“El Festival del Juguete ha de formar parte de la rutina de los planes de comercialización y de marketing de las empresas”

Josep Fernández Royo es el coordinador de la campaña Dale tiempo al juego, promovida por la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) con el objetivo de combatir la estacionalidad de las ventas en este sector y promover los valores del juego y del juguete. Fernández Royo, que fue director general de Mattel en España y consejero de Famosa, explica que se trata de un plan a cinco años vista que aspira a cambiar los hábitos de consumidores y de profesionales.

¿Cómo valora la campaña por la desestacionalización de la AEFJ?
Muy positivamente, ya que al estar en el segundo año contamos con la experiencia acumulada de la primera temporada. Esto nos ha permitido ajustar mejor las acciones y rediseñarlas para que sean más eficientes, sobre todo en lo que se refiere a la comunicación. Además, como los profesionales del sector, fabricantes y detallistas, ya conocen la campaña, la acogida es más fácil y favorable.

El eje central de este segundo año de campaña es el Festival del Juguete. ¿Qué diferencia esta iniciativa de otras similares que se tomaron años atrás?
Anteriormente estas campañas se hacían con una óptica a corto plazo, pensando en uno o dos años. En cambio, nosotros estamos enmarcados en un programa a cinco años que se ajusta mucho más a la dificultad de la tarea, porque se trata de cambiar los hábitos tanto en el canal de distribución, como en la fabricación como, sobre todo, en el consumo, y un cambio de hábitos es una tarea que requiere un horizonte temporal largo.

¿Cómo pueden colaborar con la campaña los fabricantes y distribuidores?
Siempre decimos que nuestra tarea habrá dado su fruto cuando el Festival del Juguete forme parte de la rutina de los planes de comercialización y de marketing de los fabricantes y los distribuidores. Es decir, que interioricen esta campaña y automáticamente piensen en ella a la hora de planificar el año, igual que se piensa en Navidad. El objetivo es que se incorpore a los hábitos de la empresa a todos los niveles de la organización.

De todas formas, este es un objetivo parcial porque para desestacionalizar no es suficiente trasladar parte del consumo de Navidad a otra campaña. Nosotros somos más ambiciosos y queremos desarrollar otros momentos de compra de juguetes a lo largo del año. Seguramente habrá que establecer algún tipo de campaña para el primer y el tercer trimestre, para así equilibrar las ventas a lo largo del año y que el niño no se encuentre con una acumulación de juguetes a final de año, sino que estos regalos se repartan en varios momentos, lo cual desde el punto de vista pedagógico también es importante.

¿Cree que las familias son conscientes acerca de la importancia del juego y del juguete?
El último estudio de AIJU demuestra que sí. El juguete se considera un bien educativo y necesario para el desarrollo del niño, y además es el regalo que a los niños más les gusta recibir y a los padres regalar. Este ha sido el gran triunfo del sector en los últimos 20 años: la imagen del juguete ha mejorado muchísimo. Lo que todavía no hemos logrado es que este bien se considere algo más rutinario en la compra y todavía estamos más esclavizados por las rutinas tradicionales.

¿Por qué cree que en España hay más concentración de las ventas en Navidad que en otros países?
Precisamente porque en estos países existen ocasiones de consumo admitidas y adquiridas. Por ejemplo, Pascua es una época en la que los padrinos y las familias francesas regalan juguetes a los niños de forma habitual, igual que a final de curso con el comienzo de las vacaciones. En España, quizás porque nos incorporamos al desarrollo europeo más tarde, existe la idea de que el juguete es un regalo para Reyes. Esto tiene que cambiar, pero hoy por hoy, este cambio no se ha producido.

También es cierto que la estacionalidad existe en todas partes, en una medida u otra y aunque no sea con un nivel como el español. Siempre habrá cierta concentración aunque haya otros momentos de compra a lo largo del año. No podemos pensar que vamos a convertir el juguete en un producto de venta plana.

¿Cómo ve el sector del juguete en España?
En lo que se refiere a la distribución, poco a poco se está siguiendo un proceso de concentración paralelo al europeo. El detallista independiente será una ave cada vez más rara, ya que la agrupación de detallistas trae ventajas de comunicación y de soporte. Eso sí, el detall tiene su papel y es importante.

Un campo en desarrollo que supone un reto para el sector es el del comercio electrónico. El juguete es un producto que se ajusta muy bien al tipo de patrón de compra de un segmento de consumidores por internet. Ahora mismo en España, este canal está empezando, pero se va a desarrollar mucho más, sobre todo teniendo en cuenta que estamos en un momento en el que el consumidor va a ser mucho más exigente con los costes y los precios, tendencia que se va a reflejar en todos los sectores. Internet permite algunas mejoras importantes en lo que se refiere a la comunicación y a la explicación del producto que hacen que el canal sea especialmente atractivo para el juguete.