Análisis de la Campaña de Navidad

La Campaña de Navidad es, sin lugar a dudas, el periodo comercial más importante para el sector juguetero, concentrando más de la mitad de las ventas totales del año. Esta última campaña navideña, sin embargo, llegó marcada por una fuerte inflación y por la incertidumbre alrededor del incremento de precios y otros factores externos (problemas de logística, guerra en Ucrania, aumento de costes, etc.). Todo ello ha provocado que el comportamiento del consumidor haya cambiado, con una compra más racional y apostando más por la calidad que por la cantidad, si nos atenemos a las valoraciones de los propios profesionales. Otro aspecto destacado ha sido el del comercio electrónico que, si bien sigue siendo un canal importante para la venta de juguetes durante la Navidad, los profesionales destacan que en esta última campaña su comportamiento no ha sido tan bueno como en los dos años precedentes, marcados por la pandemia, principalmente por la recuperación de la normalidad y la apuesta del consumidor por regresar a la tienda física. Estos aspectos, y otros factores que han marcado la Campaña de Navidad 2022-2023, los analizamos en esta conversación con Rafa Herrero, director comercial de Toynamics, y Óscar Ochoa, marketing & communications manager de Teal Retail Spain, quienes comparten con nosotros sus particulares puntos de vista sobre cómo se ha desarrollado la campaña navideña.

TOYNAMICS: “Las expectativas que teníamos en el primer semestre fueron muy diferentes a la realidad del segundo. La campaña ha sido complicada, con unos compradores que han sido muy cautos, y aunque hemos crecido en el número de pedidos el importe medio ha caído. El comprador ha trabajado la campaña día a día y hacer previsiones de compras ha sido más complicado que nunca. Ante este escenario, servir los pedidos con agilidad y disponer de stock ha sido la clave para salvar una campaña complicada. En general, hacemos balance positivo”.

TEAL RETAIL: “Dadas las circunstancias con las que nos hemos encontrado a lo largo de todo el año, nuestras expectativas se han visto satisfactoriamente superadas. Entendemos que el entorno inflacionista nos ha privado de mejorar todavía más nuestros datos, pero comparado con los dos años anteriores, donde vivimos situaciones más restrictivas, hemos tenido la sensación de vivir un año 'normal'”.

TOYNAMICS: “En positivo. El mercado de cara al consumidor ha sido agresivo en precios y promociones, pero tengo la sensación de que menos de lo que, al menos yo, esperaba. Todo el mercado era consciente de que si bajaba la cifra de facturación era vital mantener los márgenes para arrancar lo mejor posible el 2023. El mercado ha movido al consumidor, ha sido atractivo y una vez más ha mejorado las expectativas, especialmente en un año en el que estas eran muy inciertas.

Aunque no tengo cifras contrastables, mi sensación es que no ha sido un gran Black Friday para juguetes. Para adelantar las compras es imprescindible tener más renta disponible, la inflación y las noticias no eran favorables para anticipar compras. Pero, como he dicho, no tengo cifras contrastables, solo las nuestras, no las del mercado”.

TEAL RETAIL: “Nuestra estrategia ha consistido en disponer de productos top a los mejores precios posibles directamente, sin promociones adicionales, sino aplicando descuentos directos para una mayor claridad para nuestros clientes. Estamos muy satisfechos con esta estrategia ya que los clientes se ven beneficiados y no tienen que hacer cábalas con descuentos y promociones.

Creo que el Black Friday se nos había ido un poco de las manos en España. Hemos notado durante esos días un incremento en las ventas, pero hemos detectado cierto 'cansancio' tanto por parte de los clientes que estaban buscando ofertas imposibles, como la prudencia del mercado en cuanto a promociones que han sido mucho más discretas que en años anteriores”.

TOYNAMICS: “Creo que las familias han sido más selectivas, y han apostado por menor cantidad y más calidad. Con igual o menor presupuesto que el año anterior, ha habido una menor compra impulsiva (Black Friday) y el proceso de compra es ahora más maduro”.

TEAL RETAIL: “Este año hemos notado que las familias tenían un presupuesto inicial que han intentado maximizar. Han buscado artículos muy concretos hasta que las fechas les han ido dejando sin margen de maniobra y sin ciertos productos con exceso de demanda”.

TOYNAMICS: “Creo que es el canal que ha sufrido más la inestabilidad. Las compras más reflexivas han restado las de impulso en webs. El canal online sigue realizando el ajuste del crecimiento desmesurado de 2020 y va encontrando su lugar natural, seguro que en los próximos años tendrá crecimientos coherentes. Esta situación la comparten con categorías como la de puzles. En nuestro caso, las ventas online han sido inferiores a las del año pasado".

TEAL RETAIL: “El e-commerce, para nosotros, sigue siendo un canal en expansión y que sigue teniendo mucho recorrido. Esperamos seguir creciendo durante este 2023 en la misma medida y porcentaje que en los años previos. Sin tener más datos que los nuestros, mi sensación es que este año se ha recuperado mucho la compra en tienda en comparación con los dos años anteriores. Eso ha podido afectar a aquellos canales con mucha cuota de mercado y con un crecimiento e inversión muy alta en los pasados años que han decrecido o crecido ligeramente, pero por debajo de sus expectativas”.