Entrevista a Enrique González, gerente de M. Dolores Lobato Soto-Toy Planet Algeciras
Con más de 40 años de antigüedad, la empresa M. Dolores Lobato Soto-Toy Planet cuenta con numerosos puntos de venta de Toy Planet, principalmente en la provincia de Cádiz, además del de la ciudad autónoma de Ceuta. Una empresa familiar que en la actualidad regenta la tercera generación. En esta entrevista Enrique González, gerente de la compañía, nos destaca la evolución del negocio, sus características principales y su visión sobre la actualidad del sector juguetero. “Desde los orígenes han pasado ya tres generaciones por la empresa, las cuales han tenido siempre inquietudes y han querido progresar y adaptarse a las nuevas necesidades del entorno incluidas las que afectan a la transformación digital y todo esto apoyado por nuestra central”, resalta el gerente.
Enrique González, gerente de M. Dolores Lobato Soto-Toy Planet.
La empresa M. Dolores Lobato Soto-Toy Planet cuenta con más de 40 años de experiencia en el sector juguetero, con 18 puntos de venta Toy Planet (16 en la provincia de Cádiz y 2 en Ceuta). Su gerente Enrique González nos explica cómo fueron los inicios y cómo ha evolucionado el negocio hasta el día de hoy: “Nuestros comienzos no fueron fáciles, como todo el mundo cuando empieza. La primera tienda la montamos solo para la campaña de Reyes y al año siguiente tomamos la decisión de montar una tienda permanente. Llevamos más de 42 años, y éramos un negocio totalmente familiar. Éramos tres, mi padre, mi madre y yo. Alrededor del 70% de la mercancía la comprábamos a mayoristas y el resto a algún proveedor, ni que decir que en aquella época trabajar con catálogo y publicidad era imposible, cada año que pasaba pensábamos en como poder sacar un catálogo, pero era difícil sin tener los medios ni las herramientas. Debido a ello, y tras varios años intentándolo, pudimos conseguir entrar en el grupo Toy Planet en aquellos tiempos llamado Joguets. Una vez que entramos en el grupo fue más fácil crecer y empezamos a abrir tiendas por el campo de Gibraltar, y más tarde en el resto de la provincia de Cádiz y la ciudad de Ceuta.
Desde los orígenes han pasado ya tres generaciones por la empresa, las cuales han tenido siempre inquietudes y han querido progresar y adaptarse a las nuevas necesidades del entorno incluidas las que afectan a la transformación digital y todo esto apoyado por nuestra central”.
¿Qué pasos han sido necesarios para adaptarse durante estos años a los cambios en la sociedad?
Desde que nuestra empresa fue fundada en el año 1978 hasta día de hoy, hemos necesitado hacer muchos cambios para adaptarnos al mercado en cada momento, enfocándonos a conseguir una imagen corporativa unificada en toda la cadena. Para ello lo primero que se tuvo que implantar, y que fue más importante, fue el sistema informático unificado, que nos permitió llevar a cabo el cambio de artículos en cualquier tienda sin importar el punto de venta en el que se compre. También nos ha permitido llevar a cabo la venta online a través de la página web común de Toy Planet y poder contar con una tarjeta de fidelización para los clientes. Otro de los pasos realizados ha ido más enfocado a temas de marketing que se han hecho de la mano de la central de Toy Planet, por ejemplo, implantar una uniformidad en las tiendas, pantallas para promocionar artículos y rebajas y un hilo musical. Por último, hemos tenido que ponernos al día con las redes sociales para tener una mayor repercusión tanto a nivel nacional con las redes sociales que maneja la central de Toy Planet, como a nivel local con las redes sociales que manejamos y gestionamos nosotros.
¿Podría detallarnos las principales características de los diferentes puntos de venta? ¿Tienen una imagen homogeneizada?
Desde que Toy Planet tiene una guía de estilo tenemos todas las tiendas con nuestra imagen corporativa, tanto exterior como interior. Nuestras tiendas tienen una superficie media de 350 metros cuadrados, situadas en centros comerciales y en el centro de ciudades. Contamos con 40 empleados, aunque esta cifra varia en campaña. En cuanto a producto, ofrecemos un mix equilibrado entre marca propia, licencias, zona fan y productos de ocasión.
¿Qué ventajas reporta formar parte de un grupo como Toy Planet?
He ido ya nombrando a mi Central en las preguntas anteriores pues es inevitable, formamos parte de un todo. Estar en Toy Planet es vital para seguir compitiendo en el mercado. Es tener una marca propia, tener una página web que es un escaparate de nuestras tiendas, además de canal de ventas, redes sociales, catálogos con ofertas todo el año, publicidad en televisión, mejores relaciones con los proveedores que te hacen a su vez tener buenas condiciones para poder ser competitivos, tener una fidelización con el cliente y también tener una imagen corporativa a nivel nacional. Sin olvidar la información de primera mano del sector, tendencias, que nos facilita siempre nuestra Central, mucho antes de que las redes de venta nos las hagan llegar.
Eli, asesora comercial, lleva 30 años vinculada a la empresa.
¿Cómo está distribuida la oferta de producto en los puntos de venta? ¿Qué categorías tienen una mayor presencia?
Los productos están distribuidos por edades, por proveedores y, en algunos casos concretos en los que la licencia lo permite por tener un surtido multifamilia, por licencia. En cuanto a categorías, destacamos figuras de acción, minimundos, muñecas maniquí, muñeca bebé y juguetes infantiles.
Dada la situación actual, ¿qué medidas de seguridad e higiénicas se llevan a cabo para conseguir la confianza del consumidor?
Toy Planet fue la primera cadena de tiendas de juguetes, y diría que del retail en general, en lanzar en mayo un protocolo Covid para tiendas, almacenes, y por tanto para clientes y empleados. Para darle visibilidad y más fuerza, se creó una marca ad hoc para ello, Sanitoy, que es la que engloba cualquier medida que al respecto se tomó. Geles hidroalcohólicos autorizados por el Ministerio, distancias de seguridad marcadas en zona de caja, diferenciamos zona de entrada y de salida en tienda, mascarillas para empleados y clientes, máscaras tipo soldador para los empleados de caja, limpieza de los productos delante del cliente cada vez que se cobran, etc. Y en Navidad implantamos medidas ad hoc para las épocas de más afluencia y evitar aglomeraciones como regalar el papel de regalo y no envolver en mostrador y el cobro rápido con dispositivos móviles
¿Cuál es el peso del licensing en la oferta de producto del establecimiento? ¿Cómo exponen los productos licenciados?
No hay un peso exacto, todo depende de cómo esté la licencia en cada momento y sin olvidar la marca propia que es importante en nuestro modelo de negocio. Si hablamos a nivel más global, dependiendo del año, el producto licenciado está entre el 25%-30% del total de ventas.
¿Cuáles considera que son las licencias más destacadas en la actualidad y con mayor representación en el juguete?
En infantil, destacaría la Granja de Zenón, Peppa Pig y CoComelon. Y, para más mayores, Jurassic World, Pokémon, Among Us, Rainbow High, Barbie, Top Model, Bellies, etc.
¿Cómo trabajan la venta online? ¿Qué servicios adicionales ofrecen a la clientela?
La venta online la lleva nuestra Central, tanto el contenido como la gestión y seguimiento de pedidos. Nosotros simplemente preparamos el pedido asignado y la agencia nos recoge el pedido, facturando nosotros a la Central, pues es la Central la única cara visible para el consumidor final. Sería inviable un proyecto de venta online propio si queremos dedicarnos al retail físico también, el cual hoy por hoy sigue siendo nuestro negocio principal. Vender en online no es complicado, lo complicado es vender siendo rentables. Entrar en Toy Planet es conseguir economías de escala, y estas economías de escala tienen aún más sentido en el negocio online que en el offline.
Por otro lado, en nuestra web ofrecemos además la oportunidad de recogida en tienda, click and collect, y poder ver en la web si en una tienda determinada hay stock de un producto.
¿Cómo considera que se consigue una buena experiencia de compra del cliente en la tienda física?
Tener una tienda actualizada para los tiempos que corren, con una imagen común como la que tenemos a nivel nacional, la cual es muy atractiva tanto para pequeños como mayores, con zonas especializadas dentro de las tiendas, es fundamental.
También tenemos claro que es de vital importancia que nuestras tiendas estén perfectamente surtidas de los productos que son más demandados, tanto por nuestra clientela infantil como por el adulto. Damos prioridad en la gestión para no tener roturas de stock y para tener la mercancía lo antes posible en nuestros puntos de venta.
Marca propia actualizada y que cuente con un peso específico dentro de nuestros espacios, para promover una imagen de marca que fidelice a nuestros clientes, es otro punto clave.
Y todo ello sin olvidar el servicio. Además, es esencial el trato único y personalizado a cada cliente adaptándonos a sus necesidades e inquietudes, centrándonos en proporcionar la mejor experiencia de compra posible, para fidelizarlo a nuestras tiendas físicas sin olvidar de promocionar nuestra tienda online, que para nosotros son complementarias (tienda física y online). Contamos con un grupo de profesionales que tienen como principal objetivo hacer sentir al cliente cómodo y seguro para mejorar la experiencia de compra.
En definitiva, un mix, producto-servicio-marca, que, si se lleva con el equilibrio que toca, es garantía de competitividad y todo ello siempre bajo el respaldo de una marca como Toy Planet.
¿Considera que han variado los hábitos de compra? ¿Qué prioriza el cliente?
En los más de 40 años que llevamos trabajando en el sector, los hábitos de compra sí han cambiado, y una de las prioridades esenciales es tener el producto demandado aquí y ahora y además a un precio competitivo.
Otra prioridad de los clientes es que en nuestra tienda encuentren todo lo que desean para todo tipo de gustos, edades, etc. Es decir, a día de hoy los clientes no solo buscan una muñeca o un balón, hoy hay muchas familias de productos que son demandados y nuevas tendencias para un target más adulto y que nos abre las puertas a un nicho de mercado que hasta ahora no le prestábamos la atención oportuna.
¿Cómo ven la situación del sector juguetero en la actualidad? ¿Qué expectativas tienen para finalizar el año 2021?
Más que cómo afrontamos lo que queda del 2021, pues antes hemos hablado de ello, es cómo afrontamos el medio y largo plazo. Nuestro sector lleva años con una amenaza principal, el empequeñecimiento de nuestro mercado natural, el niño, debido a la bajada de natalidad y edad de juego. Esto produce que hay que diversificar cada vez más nuestro surtido, mejorar la experiencia de compra, y atacar nuevos mercados. Además, hay oportunidades de mejora con colaboraciones en el sector, tanto con los proveedores como con competidores. Hay un concepto, la coopetencia, que creo que en nuestro sector aún está por explotar, y eso que Toy Planet ha sido ejemplo claro al respecto, pero creemos que sigue habiendo oportunidad de mejora en este aspecto.
¿Cómo valora la relación con los fabricantes? ¿Qué aspectos considera que podrían mejorar para conseguir dinamizar las ventas?
Las relaciones con los fabricantes a lo largo de los años han sido muy cercanas, apoyadas siempre en las relaciones personales y directas con la figura del comercial, cosa que pensamos que debe seguir manteniéndose. Toy Planet puede centralizar condiciones e incluso operaciones verticales, pero sigue apostando por la figura del agente de ventas, del comercial, y de su contacto con todos nuestros asociados.
Uno de los aspectos que podrían mejorar y que tendría más efecto en las ventas sería que se implicasen más en las tiendas, dándonos lugar a tener tiendas más especializadas y decoradas con sus propias marcas. Hay proveedores que aquí todavía tienen mucho recorrido. No es algo exclusivo de marcas internacionales, hay proveedores locales que ya están haciéndolo muy bien.
¿Cuáles son los objetivos del negocio a corto, medio y largo plazo?
¿Desea añadir algún comentario más?
Nada más, que sigáis llevando a cabo vuestra labor en el sector, como medio de punto de encuentro y difusión de las noticias que en él se producen. Es vital vuestra existencia.
Previsión para la próxima Campaña de Navidad y Reyes
Al preguntar a Enrique González, gerente de M. Dolores Lobato Soto-Toy Planet Algeciras., sobre la previsión para la próxima Campaña de Navidad y Reyes, detalla que “después de un año de pandemia con mucha incertidumbre, ahora nos enfrentamos a un año más 'normal'. Mientras no haya cierres de comercio, ni cierres perimetrales, que afecten mucho al punto de venta del centro comercial, creo que tendremos la oportunidad de recuperar parte de lo no vendido en 2020. Pues este año, a diferencia del año pasado por motivos obvios, el sector ofrece muchas novedades. Y, no nos olvidemos, que esté el mercado como esté el consumidor siempre está con ganas de novedades”. A lo que añade: “El suministro de mercancía va a ser un aspecto clave este año, pues debido a las restricciones de la mercancía que viene de China, por los fletes y falta de espacio en los buques, creemos que podrá haber una pérdida potencial de venta, no tanto por la falta de demanda sino por falta de oferta”.
