La industria valora los resultados de la Campaña de Navidad y Reyes 2022-2023 (Parte 1)

“Cada vez nos encontramos que la campaña empieza más tarde y no es hasta el Black Friday cuando realmente se impulsa ya que la cautela hace que los jugueteros no quieran adelantar sus previsiones para tener unos resultados más saneados, por miedo a no empezar el año con sobrestock. Por lo que suelen ser pedidos más pequeños, pero más continuos. Por su parte, las familias han sido, sobre todo, previsoras y comparadoras, ya que intentaron no romper la ilusión al niño en sus peticiones. Por ello, han seguido una tendencia más analítica para no sobrepasar en exceso el presupuesto”.

“En la pasada Campaña de Navidad y Reyes, el consumidor se ha fijado mucho más en los precios y eso ha determinado y segmentado más la compra de juguetes. Los altos precios y la inflación han marcado este periodo de ventas. Además, hemos sufrido una gran estacionalidad centrada en las últimas semanas de diciembre y la primera semana de enero. Por su parte, las promociones si fueron agresivas y con descuento directo funcionaron bien”.

“En la campaña de 2021 vivimos una situación atípica por el pánico a que no hubiese mercancía en el punto de venta durante el mes de diciembre, por lo que los padres adelantaron las compras al mes de noviembre. En 2022 hemos vuelto a la compra de última hora que tanto caracteriza a los españoles. Las marcas clásicas y las licencias han tenido un buen funcionamiento, además también hemos visto productos nuevos arrancando fuerte”.

“Así como el valor a nivel general se mantuvo en la pasada Campaña de Navidad y Reyes, no fue así en cuanto a volumen; y entendemos que esto sí está totalmente relacionado con la inflación, ya que con el mismo presupuesto se han comprado menos unidades, como es natural. Además, creemos que uno de los aspectos que más han afectado ha sido el retraso de las compras por parte de los clientes, ya que esto ha hecho que no se haya podido recuperar lo no vendido al principio de la campaña”.

“La inflación y la coyuntura económica general han afectado muy negativamente al consumo en todos los sectores, lo que ha marcado la evolución de las ventas durante la Campaña de Navidad y Reyes. De este modo, los aspectos más significativos han sido retraso en las ventas, disminución del gasto por familia y una menor venta en los tickets más altos”.

“En principio, vemos que el mercado ha tenido una gran acogida de las novedades y nuevos lanzamientos. Por tanto, la Campaña de Navidad y Reyes se ha podido salvar de forma satisfactoria, pese al contexto inflacionario y de recesión, como factores negativos. Respecto a los hábitos del consumidor, a priori notamos una cierta tendencia a ser más cautelosos y selectivos a la hora de realizar las compras”.

“Consideramos que ha habido una mayor estacionalidad, centrada en las últimas semanas de diciembre y la primera de enero, debido a que en España el consumidor es de comprar muy a última hora y, además, en la pasada Campaña de Navidad y Reyes no hubo amenaza de desabastecimiento de productos por problemas logísticos como pasó en 2021. Además, siempre se esperan a las promociones de última hora”.

“Consideramos que el resultado de la última Campaña de Navidad y Reyes fue de unas ventas estables, en la que se han tenido que ajustar mucho los costes para poder mantener los precios y también las ventas. Respecto al Black Friday, creo que su impacto en la campaña del juguete está decreciendo y se están diluyendo las ventas respecto a años anteriores”.

“La situación económica que vivimos con un incremento generalizado de precios en todos los ámbitos de consumo provocó una tormenta perfecta que se traduce en que el consumidor busca el mejor precio posible del producto que le interesa y a la vez compra lo justo e imprescindible según sus posibilidades. Con lo cual la compra se redujo a lo mínimo y necesario. Por su parte, la tienda física continúa ofreciendo al cliente la oportunidad de recibir una atención personalizada y una experiencia de compra que no obtiene en la venta online y, a pesar de que esta última sigue creciendo, el mayor porcentaje de venta lo tiene la tienda física”.

“Las ventas se han retrasado y han sido más estacionales. Noviembre fue muy inferior respecto al noviembre de 2021, y las primeras semanas de diciembre no compensaron el descenso. Fueron las últimas semanas las que con su crecimiento compensaron la bajada. Las familias, por su parte, tenían presupuestos más ajustados y han actuado más cautelosamente y, a la vez, estaban más despistadas por las continuas ofertas en el mercado”.

“Ha habido una mayor estacionalidad, concentrándose mucho más las ventas entre las semanas 51 y 53. Esto es debido, no solo a la inflación con sus respectivas subidas de precio, sino también por un tema climático. En el mes de noviembre con temperaturas estivales nadie pensaba en que la Navidad estaba llegando. Además, a causa de la elevada inflación, las familias fueron más comedidas en el gasto durante la pasada Campaña de Navidad y Reyes, contando con un presupuesto más ajustado”.

“La inestabilidad económica y la inflación han influido notablemente en la pasada campaña. El cliente ha esperado hasta el último momento para realizar sus compras. Aunque al final, en general, se han obtenido los mismos resultados que en la campaña 2021. Si tenemos en cuenta el incremento de los precios, eso significa que ha sufrido un ligero descenso. Las expectativas para este año son ligeramente mejores, si el mercado permanece relativamente estable, con un incremento del juguete educativo y de las licencias infantiles y juveniles”.

“Después de un mes de noviembre con unas ventas bajas, llegamos a diciembre con las expectativas por los suelos, pero, al final, parece ser que las ventas acompañaron y se obtuvo un resultado que superó las pésimas expectativas del sector. La elevada inflación ha hecho que las familias hayan tenido que estirar mucho más el presupuesto destinado para los juguetes y juegos, buscando ofertas. Entendemos que los productos con un pvp elevado son los que más han sufrido”.

“El año pasado los medios de comunicación alarmaron con la situación de la falta de producto que se esperaba que hubiera, lo que hizo que la gente adelantara sus compras, llevando ello a un muy buen noviembre y a un peor diciembre. Este año la situación ha vuelto a ser la de los últimos años, con un retraso importante en las compras, por lo que la comparativa de este noviembre respecto a 2021 ha sido muy mala (con importantes caídas de la mayoría de las empresas) y un mejor diciembre, remontando, y una muy buena semana de Reyes”.

“Afortunadamente, hay algo que no se puede evitar en esta época, y es que los niños tengan sus regalos en Navidad. Aun así, consideramos que las familias han mirado bastante más como gastaban el presupuesto. Lo que ha provocado que, ante productos similares, tenemos la impresión, se han decantado por la versión más económica. Las licencias parece que han funcionado bastante bien, especialmente si comparamos con años anteriores, también parece que han funcionado las figuras de acción”.

“En esta última Campaña de Navidad y Reyes, hemos vuelto a una estacionalidad más parecida al periodo pre-COVID, con un peso inferior de las ventas en noviembre y superior en diciembre, si comparamos con la campaña del año anterior. Además, hemos podido notar una bajada del precio medio de las compras en juguetes por parte de las familias que puede venir derivado del contexto de la inflación”.