La campaña navideña en España: contraviniendo la ley de la oferta y la demanda

El mercado del juguete en España cuenta con una particularidad: baja sus precios en su momento de mayores ventas, contradiciendo la ley de la oferta y la demanda. El equivalente sería el de hoteles y apartamentos rebajando sus precios cara a la temporada de verano.

Los descuentos durante los últimos años han alcanzado el 30%, el 40% e incluso el 50% en el caso de grandes distribuidores, que utilizan el juguete como gancho para vender otros productos, y arrastran en descuentos y promociones al resto de actores del sector.

En otros países, el comportamiento del sector juguetero es diferente, ya que los descuentos se dan sobre todo en dos momentos: al principio de la campaña navideña (incluso en octubre), con el objetivo de que los consumidores más previsores adelanten sus compras, y las dos semanas antes de Navidad, cuando algunos detallistas no especializados temen quedarse con juguetes sin vender en sus almacenes. Sin embargo, los precios vuelven a subir unos días antes de las fechas clave.

España: un mercado muy agresivo
Las promociones agresivas en España llevan recortando precios en campaña desde hace ya años. Esta particularidad del mercado español del juguete tiene su explicación: por un lado, influye la mayor estacionalidad, que, como apunta Cristina Pérez, Senior Toys Account manager de NPD Iberia, provoca que los detallistas se jueguen todo el año en muy poco tiempo. “Además, en 2012 el permanente no ha sido bueno, y esto aporta aún más presión a la próxima campaña”.

Esta campaña se presenta también complicada porque, dado el estancamiento del consumo en el país “las cadenas están recortando mucho en pedidos: son conservadoras y bajan los precios”.

Por otro lado, las campañas más agresivas vienen de hipermercados y supermercados, cuyo “principal negocio es la alimentación”. Para ellos el juguete es una herramienta para la “creación de tráfico”, que permite “facturar más en otros departamentos”.

Pérez también explica que “los especialistas hacen ofertas en juguetes mediante cupones, no directamente sobre la compra, y tienen cláusulas específicas para estas promociones”.

Además, desde NPD se recuerda que “el precio medio de España en el mercado del juguete es el más alto de Europa y ha sido así desde hace mucho tiempo”, cosa que también ayuda a explicar que las promociones en campaña sean más agresivas que, por ejemplo, en el mercado alemán

Estados Unidos: descuentos para los previsores
En Estados Unidos muchos detallistas online ofrecen descuentos a los padres que comienzan a planificar sus compras con tiempo. De hecho y según la consultora Shopper Sciences, el 34% de los consumidores estadounidenses inicia sus compras navideñas antes de octubre, sobre todo en busca de ofertas y de información.

Hay dos momentos importantes de compra de juguetes al inicio de la campaña, que son el viernes negro (el viernes después de Acción de Gracias, que este año fue el 22 de noviembre) y el ciberlunes (el lunes posterior). Muchos detallistas lanzan ofertas especiales para estos días y, de hecho, durante el viernes negro los juguetes fueron la tercera categoría más vendida, según datos de NPD.

De todas formas, los expertos en comercio recomiendan comprar en estos días sólo los juguetes estrella, los que se agotan en seguida: durante las dos semanas previas a Navidad los precios bajan más que en noviembre, aunque (y esto diferencia en gran medida al mercado estadounidense del español) los detallistas vuelven a subirlos cuatro o cinco días antes, para sacar partido de los compradores de última hora.

Es más, quienes se ponen nerviosos son las empresas generalistas como Walmart y Target, que no quieren encontrarse con juguetes no vendidos en enero. Los especialistas como Toys 'R' Us tienen menos inconveniente en subir los precios, ya que venden juguetes todo el año y no les supone un problema contar con producto de más, como explica Gerrick Johnson, analista de juguetes para BMO Capital Markets, en declaraciones a SLT Today.

Estos descuentos durante las dos semanas previas son de al menos el 30% en uno de cada diez juguetes, siendo inferiores en el resto, según Shopadvisor, que también recuerda que las rebajas pueden ser superiores y que para el 23 de diciembre dos de cada cinco juguetes ya pasan a categoría premium. Es más, el 25% de los juguetes sube de precio durante el viernes negro.

Reino Unido: rebajas, pero en noviembre
En el Reino Unido también hay ofertas para los juguetes durante la temporada navideña, pero, de nuevo, son para compradores previsores y no para los de última hora. Así, por ejemplo, Mothercare ofrece un 20% de descuento a quienes gasten más de 75 libras y un 50% en productos específicos. Eso sí, sólo en venta online y hasta el 26 de noviembre.

Los grandes almacenes Debenhams ofrecían un descuento de hasta el 25% en todos sus departamentos durante seis días de noviembre. Hay ofertas como 3 por 2 en regalos navideños (Marks & Spencer) y descuentos de hasta el 50% en algunos productos y también en durante este mes (Reiss). Toys 'R' Us va lanzando ofertas específicas de descuentos del 20% en productos y días concretos, que llegan al 60% en algunos productos y en su canal online. Y Amazon ha lanzado una campaña con un 40% de descuento en muchos de sus juguetes que sólo durará hasta el 9 de diciembre.

En el Reino Unido, tanto el jueves negro como el ciberlunes son también momentos de compra importantes para la venta de juguetes, aunque si bien había ofertas y descuentos, los juguetes más buscados incrementaron sus precios hasta en un 30%, según recoge el Daily Mail.

Y eso a pesar de que un estudio de Toy Retailers Association (la asociación de detallistas jugueteros del país), destacaba que era posible encontrar precios más baratos en internet para casi todos los juguetes.

Francia: descuentos para clientes habituales, y Alemania: precios estables
En Francia destacan las ofertas de un gigante de la distribución que también juega un papel importante en el mercado español: Carrefour. La compañía da una garantía de precio más bajo en 200 juguetes de grandes marcas, comprometiéndose a devolver la diferencia en caso de que haya mejores ofertas en un radio de 15 kilómetros a la redonda. Además, los miembros de su plan de fidelización cuentan con un 20% de descuento en cerca de 70 referencias de juguetes. Eso sí: sólo en noviembre y hasta mediados de diciembre.

En Alemania, los precios se mantienen. Willy Fischel, director gerente de la federación de minoristas de juguetes (Bundesverbands des Spielwaren-Einzelhandels), explica en la revista económica Der Handels que "los precios se mantendrán estables durante la Navidad". Esto en realidad significa que fabricantes y vendedores asumirán el incremento de los costes de producción y de transporte.

Eso sí, los minoristas especializados también cuentan con la competencia de distribuidores generalistas y, por supuesto, del mercado online.

Es decir, el máximo momento de ventas de juguete siempre trae consigo la competencia, las comparativas de precios, las ofertas y, en definitiva, semanas de mercado agresivo en la que muchas empresas se juegan los resultados del año. Pero quizás en España, por los motivos que hemos apuntado, esta competencia está llegando a un punto en el que no se buscan beneficios, sino simplemente evitar las pérdidas.