”Los padres están volviendo a marcas tradicionales”

Si una empresa sabe de juguetes, esa es NPD. La consultora analiza las ventas y la evolución del sector, y ofrece estudios que son de referencia para los profesionales jugueteros. Frédérique Tutt, analista de NPD para el mercado europeo, detalla las particularidades de un negocio que no duda en calificar de divertido, aunque no sea ningún juego de niños.

¿Cuáles son las principales diferencias entre el sector del juguete y otros negocios que NPD analiza?
NPD también analiza ropa deportiva y calzado, restaurantes y belleza en Europa. En primer lugar me gustaría decir que la industria del juguete es más divertida, al estar dirigida a niños. También parece que el sector es mucho más resistente a la coyuntura económica en comparación con otros negocios.

En cuanto a la demografía del comprador / usuario, la industria del juguete se concentra principalmente en los niños como receptores -la belleza es aún cosa de mujeres principalmente adultas, los restaurantes apelan a toda la población, y el deporte se dirige principalmente a adultos.

La demanda de productos del juguete está en cierta medida ligada a las tendencias de población. Además, dado que los niños son los destinatarios más comunes, el de los juguetes es también un negocio donde es más común que el comprador no sea usuario del producto, y esto tiene consecuencias para la publicidad.

Los canales de distribución para la categoría de juguetes son muy variados: grandes almacenes, hipermercados, tiendas de alimentación y los especialistas en juguetes, tanto grandes como pequeños. Para obtener una representación completa de los hábitos de compra necesitamos llegar a más canales que en el caso de otros sectores.

Además, las ventas de juguetes son mucho más estacionales que en los demás sectores que analizamos, con una extraordinaria concentración de ventas en el periodo vacacional de finales de año.

También hay más productos nuevos: si bien otras industrias lanzan novedades, el porcentaje de las ventas anuales que representan estos nuevos productos es considerablemente menor que en el caso de los juguetes... Apreciamos cambios en los tamaños de subcategorías enteras debidos al lanzamiento exitoso de una nueva línea de productos.

Y en relación con el tamaño del mercado, las demás empresas que NPD sigue son más grandes en términos de consumo total, pero también evidencian más concentración en manos de algunos participantes mucho mayores. En el negocio de los juguetes siempre ha habido grandes y pequeñas. NPD ha trabajado con varios cientos de diferentes compañías del sector en los últimos 30 años, más que en otros negocios.

¿Cuáles son las principales tendencias en el negocio de los juguetes?
Las marcas de juguetes son muy fuertes y en el contexto actual de recesión económica, los padres están volviendo a marcas tradicionales de prestigio.

Una tendencia importante son las colecciones: desde un sobre de cromos de fútbol por un par de euros hasta una figura coleccionable de entre 7 y 10, los fabricantes están promoviendo la compra de repetición. La mayor parte de la comercialización que rodea el lanzamiento de nuevos productos se centra en universos y sus muchos personajes que la niña o el niño deben coleccionar para hacer la experiencia más divertida. Los recientes éxitos incluyen Beyblade (Hasbro), Bakugan (Spinmaster), Littlest Pet Shop (Hasbro)...

Como la tecnología se hace más asequible, también vemos aplicaciones más creativas integradas en el diseño de nuevos productos. Por ejemplo, pintura que cambia de color, huellas de vehículos que se adhieren (y despegan) a una pared, arena que se seca, etc. Como siempre, vemos un montón de juguetes inspirados en la tecnología de hoy en día, en un intento de imitar los gadgets de los padres. Así que después de los ordenadores portátiles de la década de los noventa, y los robots y las consolas de la década posterior, el lanzamiento estrella de las próximas navidades podría ser el juguete para preescolares basado en tabletas. También vemos algunos artículos que se han mejorado al proporcionar una puerta de entrada a experiencias en ordenadores.

Respecto a las licencias, los grandes grupos de comunicación (como Disney y Warner, por ejemplo) copan entre el 20% y el 34% de las ventas en Europa, dependiendo de los países e impulsadas principalmente por series de televisión o películas. En los últimos años se ha hecho evidente que los éxitos de taquilla y sus secuelas ( Piratas del Caribe, Toy Story, Shrek, Harry Potter, Star Wars, etc...) pueden generar grandes volúmenes de venta de juguetes.

Las licencias han evolucionado enormemente en los últimos 10 años. Los fabricantes de juguetes han tratado de establecer alianzas con empresas de producción para fabricar y poner en marcha sus propias propiedades. El éxito de los Transformers de Hasbro es posiblemente el mejor ejemplo hasta la fecha, y Lego y Mattel están viendo excelentes ventas con Ninjago, lanzado recientemente, y Monster High, por citar sólo algunos.

También se podrían nombrar más tendencias de la industria: materias primas reciclables, producción responsable y sostenible, menos embalajes, la expansión del negocio fuera de Estados Unidos y de Europa, y los menores riesgos tomados por los detallistas, que se centran en dejar las estanterías vacías después de Navidad.

¿Cómo cree que las empresas de juguetes se enfrentan a la situación económica actual?
Son cada vez más eficientes y profesionales en cada sector de su negocio, desde compras a seguridad o comercialización. Están constantemente buscando mejoras, innovaciones y oportunidades, al mismo tiempo que se intentan minimizar los riesgos.

La situación actual, con tipos de cambio fluctuantes, costes laborales y de transporte cada vez mayores, y bajos niveles de demanda y de confianza por parte de los consumidores, está empujando a innovar aún más y proponer nuevas gamas a precios asequibles.

Los grandes fabricantes mundiales tienden a tener muchos huevos en muchas cestas, y eso en general es bueno. Las empresas con concentración de ventas en los países con más dificultades económicas lo están pasando peor.

¿Cree usted que la presencia de productos licenciados se incrementará aún más?
Hay focos de oportunidades en el mercado de los productos licenciados. Por ejemplo, en Francia, las licencias dirigidas a público preescolar se han reducido mucho en los últimos años, y el mercado está preparado, posiblemente, para un nuevo éxito. Por otro lado, en países como España, donde las licencias están copando más de un tercio de las ventas no es probable que haya espacio en los estantes para una más. Si una nueva propiedad triunfa, posiblemente será a expensas de que otra se agote.

Creo que las marcas de licencia se desarrollarán más en los próximos años.