La influencia de los niños en las decisiones de compra familiares
Contamos con la opinión de Victoria Tur-Viñes, experta en marketing infantil; quien nos explica de qué manera los niños se comportan como "importantes prescriptores de compras" incluso en aquellas en las que no son consumidores principales.
Con el nuevo modelo familiar (una familia que ha democratizado sus decisiones cediendo espacio y peso a la opinión del niño), no debiéramos sorprendernos de la importancia que tiene la opinión del niño en el consumo de una familia, sobre todo cuando éste viene sobre-informado como consumidor por su continua exposición a los medios, y contando con cierta habilidad en sus apreciaciones. De hecho, distintos estudios ratifican que los niños influyen en el 40-60% de decisiones de compra familiares, según explica Victoria Tur Viñes, doctora titular de la Universidad de Alicante, y experta en Marketing Infantil.
Y es que, hoy por hoy, resulta muy difícil considerar a los niños ajenos a cualquier producto (exceptuando a los artículos Adults Only, o en productos que exigen la mayoría de edad legal). De hecho, según Juliet B. Schor, autora del libro Nacidos para comprar, “los niños se han convertido en el eslabón entre los anunciantes y las familias”. Ya sea mediante la insistencia directa, como indirecta, tal como indica Victoria Tur, “los niños son importantes prescriptores de compras para las que no son consumidores principales (coches, seguros, viajes…) o bien utilizan la insistencia para provocar la compra a través del adulto”.
En este sentido, podemos identificar tres tipos de peticiones infantiles a través de las que el niño canaliza su consumo, según la clasificación de la experta en marketing infantil:
- Peticiones directas: aparecen en el entorno del hogar.
- Peticiones coyunturales: vinculadas a la visita a una tienda, acompañando a adultos en sus compras.
- Peticiones pasivas o indirectas: expresadas por el niño a través de sus manifestaciones de gusto o rechazo hacia los productos. Son las que realizaría un bebé a través de sus muecas o gestos de agrado o desagrado.
En este contexto, tal como menciona Tur-Viñes, adquiere relevancia el término de marketing Pester Power, “el cual refleja la estrategia de impactar al niño para que a su vez recomiende a sus padres la realización de una determinada compra”. Asimismo, notamos cómo sectores como los servicios (hostelería, restauración, viajes, bancos, transporte…) ya los han incorporado a sus ofertas; ya que, tal como menciona la doctora, los niños “son voraces consumidores directos de entretenimiento, ocio y moda y, lo más importante, son mercado futuro de los productos de los que no son mercado final durante su infancia”, más allá de su poder de influencia.
