Adaptarse al nuevo perfil del comprador/consumidor

Es evidente que los hábitos de consumo están cambiando estos últimos años, una tendencia todavía más acelerada durante la pandemia. En el sector juguetero, además, estos cambios no afectan únicamente a los hábitos de los compradores (padres), sino que también estamos viendo cambios en los hábitos del consumidor (niño/a). Para mirar de analizar cómo está cambiando el comportamiento tanto de los compradores como de los consumidores, y ver cómo se adaptan las empresas a estos nuevos hábitos y comportamientos, conversamos con Céline Ricaud, marketing lead de Mattel, y Miguel Ángel Carrasco, sales & marketing director de Toys ‘R’ Us, que comparten su particular punto de venta acerca de los nuevos hábitos de consumo en el sector juguetero.

MATTEL: La compra de un juguete para un niño tiene un valor especial para el que lo compra: es un regalo, con toda la parte emocional que conlleva. El proceso hacia la selección y decisión de compra puede ser muy diferente según el perfil del comprador. Hay varios factores que pueden influir, como la relación que el comprador tiene con el niño o el momento para el cual quiere comprarle el juguete, haciéndole priorizar unos criterios u otros en el momento de la compra. Si compran sin ocasión especial, en la mayoría de las veces priorizarán un artículo pequeño y con precio bajo, mientras que si se trata de una compra para Navidad o un cumpleaños influyen más variables. A algunos compradores les gusta sorprender a los niños con un juguete que les brinde horas de diversión, mientras que otros compran exactamente lo que el niño ha pedido. Que el producto sea nuevo, diferente, o sostenible también son algunos de los criterios los compradores tienen en mente a la hora de comprar un juguete. Lo que sigue siendo una consideración constante para todos los compradores es que el juguete o juego ofrezca entretenimiento y diversión, lo que en última instancia además proporciona satisfacción al regalador. Los juguetes electrónicos y aquellos que fusionan el juego físico con el digital tienen mucho éxito entre los más pequeños y los mayores. En cuanto al niño/a, las películas, series y contenidos que los niños ven suelen emitirse en televisión, pero también en plataformas de entretenimiento, que están adquiriendo gran relevancia. Muchas de estas plataformas siguen siendo la primera fuente de influencia para desarrollar su deseo por las marcas, personajes o juguetes. Por otro lado, hemos observado una evolución en el aspiracional de los niños, fruto de los cambios que aprecian en su entorno y a nivel social. Ahora los pequeños son más inclusivos, promueven la diversidad y denotan una mayor preocupación por el medio ambiente.

TOYS ‘R’ US: El comprador prioriza fundamentalmente que sea algún juego o juguete que pueda ilusionar a los niños, que contribuya a su educación o su desarrollo y que esté dentro de su presupuesto, por lo que el precio sigue siendo un factor determinante. Por su parte, el consumidor (niño/a) prioriza que le guste el juguete o juego, que lo haya visto en la televisión o que pertenezca a alguno de sus personajes o series favoritas. También tiene en cuenta que esté de moda y lo tengan algunos de sus amigos, que sea divertido y algunas ocasiones, cómo en el caso de los videojuegos, que le permita disfrutar también a solas.

MATTEL: La influencia de los niños en el proceso de compra de juguetes es muy alta y aumenta conforme el pequeño crece. De hecho, los padres de niños de 3 a 10 años afirman que sus hijos influyen “mucho” en su decisión a la hora de comprar juguetes. A pesar de todo, en última instancia, la decisión de compra recae sobre los padres, que deben estar convencidos y sentirse identificados con los valores del producto o juguete en cuestión. Tampoco podemos ignorar el poder de las recomendaciones y reseñas que los padres leen en Internet. Muchos descubren nuevos productos o marcas a través de la red, y los comentarios y reseñas adquieren cada vez más peso en su elección de compra.

TOYS ‘R’ US: Como en otras muchas facetas, los niños cada vez tienen más poder e influencia sobre las decisiones que adoptan sus padres, y con los juguetes los niños utilizan este poder y los padres aceptan, para premiarles por su comportamiento o resultados y otras veces para compensarles por el poco tiempo que les dedican. Es cierto, también, que en algunos casos los padres condicionan la compra final en función a un aspecto económico.

MATTEL: No es casualidad que los juguetes hayan sido considerados producto esencial durante la pandemia, ya que han tenido un papel fundamental para los niños y las familias, así como los juegos de mesa lo han tenido para los adultos. Los padres se han dado cuenta del poder educativo del juguete, y también de que éstos pueden contribuir a su bienestar mental. España es, de hecho, el mercado europeo en el que los padres valoran más el valor educativo de los juguetes, porque cuando juegan, los niños pueden desarrollar habilidades cognitivas, creativas, sociales y físicas que resultan clave para su crecimiento.

TOYS ‘R’ US: Creo que los padres tienen una mayor sensibilidad hacia juguetes más educativos y juegos que pueden compartir con sus hijos. La pandemia ha contribuido a una compra más impulsiva para cubrir espacios de tiempo. Los puzles y juegos de mesa, así como los juguetes de aire libre o de ocio en exterior han aumentado considerablemente sus ventas, y siguen consolidándose las ventas de soportes digitales o videojuegos.

MATTEL: La misión de Mattel es crear productos y experiencias innovadoras capaces de inspirar, entretener y ayudar al desarrollo de los niños a través del juego. Tenemos un conocimiento profundo de los consumidores que nos permite conectar con ellos a través de nuestras marcas y productos. Nuestros valores y propósito son clave para crear ese vínculo entre los consumidores y nuestras marcas. Con Barbie, por ejemplo, apostamos de forma contundente en la promoción de la diversidad con su línea de Fashionistas. Como elemento clave para el entretenimiento de los niños, contamos con contenido audiovisual como series, películas o videos de influencers disponibles en varias plataformas, TV tradicional y redes sociales. También estamos presentes en el área de gaming con aplicaciones. En cuanto a innovación de producto, en Mattel estamos poniendo mucho foco en todo aquello que se refiere a innovación tecnológica.

TOYS ‘R’ US: En primer lugar, escuchando a compradores y consumidores, a partir de los estudios sobre sus hábitos y a encuestas que realizamos a la salida de nuestras tiendas para conocer dónde podemos mejorar. En segundo lugar, con campañas que acerquen a nuestros clientes los valores de nuestra marca. Y finalmente, dándoles una experiencia semejante en cualquier canal, muy reforzada en las tiendas físicas con nuestro nuevo concepto que les invita a que disfruten de cada visita.