Mejor previsión y planificación de las empresas para la Campaña de Navidad y Reyes

Hemos preguntado a las empresas por cómo se han adaptado a todos los factores externos que están afectando a la evolución del mercado para preparar la próxima Campaña de Navidad y Reyes. A continuación, detallamos las valoraciones más significativas al respecto. Georgina Alabern, gerente de Old Teddy’s Company, opina que “el sector juguetero ha estado planificando desde mayo la campaña y avisando al retail de que adelante las compras por falta de mercancía para reposición y posible aumento de precios. Es por ello que se han avanzado mucho las previsiones, aunque ahora ya el retail comprará más a última hora siguiendo la estela del consumidor”. Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, detalla que “hemos derivado parte de la producción que realizábamos en China a nuestras fábricas de Italia para minimizar riesgos de retraso de transportes. Hemos realizado una selección muy precisa del catálogo de novedades acompañada de un seguimiento exhaustivo de las previsiones de fabricación y hemos puesto en marcha varias acciones promocionales en distintas categorías para incentivar el sell out”. Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, resalta que “la previsión ha sido nuestra máxima y se ha hecho especial hincapié en el equipo a la habilidad de adaptación a escenarios cambiantes para poder ofrecer respuestas rápidas y óptimas para nuestros clientes. Es fundamental tener una estructura empresarial sólida pero liviana donde la adaptación al cambio sea una premisa máxima”. Andrea Manzanedo, directora de ventas y licensing de Comansi – Golden Toys, destaca que “la planificación es crucial para poder anticiparnos y evitar futuros problemas en la cadena de suministros, especialmente si la gran mayoría de los productos provienen de China. Por otra parte, estamos diversificando nuestra producción cada vez más, fabricando también en Europa, lo cual nos otorga cierta agilidad y capacidad de reacción. Esta es una práctica que queremos seguir potenciando”. Y Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, manifiesta que “estamos trabajando y desarrollando una buena planificación. Creemos que es indispensable en cualquier producción. Cualquier variación que se haya considerado en un inicio puede afectar en el beneficio de un producto. Por otro lado, la comunicación juega un papel fundamental. Conseguir presentar las novedades, los productos que se quieren potenciar tanto a las tiendas como a los compradores es importante para dar un impulso sobre todo de cara a la Campaña de Navidad”.

La situación compleja que está atravesando el país ha provocado que las empresas hayan trabajo con mayor previsión y planificación. Asi, Diego Ruiz de Gauna, marketing manager de Naipes Heraclio Fournier, afirma que “la planificación ha sido mayor que cualquier otro año debido a los problemas de la cadena de suministro en 2021. Igualmente, estamos realizando más acciones comerciales de cara a evaluar las previsiones con más exactitud que nunca”. Camilo Bernabeu, gerente de Muñecas Paola, explica que “hemos intentado mejorar en la planificación de la fabricación para intentar minimizar las subidas de las materias primas, al igual que hemos presentado más novedades de lo habitual, para mover e ilusionar el mercado y haciendo presentaciones virtuales para llamar la atención sin ferias presenciales”. Paolo Ticcó, country manager de Faba, valora que “la producción y la importación se han planificado a tiempo para no correr el riesgo de sufrir retraso en el lanzamiento. Estamos presentando nuestro producto y concepto a todos los principales compradores. Y hemos decidido mantener un precio estable a pesar de los aumentos de costes para poder apoyar a nuestros próximos socios con un precio al público correcto y coherente”. Olga Comes, marketing manager Iberia de IMC Toys, declara que “aprendimos mucho el año anterior donde hubo muchos problemas de suministro que afectaron a nuestro resultado, por lo que la planificación de la fabricación y llegadas de producto está siendo clave y también llevaremos a cabo acciones comerciales especiales para contrarrestar el efecto de la inflación y consiguiente subida de precios”. Antonio Nistal, key account manager de VTech Electronics, expresa que “hemos realizado un trabajo muy duro en desarrollo de producto y aprovisionamiento de la mercancía, para tener todas las novedades disponibles durante los meses de agosto y septiembre. Hemos trabajado en adelantar todas las novedades y poder disponer de stock de todas ellas y de las referencias de continuidad desde muy temprano. Esto nos ha supuesto una inversión considerable, pero creemos que la mejor inversión va a ser que nuestros clientes dispongan de mercancía lo antes posible”. Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, declara que “este año hemos adelantado todas las producciones para asegurar entregas a tiempo, hemos mejorado nuestra planificación y hemos centrado nuestras propuestas y acciones comerciales en los productos top tanto a nivel de volumen de ventas como de rentabilidad”. Y Roger Villanueva, co-fundador de Dractoys, concluye que “hemos realizado compras con mayor anterioridad, hemos optimizado procesos internos para ser más competitivos y estamos trasladando esta optimización a nuestros clientes en forma de promociones”.

En tiempos complicados, el precio vuelve a colocarse en los primeros puestos de aspectos principales a tener en cuenta cuando se realizan las compras. Debido a la situación actual con el incremento de la inflación, el presupuesto ajustado y la cautela de los consumidores, todo hace pensar que el precio de los juguetes determinará su venta. Al definir los hábitos del consumidor, los profesionales valoran que estamos ante un consumidor experto que compra lo que quiere y que se ha informado antes. Las compras impulsivas han perdido relevancia y se busca un producto de calidad y con un precio medio ajustado. Para Lucas Vicente-Arche Iriarte, responsable de desarrollo de negocio de Cife Spain, “el consumidor, principalmente, priorizará el precio. Con las herramientas de búsqueda es muy sencillo encontrar el producto que quieres al mejor precio posible y en el menor tiempo. Además, ante una oferta tan amplia cada vez hay más concienciación por parte de los padres en la compra de juguetes que aporten valor en la educación de sus hijos e hijas y en el desarrollo de sus habilidades. Para ello, la correcta difusión de los atributos del artículo es esencial en la comunicación del mismo”. Por su parte, Miguel Llorens, gerente de Muñecas Llorens, resalta que “estas Navidades esperamos encontrar un comprador más contenido y que realizará compras mucho más meditadas, será muy previsor y meditará sus compras de manera muy cuidadosa”. Según Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, “el consumidor querrá asegurarse de tener el producto que busca al mejor precio posible y conseguirlo de la manera más cómoda posible. No será una campaña de ventas de impulso, sino de compras razonadas”. Y Domingo Rivera, CEO de Juguetoon, valora que “el consumidor cada vez está más informado de precios y de la oferta existente. En la actualidad sabe perfectamente lo que desea y al precio que puede adquirirlo por lo que tenemos que tener una oferta equilibrada y disponible en todas las plataformas para captar al cliente”.

Respecto a cuándo se harán las compras, aunque el año pasado en noviembre se incrementaron las ventas, según los profesionales, no es un hecho que vaya a suceder este año, ya que fue provocado por las noticias difundidas sobre la falta de stock. El consumidor español es de esperarse a última hora y es una tendencia que este año volverá a tener más peso. Para Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, “si nos basamos en la tendencia de años anteriores, las compras se concentrarán seguramente en las últimas semanas de campaña, especialmente la última. Si bien es cierto que las diferentes promociones que plantea la distribución al principio de campaña cada vez suponen mayor volumen de ventas. El año pasado, debido a los inputs que recibió el consumidor acerca de las dificultades en el transporte internacional, adelantó en gran medida sus compras, pero para este año pensamos que la situación volverá a normalizarse a las últimas semanas”. Por su parte, Joaquín Albó, country manager de Crayola Binney & Smith, explica que “en un primer estadio el comprador avanzará las compras en lo que considere que puede agotarse, escuchará promociones y, en general, la campaña va a lanzarse en los últimos días”. Según Diego Ruiz de Gauna, marketing manager de Naipes Heraclio Fournier, “a todo el sector le vendría bien que se avanzaran las compras, pero si bien hay cada vez más número de consumidores que lo hacen, el hecho de la incertidumbre de los precios y el presupuesto disponible puede hacer que las compras sigan siendo de última hora como es tradición en nuestro país”. Mientras que Céline Ricaud, marketing & digital lead de Mattel, destaca que “en España, excepto por la alerta en la cadena de suministro en 2021, el comprador es muy fiel a una compra en las últimas semanas de la campaña”. A lo que Antonio Nistal, key account manager de VTech Electronics, añade que “estamos viendo que siempre son las últimas tres semanas cuando se concentra la compra de juguetes. Las promociones muchas veces son fruto del histórico que todos nos vemos obligados a cumplir y mueven de manera muy puntual el mercado, pero se diluyen en las semanas o días siguientes”. Y Óscar Ochoa, marketing & communication manager de Poly Juguetes / The Entertainer, concluye que “todo apunta a que tendremos otra Campaña de Navidad y Reyes atípica donde puede pasar cualquier cosa. Al final los medios de comunicación marcarán los tempos, como sucedió el año pasado, que las noticias sobre un problema de suministro provocaron un adelanto en las compras. Con la inflación disparada, personalmente creo que la paga extra de Navidad será una partida para este año”.

Respecto a los artículos más demandados, el confinamiento y la pandemia revalorizaron la imagen del valor del juguete y el juego y provocaron que hubiera un aumento de la demanda de juegos de mesa, sets de construcción, puzles y manualidades, todos ellos artículos para estar entretenidos en casa y poder jugar en familia. Esta tendencia se mantiene y continuará durante la próxima campaña, además de la tendencia de los juguetes eco-friendly y todos los que tengan una vertiente educativa, destacando los Stream.