Entrevista a Domingo Rivera, chief digital officer (CDO) & head of eCommerce de Juguetoon

Lo más importante para nuestra compañía son los valores que intentamos transmitir a nuestros clientes y los productos que ofertamos. Valores como confianza, cercanía, fiabilidad y fidelización son los valores que intentamos que perciban nuestros clientes al entrar en una tienda Juguetoon y lo más importante, todos están relacionados entre sí.

Respecto a los productos, la caracterización en este aspecto está totalmente definida. Por un lado, la igualdad de género con ‘Jugar es jugar’ (la palabra jugar no se define ni por el género ni por la edad). Por otro lado, no solo ofrecemos los juguetes de moda, sino que, como conocemos las diferencias socioeconómicas de nuestros clientes, apostamos por ofertar juguetes de la máxima relación calidad-precio, a través de nuestras marcas exclusivas, en las que llevamos trabajando más de 5 años. Macas como Yo Jueggo, Motoor Kids, Funny Douugh, Pequetoon y Play Hoome.

Somos una cadena de jugueterías especializadas, desde nuestro inicio en la feria del juguete de Valencia de 1992, donde nuestro Presidente honorífico Juan González, consiguió reunir a más de 20 empresarios jugueteros independientes y de esa reunión nació Juguetoon.

Actualmente, como base fundamental, mantenemos siempre la independencia de cada uno de nuestros socios en la gestión de sus tiendas; beneficiándose de toda la estrategia y tareas que ejecuta nuestro órgano directivo, desde nuestra central en San Fernando (Cádiz). La estructura de nuestra compañía se compone por nuestro Presidente ejecutivo y CEO, Domingo Rivera Carnicer, quien es el responsable de marcar la estrategia de la compañía, entre otros aspectos; seguido en la gestión directiva por Juan González Jr, Marcos Lozano, Sonia Arvelo y yo mismo. Por mi parte, además, soy el responsable de la estrategia de digitalización de la compañía. Entre otros objetivos, superviso la automatización de la gestión de procesos, ERP, CRM, diseño de tienda física-digital, branding, marketing digital, desarrollo IT en nuestro ecommerce. Todo esto buscando el avancen en la digitalización de la empresa.

Todos estamos apoyados, además, por nuestros especializados diseñadores/as gráficos, Digital Marketing Managers, Community Manager, Administrativos y demás equipo de la compañía. Por supuesto, no puede faltar mencionar a nuestro gerente, Jose Ignacio Hervías, y nuestra jefa de administración y especialista en importación, Mari Carmen Valverde.

Con más de 80 tiendas tanto en la península como en Ceuta, Melilla y las Islas Canarias, Juguetoon se encuentra en pleno proceso de expansión y abierto a la adhesión de nuevos socios.

Buscamos socios con ambición y ganas de reinventar su negocio, en Juguetoon queremos ayudar a pymes a fortalecer su imagen de marca, darles las mejores condiciones y facilitarles la digitalización de sus jugueterías.

Hemos evolucionado desde nuestros inicios, como un grupo de compras que buscaba conseguir una sinergia entre todos los socios, para lograr un mayor volumen de compra, y así conseguir unas mejores condiciones de rentabilidad por parte de los proveedores, hasta la actualidad en la que hay que destacar el proyecto de digitalización tanto en tienda física como en la expansión de nuestro eCommerce.

Buscamos hacer la marca Juguetoon más conocida en España, crear contenido y realizar acciones de branding.

Por otro lado y más importante si queremos hablar realmente de la estrategia empresarial que nuestro CEO ha ideado, es la independencia parcial de las marcas más conocidas, importando nuestros productos directamente desde China y trabajando el branding con nuestras marcas exclusivas; según él, tal y cómo se encuentra el sector con rentabilidades cada vez inferiores por parte de los proveedores más relevantes en el mercado, es insostenible seguir adelante, por lo que se debe apostar por la creación de nuestros propios productos para así mejorar la rentabilidad, siempre manteniendo una calidad/precio óptima que satisfaga al cliente, de forma que en la tienda se debe tener un surtido óptimo entre juguetes de grandes marcas y juguetes de importación, por supuesto no nos desvela el % correcto de cada parte, para conseguir una tienda que realmente obtenga una rentabilidad correcta, lo único que nos comenta es que esta estrategia se lleva aplicando en las tiendas Juguetoon desde hace años y los resultados están siendo bastante óptimos.

Actualmente los niños y niñas viven inmersos en el mundo digital y captan mucha más información de lo que podemos pensar. Sus personajes favoritos ya no se encuentran solo en la televisión, sino en Youtube, RRSS, en cualquier web que visitan, etc. En definitiva, todo este mundo digital influye en el juguete que desea y lo tiene 100% claro, ya que toda esta serie de plataformas y acciones de marketing se han encargado de mostrárselo cada vez que ha usado el móvil de sus padres y en cierto modo influir en su decisión.

Por otro lado, es fundamental comprender que los niños de hoy maduran más rápido y van dejando de lado esa inocencia cada vez más pronto; por lo que el rango de edad en el interés por los juguetes se ha visto reducido drásticamente, ahora tenemos un target mucho más reducido y los juguetes enfocados a niños de más de 8 años ahora tienen mucha menos rotación.

No podemos obviar que, aunque ha calado con paso lento en el sector del juguete, a día de hoy, es clara la indiferencia de género que sienten emocionalmente los niños y niñas por un juguete, su ilusión no va de colores o estereotipos, les gusta jugar y con el juguete que les apasiona. Poco más hay que explicar sobre esto.

Los padres de hoy viven a diario la preocupación del uso inapropiado o excesivo por parte de sus hijos de internet, cada vez un mayor porcentaje controla correctamente cómo sus hijos usan la tecnología. Saben que es bueno para su hijo estar en el mundo digital; pero con ciertos límites y en mi opinión no dejando que pierdan su infancia tan deprisa, cada etapa de la vida sólo se vive una vez, todo llega, no aceleremos el proceso con nuestros peques. Debido a esto, los padres cada vez eligen más regalar un juguete STEM o incluso para los más pequeños la vuelta a las estanterías de los juguetes de madera, que más original e infantil que este tipo de productos, los padres quieren que su hijo no se haga mayor tan pronto y en consecuencia eligen este tipo de juguetes.

Unificación de la omnicanalidad

Al preguntar a Domingo Rivera, chief digital officer (CDO) & head of eCommerce de Juguetoon, por los retos de la omnicanalidad, explica: “La famosa omnicanalidad, todo el mundo habla sobre esta estrategia; en Juguetoon implementamos la omnicanalidad hace 5 años con la creación de nuestro eCommerce y nuestra App; nuestros clientes pueden acceder a Juguetoon fácilmente, por todos los canales posibles de venta, tienda física, eCommerce, APP, tiendas en RRSS, catálogos digitales… Sin embargo en mi opinión, la omnicanalidad comienza a ser el pasado y ahora el reto no está en la omnicanalidad, sino en unificar todos los canales de venta, tanto físicos como digitales en uno sólo, podemos llamarlo, unificación de la omnicanalidad, ofreciendo así un servicio único, para mejorar la experiencia del cliente; es decir para el cliente tiene que ser transparente, si ha hecho su compra en web o en tienda física, todos los canales deben estar relacionados y ofrecer el mismo servicio unidos; un ejemplo muy simple, y que ya está desarrollado en la mayoría de empresas es la devolución de un pedido online en tienda física, este es el servicio más simple; pero hay mucho más que unificar entre todos los canales. En Juguetoon estamos trabajando para conseguir este objetivo; primordial en la estrategia de digitalización de la compañía”.

Los puntos de venta ofrecen una experiencia de compra satisfactoria.

La experiencia del cliente en una juguetería debe comenzar al dar el primer paso dentro de la tienda, colores, olores, sonido, iluminación… todo debe envolverles en un ambiente infantil e impactar en todos sus sentidos, de forma que emocionalmente se encuentren, nunca mejor dicho, como niños jugando o sintiendo el momento de jugar con su peque en casa. Esta es la mejor forma de comenzar una experiencia de compra satisfactoria. Ahora es el momento de crear una experiencia de compra personalizada, cada cliente es diferente y busca ese juguete especial que haga feliz a su peque, con mucha ilusión; por lo que se merece un asesoramiento a medida, muchas veces sabe qué tipo de juguete busca; pero le falta información sobre funcionalidades, seguridad, edad… ayudémosle a que tenga clara toda la información, que no tenga dudas y sobre todo esté seguro de que es el juguete adecuado. Es importante en este punto ofrecer al cliente un upselling, es decir ofrecer otros productos similares, pero con mayor funcionalidad y de precio más alto para intentar elevar el valor de la compra. Igualmente es el momento correcto para ofrecer accesorios o productos complementarios al juguete que el cliente ha decidido comprar, es la estrategia conocida como cross-selling.

Tras haber paralizado cualquier operación de expansión en los últimos años, debido a la grave situación que hemos vivido y aún vivimos, ahora es el momento de comenzar de nuevo la expansión de nuestra compañía, estamos abiertos y realizando acciones de captación para conseguir nuevos socios y por otra parte muchos de nuestros socios actuales ya están poniendo sobre la mesa nuevas aperturas de tiendas.

Continuamos con máxima prioridad con nuestra estrategia de digitalización total de la compañía, automatización de procesos y con nuestra idea clara de la unificación de todos los canales de venta, la unificación de la omnicanalidad.

Tal y como se encuentra el panorama actual, tanto en España como en el mundo con la guerra en Ucrania, no tiene sentido hablar de objetivos a largo plazo, estos serían suposiciones muy cambiantes. Continuaremos año a año haciendo la marca Juguetoon más fuerte y conocida en España y creando una empresa 100% digital.

Deseo mucha suerte en estos tiempos que vivimos y luchamos a todos los que creamos y competimos en el sector del juguete, un sector complicado cada año más.