Entrevista a José de la Gándara, consejero delegado de Famosa
“Uno de los ejes estratégicos de Famosa es la internacionalización”
Redacción - Juguetes B2B15/03/2011
Famosa se fundó en 1957 y es conocida internacionalmente por sus marcas, como Nenuco, Nancy, Barriguitas y Pinypon, entre otras. La entrada de Sun Capital en el accionariado de la empresa ha supuesto la culminación de la reestructuración operativa y financiera que Vista Capital inició anteriormente, “dotándonos de estabilidad para afrontar los retos de los próximos años”, manifiesta el consejero delegado de Famosa, José de la Gándara. Además, añade que “hemos fijado como prioridad estratégica nuestro crecimiento fuera de España, sin renunciar al liderazgo en nuestro mercado”.
Famosa ocupa una posición privilegiada en el top del mercado español y es referente internacional.
Famosa es una de las compañías veteranas del sector, concretamente nació en 1957, cuando varias empresas familiares muñequeras de Onil (Alicante) comprendieron que el cambio tecnológico que se avecinaba con la llegada de la fabricación con plástico sólo era realizable uniendo sus fuerzas. Nació así Fábricas Agrupadas de Muñecas de Onil Sociedad Anónima. Desde entonces la compañía ha crecido, se ha vuelto internacional y ha adquirido otras importantes compañías del sector (como Feber), alcanzando así una posición de liderazgo que rivaliza con las grandes multinacionales del sector en nuestro mercado.
Llegar al medio siglo de vida empresarial es un hito importante. ¿Qué hechos clave destacaría a lo largo de la historia de la compañía hasta llegar al momento actual?
Naturalmente desde su nacimiento hay multitud de momentos relevantes en una historia tan rica como la de Famosa. Los lanzamientos de algunas marcas en los años 60 y 70, como Nenuco, Nancy, Barriguitas, Pinypon, etc., han dado lugar a líneas de negocio actuales de gran pujanza. También el traslado de una buena parte de las líneas de fabricación a China o la adquisición de Feber supusieron un gran cambio en la estructura de la compañía, además de la apertura de filiales en varios países y la entrada de accionistas provenientes del capital riesgo. Cada paso ha ido conformando la empresa hasta su fisonomía actual de multinacional española.
En 2010, Sun Capital, fondo de inversión norteamericano, adquirió los activos de Famosa, que estaba en manos de Vista Capital.
Fundamentalmente la entrada de Sun Capital en el accionariado de Famosa ha supuesto la culminación de la reestructuración operativa y financiera que Vista Capital inició anteriormente, dotándonos de estabilidad para afrontar los retos de los próximos años.
Explíquenos cómo está organizada la empresa.
Nuestra empresa está formada por más de 500 personas repartidas en varios países. La fabricación de los productos se reparte entre China, donde contamos con un importante equipo de ingenieros y controladores de calidad, y las fábricas de Alicante y Monterrey (México). La central, donde se ubican las áreas financiera, recursos humanos y marketing, se encuentra en Madrid.
¿Qué objetivos se han marcado y cuál es su plan estratégico?
La definición de nuestra misión es “Famosa ofrece a los niños entre 2 y 7 años ilusión en forma de juguetes que les facilitan su desarrollo integral”. Por otra parte, hemos fijado como prioridad estratégica nuestro crecimiento fuera de España, por supuesto sin renunciar a consolidar el liderazgo en nuestro mercado.
¿Cuál es la presencia internacional de Famosa? ¿En que mercados y países está presente?
La internacionalización es uno de los ejes estratégicos de Famosa. Estamos ya presentes en más de 50 países, aunque de forma estable y con organización propia lo hacemos en Portugal, Francia, Italia y México. Estos y otros mercados importantes aportan a la compañía aproximadamente el 50% de la facturación.
Estas últimas Navidades se ha celebrado la primera campaña en la que TVE no emitió anuncios publicitarios de juguetes. ¿Cómo reorientaron el presupuesto y qué resultados han obtenido? ¿Cuál es su valoración?
Ya en la campaña navideña de 2009 nuestra presencia publicitaria en TVE fue mínima, lo que nos hizo agudizar la creatividad, el ingenio y otras fórmulas de comunicar para llegar al consumidor. De hecho no hemos echado de menos en exceso la falta de publicidad a lo largo de 2010 en la cadena pública, a no ser por el hecho de que el medio televisivo se ha encarecido para todos.
Acabamos 2010 con un buen nivel de impactos durante el periodo del Permanente (primera parte del año), para el tipo de producto que necesitábamos comunicar, algo por encima del año anterior y, por el contrario, en la campaña de Navidad pasada hemos utilizado algo menos la televisión que el año anterior a favor de otras alternativas.
Aunque la televisión continúa y seguirá siendo el primer medio inversor para este sector, Famosa en los últimos dos años ha triplicado las inversiones en material para el punto de venta y en el medio revistas, además las relaciones públicas y eventos han sido un gran apoyo para nuestras marcas y, por otro lado, estamos cosechando magníficos resultados en toda la comunicación online, prueba de ello es el gran número de visitas que recibimos y tiempo medio de permanencia en las distintas webs de Nenuco, Nancy, Pinypon, Barriguitas o Feber, entre otras.
¿Cómo calificaría los resultados y la evolución de las ventas en la última campaña de Navidad y Reyes?
Los resultados, tanto en la campaña de Navidad (Famosa +3,7%) como del total del año (Famosa +6,6%), han sido excelentes para la compañía en España, incrementando notoriamente la cuota de mercado hasta el 8,8%. Igualmente, hemos tenido resultados muy positivos en los distintos países donde estamos presentes, como Portugal, Francia o México, entre otros. Por lo que a nivel global, el esfuerzo realizado por todo el equipo en la compañía durante 2010 se ha visto magníficamente recompensado.
La campaña, a priori, se intuía difícil y las expectativas eran de caída en ventas entre el -2% y el -4%, pero finalmente las fuertes promociones por parte de un sector de la distribución han hecho que esto no fuera así. El resultado, si no contamos los 2 puntos de incremento en el IVA desde el pasado mes de julio, indica que el mercado ha caído ligeramente tanto en la campaña navideña (-0,6%) como en el global del año (-0,7%).
La estacionalidad de las ventas continúa marcando el negocio del sector. ¿Qué estrategias empresariales se deberían poner en marcha para conseguir espaciar las ventas de juguetes durante todo el año?
Estos años de crisis nos han enseñado a desarrollar productos y marcas con un valor de juego más continuado y puntos de precio más asequibles en cualquier momento del año. Estas iniciativas nos han ayudado a aumentar la visita del consumidor a la juguetería fuera del periodo de Navidad.
Abordar la desestacionalización de las ventas es difícil, complicado y sería muy costoso para un único fabricante, debido a los hábitos de consumo y arraigos culturales de nuestra sociedad. Déjeme decirle que en este sentido y desde el seno de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) se está trabajando desde hace varios meses en elaborar una estrategia a corto, medio y largo plazo. Estoy convencido de que la AEFJ, en breve, nos proporcionará a todos noticias y planes al respecto.
Las licencias juegan un papel muy importante en la industria del juguete. ¿Qué incidencia y volumen de negocio supone en las ventas de Famosa? ¿Cuál es su tendencia y evolución?
La información reciente de la consultora NPD nos indica que el juguete licenciado en 2010 ha crecido el 3,3% con una cuota del 34% sobre el total juguetes. Este porcentaje, mayor aún unos años atrás en Famosa, representa en la actualidad cerca del 30% del total de nuestra facturación y, por tanto, es de gran importancia para la compañía.
En Famosa comercializamos dos tipos de productos licenciados: por un lado, a través de desarrollo y fabricación propia, marcas como Ferrari, en la línea Feber, ya en nuestro portfolio, o novedades como La Jungla sobre Ruedas de Disney, que lanzaremos el próximo mayo, son sólo algunos ejemplos; y por otro lado, prestando la máxima importancia al producto distribuido de terceros con licencia. Claro ejemplo es la línea de Phineas & Ferb de Disney, en la que nos responsabilizamos de su distribución.
En colaboración con AIJU y dentro del proyecto Juegorama, Famosa ha presentado el I Estudio sobre el Juego y el Juguete en la sociedad actual. ¿Podría darnos más detalles sobre las conclusiones de este informe?
La finalidad del Juegorama de Famosa en su primera edición era dar a conocer a la sociedad los cambios más relevantes del cómo, cuánto, dónde, con quién y con qué juegan nuestros hijos hoy respecto a como jugábamos hace 30 ó 40 años a su edad. A raíz de ahí, en el último trimestre de cada año, el Juegorama continuará desvelando nuevos estudios que nos descubran otros aspectos relacionados siempre con el juego y el juguete.
Las conclusiones han sido muchas y variadas: los niños disponen de menos tiempo para jugar del que tenían sus padres durante la niñez, debido en parte a las actividades extraescolares; la figura del abuelo adquiere hoy un papel protagonista junto a sus nietos, con los que están aprendiendo a jugar; los niños de ahora juegan menos en lugares exteriores y aparecen nuevos espacios de juego como ludotecas o parques de bolas; el balón y la muñeca siguen en el “top” de los juguetes preferidos por los niños, sólo superados a mayor edad por las consolas de videojuegos; la mayoría de los 1.200 padres entrevistados cree que los juguetes son útiles para entretener, divertir, aprender y compartir.
En la actualidad, internet gana peso día a día. ¿Qué papel está jugando o puede desempeñar en el sector del juguete la venta online?
La venta online está en nuestra vida diaria de manera general, mientras que en nuestro sector no está siendo relevante hasta la fecha, ni pienso que lo sea a corto plazo. Aun así, a medio plazo, la venta online de juguetes tendrá una importancia creciente y cada fabricante tendrá que fijar su posición y estrategia, bien a través de venta directa al consumidor o bien negociar con los distribuidores para canalizar y apoyar este tipo de venta. En Famosa hemos solicitado los servicios externos de una consultora para visualizar los pormenores, ventajas e inconvenientes y sobre todo las oportunidades que pueda aportar la venta online.
¿Cómo valora la situación actual del sector del juguete en el mercado español?
Soy una persona positiva y, como tal, pienso que el sector juguetero está sorteando “bien” la crisis económica en la que estamos inmersos si nos comparamos con cualquier otro sector. No han sido fáciles los últimos años, ni lo serán a corto plazo. El incremento constante de costes de las materias primas han encarecido el producto final, además ha provocado mayores costes para comunicar el producto al target, e igualmente las acciones promocionales de los fabricantes y de los distribuidores para atraer al consumidor al producto o establecimiento están haciendo que los márgenes de unos y otros se estrechen con el consiguiente peligro para unos y otros.
La industria tiene que seguir invirtiendo en desarrollo e innovación, no sólo para el mercado español, ya muy maduro, sino para afianzar resultados en el mercado exportador. Los canales de distribución en España están muy bien delimitados y así continuarán, a mi juicio, en los próximos años.
Por último, ¿cuáles son los objetivos y proyectos de futuro a corto, medio y largo plazo de Famosa?
Fundamentalmente, como hemos comentado anteriormente, nuestro crecimiento pasa por incrementar la presencia en el exterior y, por supuesto, continuar mejorando la cuota de mercado en España. También lo decía en algún momento de la entrevista, cuento con un gran equipo (más de 500 personas), sabemos como construir marcas y, lo que es más difícil, mantenerlas en el tiempo, imprescindible para afrontar los retos de futuro.
