Entrevista a Isabel Mariscal, directora de Expansión & Retail en Catànies Cudié y profesora de Escodi
Isabel Mariscal cuenta con experiencia en desarrollo de proyectos de asesoramiento e implementación de proyectos en diferentes firmas y marcas, es especialista en análisis de empresas para el asesoramiento en operaciones de inversión, y ha desarrollado su trayectoria profesional en grandes grupos de retail. Actualmente es directora de Expansión & Retail e impulsora del canal digital en Catànies Cudié, además de trabajar en el ámbito de la educación como formadora en InCompany y como profesora en Escodi, la Universidad de Navarra o la UOC, entre otras. Con ella, profundizamos un poco más en la necesidad de cooperar entre industria y retail en el sector juguetero, y analizamos cómo podría mejorar esta colaboración.
¿Cuál cree que es el nivel actual de cooperación entre industria y retail, en general?
La cooperación es imprescindible en circunstancias normales del mercado, y es obvio que quien trabaja con una alta cooperación compite mejor y lidera el sector. Ahora, en un momento de incertidumbre y de extremos como el que estamos viviendo la cooperación entre todos los actores en la cadena de valor es vital, ya no para liderar y competir, sino para subsistir.
Aun así, como en cualquier situación extrema, estamos viendo tanto máxima colaboración como rupturas críticas, es decir, Darwinismo en la mayoría de sectores y segmentos.
¿Cree que se podría mejorar esta cooperación? ¿De qué manera?
Todo es mejorable y debería ser una estrategia en sí mantener en la mente y en la cultura de toda empresa la idea y aplicación de la mejora continua. Para ello son imprescindibles los datos, el conocimiento y la información para poder analizar continuamente y poder avanzar tomando decisiones con las que obtenemos impactos. La suma de acciones y pequeños impactos derivan en un resultado positivo agregado.
Con información nos referimos a feedback continuo y a transmisión de conocimiento entre las diferentes áreas especializadas: marca, ingeniería, diseño, consumidor, marketing, tecnología, logística, mercado, competidores, analítica, etc. En definitiva, todos los actores implicados desde la creación del producto hasta su consumo e impacto en el consumidor.
Por esto ya no hablamos de marketing, sino de ‘Martech’ (marketing-tecnología-management), para analizar, desarrollar, medir y decidir para continuar impulsando el sector. Y también hay que dedicar un momento a estudiar la psicología del consumo, del consumidor, de las expectativas, de la ilusión, de las necesidades y de los valores.
Más que nunca, hay que actuar pensando en el equilibrio de riqueza para el bien común y en la subsistencia de la fabricación y el punto de contacto con el consumidor final. Tenemos que ser precisos y técnicos en cada una de las áreas de la cadena de valor.
¿Qué estrategias considera que son clave para mejorar la cooperación industria-retail?
Detallo a continuación algunas estrategias interesantes: Estrategias ‘push-pull’; Monitorización y análisis del posicionamiento como marca, por categoría y por zona y/o canal; formación sobre la marca, la colección, el producto y la empresa de industria a retail, y de retail a industria aportar información cuantitativa y cualitativa para visualizar patrones del punto de venta, donde se toman decisiones; visión a largo, medio y corto plazo, así como capacidad de reacción; análisis constante de riesgos y plan de contingencia.
También es importante por parte de la industria iniciar o impulsar su camino con una distribución mix de canales, con un retail propio selectivo que sirva de banco de pruebas a través del cual poder aconsejar a los clientes al por mayor sobre productos nuevos con garantía de éxito. Así se obtiene una mejora en la agilidad y la reacción, y también en información.
Nos encontramos en un momento de contrastes, un momento en el que tenemos que ser buenos en todo: formatos efímeros de retail para complementar los fijos; especialización y diversificación de fuentes y recursos; personalización y automatización; ámbitos local y global.
Otras estrategias para mejorar esta cooperación pueden ser: trabajar con la psicología y con atención, algo que nos aportará valor, sostenibilidad y riqueza; alianzas entre empresas de sectores complementarios con posicionamientos paralelos; en el momento que se reactiven las ferias sectoriales, visitar las más importantes de cada sector, siempre con una visión de colaboración entre marketing, diseño (R+D+I), ingeniería, compras y comercial (físico y digital).
Con los cambios derivados de la pandemia, ¿cree que la cooperación mejorará o empeorará?
La pandemia ha extremado las relaciones comerciales. Por un lado, la necesidad de cooperación ha sido y sigue siendo imprescindible, pero por otro lado vemos la ruptura para los que se han visto afectados y no han podido hacer concesiones ni sostenerse. En caso de haber podido superar la parte crítica de la pandemia, la cooperación es imprescindible para la supervivencia de todas las partes implicadas.
En este periodo hemos tenido que colaborar en casos de stock, en casos de cierres, en casos de Covid-19 entre el personal, en disminuciones drásticas de costes, flexibilidad, reacción a la fabricación, parones en la demanda y demandas inesperadas de forma reactiva, rompiendo previsiones…todo ello ha dificultado encontrar patrones, ya que nos encontrábamos en un momento de toma de decisiones con consecuencias directas, sabiendo que asegurabas una parte del negocio pero seguramente afectabas a otra.
¿Quién cree que tiene más peso para promover la cooperación?
Todos nos necesitamos. Si no hay producto no podemos vender, y si no se vende no hay sostenibilidad para la industria. Y si pensamos solo en el ‘trading’, nos encontramos con una pérdida de valor, control y competitividad. La industria mantiene el mercado, la región y el país ofreciendo sostenibilidad en el tiempo, y facilita la posibilidad de activar otras palancas para competir evitando la competencia hegemónica del precio.
¿Qué puede hacer la industria para mejorar su cooperación con el retail?
Sobe todo existe una clave, que es la operativa. Aunque mirar el mercado, escuchar al punto de venta y tomar decisiones de mercado basadas únicamente en la optimización de la operativa y mirando tan solo la industria por dentro, puede provocar una miopía que acabe penalizando a largo plazo. La industria debería aplicar R+D+I para los lanzamientos de nuevos productos, mejorar los ya existentes y garantizar la disponibilidad de tecnologías al servicio del detallista (ERP, SAAS y aplicaciones)
¿Qué puede hacer el retail para mejorar su cooperación con la industria?
El retail debería dar información constante a la industria sobre los consumidores, compradores y su psicología, así como información del punto de venta, la calle en la que se encuentra y la competencia de la zona. Además, la formación constante del personal y la implicación y compromiso con las marcas también puede ayudar.
¿Qué particularidades cree que tiene la cooperación en el sector del juguete?
La cooperación industria-retail en el sector juguetero es muy importante, ya que hay que cumplir los estrictos requerimientos legales y técnicos, así como cumplir las expectativas de mercado, teniendo en cuenta que nos encontramos diferentes consumidores y compradores, con diferentes psicologías, aceptaciones y capacidades de decisión para la conversión. Por lo tanto, hay que estudiar muy bien la información sobre tendencias tanto sociales como individuales y de consumo.
Se trata de un trabajo de análisis de las necesidades, gustos y creencias de todos los implicados en el proceso de compra, hasta el momento del juego y la emoción que provoca. Por otro lado, es importante velar por la seguridad para cumplir con los requisitos legales, no solo porque lo dice la norma, sino también por responsabilidad individual.
