parte, desde Naipes Heraclio Fournier apuntan que “el streaming ya es una realidad y la inversión en publicidad en estos medios se ha incrementado de manera notable desde la pandemia”, desde Juguettos destacan que “el streaming está demostrando una gran capacidad de alcance en determinados nichos”, y desde Teal Retail añaden que “el streaming ya ha demostrado sobradamente el poder que tiene para influir en la decisión de un gran número de personas. Los creadores de contenido van a seguir siendo jugadores importantes en el mundo de la publicidad. ¿Es el canal adecuado para una empresa como la nuestra? No lo creo. Pero sin duda es un gran medio para realizar lanzamientos de productos”.
En cuanto al metaverso y el papel que puede jugar en la publicidad, desde BB Grenadine consideran que “en el caso del metaverso, es una opción que todavía no contemplamos, ya que la masa crítica de nuestro target todavía no se encuentra en él, por lo que tenemos que orientar nuestra estrategia a inversiones más seguras y afines”, desde Naipes Heraclio Fournier creen que “es un campo por explorar, aunque todavía es pronto para determinar qué dirección puede tomar, ya que sus posibilidades aún están algo difusas y lo vemos aún lejano”, y desde Playmobil comentan que “el metaverso está cargado de oportunidades para poder conectar con las personas, entenderlas y tratar de satisfacer sus necesidades al mismo tiempo que les das a conocer más tu marca y les ofreces nuevas experiencias”. Finalmente, por su parte, desde Juguettos apuntan que “el metaverso parece que todavía tiene que desarrollarse un poco más”, y desde Teal Retail concluyen que “el metaverso tiene que seguir evolucionando, pero de momento, para el tipo de producto que vendemos nosotros, no creo que vaya a ser relevante a corto plazo, aunque esteremos atentos”.
