El mercado juguetero en la UE y los EEUU se adapta al nuevo perfil de niño

El mercado juguetero en Europa y los Estados Unidos experimenta un cambio de paradigma: la edad de juego de los niños se acorta, hay predilección por los gadgets tecnológicos, y el ecommerce avanza sin freno y obliga a los detallistas a reformularse. De cara a Navidad, en la lista de regalos figurarán juguetes tecnológicos, sí, pero también clásicos como Lego. ¿Y los padres? Ellos retrasan cada vez más sus compras en busca de la mejor oferta. Ocho revistas especializadas del sector del juguete y miembros de la asociación ITMA (International Toy Magazines Association) opinan sobre las últimas tendencias del mercado juguetero.


El peso de las licencias en el sector juguetero
En el sector juguetero, el producto licenciado tiene un peso específico importante. En los seis mercados europeos más importantes para el sector del juguete, el producto licenciado representa una media del 24,4% del total, aunque esta cuota de mercado varía dependiendo de cada país. En el caso de Bélgica, en los primeros ocho meses de 2014 el producto licenciado representó un 20,9% del total. En Alemania, según datos de NPD, el producto licenciado representó un 20% del mercado juguetero en el tercer trimestre de 2014, mientras que en España esta cuota es un tanto mayor y alcanza el 30% del total. Este último porcentaje es similar al de los Estados Unidos, donde el producto licenciado representa un 31% del total, un 3% más que en 2013. En Noruega, un tercio de las ventas de juguetes están relacionadas con el producto licenciado.


Las licencias más populares por países: Frozen, la reina
Este año, los personajes de la película de Disney Frozen son indiscutiblemente los reyes de las licencias. Frozen se encuentra entre las licencias más populares en casi todos los países consultados, a excepción de los Países Bajos, donde tienen más éxito personajes conocidos como Peppa Pig (también popular en España), Bob Esponja y Woezel & Pip. En Noruega, Frozen tampoco está entre las licencias que tienen más éxito, sino que triunfan más los Aviones y Cars de Disney (también populares en Estados Unidos y Bélgica) y Transformers.
Star Wars es otra de las licencias estrella más globales, y está en el ranking de las más populares en Bélgica, Alemania, Estados Unidos y España. Las Tortugas Ninja también son favoritas en Bélgica, España, Estados Unidos y Suecia, mientras que las Princesas Disney lo son en Bélgica y los Estados Unidos.

Los artículos o marcas que se venderán más en Navidad: Lego, el rey
Si Frozen es la reina de las licencias este año, Lego será el rey indiscutible estas Navidades. Casi todos los expertos consultados opinan que los sets de construcciones de Lego serán los que se venderán más durante las fiestas navideñas, así como los juguetes que incorporen tecnología. En Suecia, por ejemplo, la tablet Kurio 7S será uno de los productos más populares estas Navidades, mientras que en el Reino Unido el robot de Teksta, el VTech Kiddie Zoom y el Furby Boom! de Hasbro tendrán una buena acogida. Los artículos de Hasbro y VTech también tendrán éxito en los Países Bajos y Bélgica, así como el robot Zoomer de Spin Master y los Silverlit Digibirds (estos últimos sólo en Bélgica).

Niños más adultos y nacidos en la era digital
Los niños de hoy en día no son como los de hace unos años. Las generaciones nacidas en el siglo XXI han crecido rodeados de gadgets electrónicos y es difícil que separen el juego de la tecnología. Este cambio se ve reflejado en las preferencias de los más pequeños, así como en su desarrollo. “Los niños ven a los padres con las tablets o los smart-phones y quieren ser como ellos”, afirma Jeroen Coteur, redactor jefe de la revista belga Kids Universe. Además, “desde hace años tanto los padres como la sociedad en general reclaman a los niños más responsabilidades”, considera Emili Alsina, editor de Juguetes B2B. Así, la edad de juego se reduce y los niños se vuelven adultos más rápido. “Los fabricantes han detectado estas tendencias y están combinando los juguetes clásicos con componentes electrónicos, lo que pude ayudar a su desarrollo creativo”, asegura por su parte Scarlett Wisotzki, redactora jefe de la revista alemana Das Spielzeug. Este tipo de juguetes serán, según Emili Alsina, uno de los artículos que se venderán más en España durante esta campaña de Navidad.

La venta de juguetes online crece y crecerá
El ecommerce es otro de factores que está influyendo al sector de manera significativa. En Estados Unidos, por ejemplo, más versados en la venta online que en Europa, la venta a través de internet “ha afectado tremendamente a la industria del juguete”, asegura Breyer, de The Toy Book. “Cada vez quedan menos detallistas independientes ya que los portales de venta online como Amazon ofrecen precios más bajos y facilidades de entrega a domicilio”, continua Breyer. En España, las ventas online de juguetes no están alcanzando los niveles de otros países europeos y sólo representan “el 5% del total”, explica Emili Alsina, de Juguetes B2B. “Aun así, el ecommerce es actualmente el canal con mayor crecimiento y proyección de ventas, y seguirá ganando más cuota de mercado”, añade Alsina. Un caso similar al español es el de Bélgica, donde el ecommerce se introdujo tarde y donde “aún hay mucho potencial para crecer”, destaca Jeroen Coteur, de Kids Universe.

La Campaña de Navidad: compras ‘last minute’
No planificar las compras con antelación es una tendencia global. En el Reino Unido, “los padres dejan las compras hasta el último minuto con el fin de ver qué canal de venta tiene la mejor oferta”, explica Malcolm Naish, de Toys ‘n’ Playthings. “Por supuesto, el truco está en no demorar las compras demasiado ya que los productos que más se venden pueden estar agotados”, añade Naish. Esto pasa también es España, donde la acción de compra de los consumidores hace años que se concentra en la última semana de diciembre y la primera de enero (ya que aquí se celebran los Reyes Magos). “Estos hábitos de consumo obligan a los detallistas a reponer los stocks con poco margen de tiempo”, destaca Emili Alsina, de Juguetes B2B. Además, en el caso español, la alta estacionalidad del sector (el 60%-65% de las ventas se concentra en estas fechas) empuja a los detallistas a realizar descuentos en su temporada álgida de ventas para atraer al máximo de consumidores. En Estados Unidos, el caso también es particular. Al otro lado del Atlántico se celebra el Black Friday y el Cyber Monday, dos días de agresivos descuentos a principios de diciembre en los que los padres aprovechan para comprar los juguetes de Navidad. “Es por ello que el año pasado las ventas durante la campaña navideña bajaron un 1%”, afirma Jackie Breyer, de The Toy Book.

Una versión extendida de este artículo se puede consultar en el número 212 de la revista Juguetes B2B