Las licencias en España: un sólo nombre y muchas dudas

El mercado del licensing en España está siendo dominado por Monster High, que está eclipsando al resto de propiedades y manteniendo a las muñecas como la única categoría con resultados positivos de ventas en lo que va de año, como se explica en el Pulsómetro del sector juguetero, que se publicará en la edición Express de noviembre de la revista Juguetes B2B. Esto, según algunos profesionales de la distribución, plantea dificultades al mercado, ya que se genera dependencia de un producto y de una marca.

De hecho y como explica César Ridruejo, country manager de Lego, el comportamiento de las licencias en lo que va de año está “por debajo de las expectativas” y añade que “en esta campaña va a ser muy difícil alcanzar las ventas de licencias que se consiguieron el año pasado”, en lo que coincide Elvira Sanjurjo, marketing manager de Mattel, que espera que las licencias mantengan en campaña la tónica de caídas de los primeros meses de 2012.

En cambio, José Antonio Pastor, presidente de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), cree que el producto licenciado “recuperará cuota ligeramente, en especial por el efecto de algunos fenómenos puntuales. Si descontáramos estos casos puntuales, creo que este segmento se comportaría ligeramente peor que el total del mercado”.

Un momento de incertidumbres
Las licencias se encuentran en un momento complicado: en 2011 redujeron por primera vez su cuota de mercado frente al producto genérico, debido principalmente a cierto cansancio por parte del consumidor, al mayor precio y a los menores márgenes, pero el caso de Monster High pone en evidencia su importancia como reclamo ante el consumidor, al aportar el valor añadido de la marca. De hecho, en 2011 hubo una segunda categoría que mostró crecimientos, Vehículos, que vino apoyada por otra licencia: Cars.

Cara a los próximos meses y aparte de este fenómeno, los profesionales del sector citan otras licencias que podrían tener un peso significativo en el sector juguetero: Peppa Pig, Doraemon, Minnie y Angry Birds, además de marcas que vuelven, ya con aspiraciones de convertirse en clásicos, como es el caso de la Abeja Maya, las Tortugas Ninja y Beyblade.

Esperando el nuevo gran éxito
En realidad y como se vio en Intergift (ver también el número 55 de Licencias Actualidad, octubre-diciembre), el sector del licensing está esperando que se confirme otro gran éxito, en una coyuntura en la que resulta complicado arriesgarse y en la que muchos fabricantes prefieren apostar por el producto y no tanto por la propiedad.

Esta prudencia no es necesariamente negativa: como apunta Domingo Rivera, vicepresidente de Jucosur, hay que licenciar el producto adecuado con la propiedad indicada, “ya que una licencia que no sea puntera deprecia el valor del artículo, mientras que hay licencias de actualidad que lo realzan. Si no escogemos la licencia correcta estamos haciendo un mal negocio”.

Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, es aún más critico y cree que seguirán las caídas en el producto licenciado, evidenciando “la saturación de licencias”, aunque con una posible mejora: las propiedades “de canales atípicos hasta el momento, pero que quizás a partir de ahora sean más comunes para todos nosotros, como es el mundo del videojuego y nombres como Angry Birds y Skylanders”.

A pesar de estas dudas, Daniel Rossinés, director gerente de Comansi, espera “una tendencia alcista de juguetes licenciados y de muñecas”, ya que estos productos bajo licencia siempre han tenido “un gran protagonismo en las campañas de Navidad”. Y es que “para los regalos, las familias buscan gustar con el juguete en sí, pero también con los personajes afines al consumidor”.

José Antonio Carrión, responsable de marketing de Boys Toys, es de la misma opinión y apunta que “habrá una fuerte presencia de todos aquellos juguetes relacionados con las series de televisión, así como de películas de los últimos estrenos cinematográficos. Aquellos juguetes que vengan acompañados de una fuerte campaña de comunicación serán los que menos se resientan de la coyuntura económica”.

En definitiva, los profesionales del juguete están esperando que surja una nueva propiedad de éxito, pero son prudentes ante nuevas apuestas. Esta situación está ralentizando la evolución de un mercado muy caracterizado hasta ahora por su dinamismo.