Entrevista a David Niggli, Chief Merchandising Officer de FAO Schwarz
Repasamos la trayectoria de este icónico punto de venta y exponemos algunas de sus principales estrategias de la mano de su CMO, David Niggli.
La pandemia del COVID-19 está afectando también a una de las jugueterías más icónicas, que la semana pasada ya anunció que cerraba temporalmente su tienda de Nueva York. En medio de esta crisis, FAO Schwarz sigue buscando nuevos mercados en los que introducir su apuesta por las experiencias únicas que ofrecen en los puntos de venta. De la mano de su CMO David Niggli, repasamos la trayectoria de la juguetería neoyorquina, que ya a finales del año pasado inauguró su primera flagship store en Europa, y hablamos de algunas de sus estrategias.
- ¿Cuáles han sido las etapas más decisivas en la trayectoria de FAO Schwarz?
- FAO Schwarz ha sido durante mucho tiempo un elemento clave en la escena juguetera de Estados Unidos. A lo largo de los años ha tenido diferentes propietarios, incluyendo una editorial de revistas, un fondo de inversión, y de 2009 a 2015, cuando tuvo que cerrar su tienda de la 5ª Avenida de Nueva York, Toys “R” Us. A pesar de los retos, siempre ha existido un fuerte apego del consumidor con la marca, lo que representa un activo muy valioso para que lo pueda aprovechar un nuevo propietario.
- A finales de 2019 abristeis la primera flagship store en Londres, ¿por qué decidisteis dar el salto a Europa? ¿Y por qué Londres?
- Slefridges es realmente uno de los mejores grandes almacenes del mundo, y estamos muy emocionados de llevar la magia de FAO Schwarz a Europa por primera vez, gracias a esta flagship store. Selfridges es reconocido mundialmente por su voluntad de innovar e ir hasta el límite del retail tradicional. Asimismo, entendemos que Reino Unido es un mercado fuerte en el que lanzar nuestras tiendas, debido a la tradición que compartimos con ellos.
- ¿Qué supone para vosotros estar presentes en el mercado británico y europeo?
- Nuestras marcas están tan asentadas en el mercado de Estados Unidos que nos pareció natural empezar a mirar hacia otros mercados para crecer a nivel internacional. En 2017 ya empezamos con esta estrategia de internacionalización vendiendo nuestros productos en Australia, y actualmente ya estamos vendiendo en más de 20 países a nivel global, incluyendo siete países europeos.
- Una de las principales características de FAO son las experiencias que ofrecéis en tienda, ¿por qué decidisteis apostar por esta estrategia?
- Desde sus inicios FAO Schwarz siempre ha sido sinónimo de experiencias. En el centro del ADN de la marca siempre se han encontrado la apuesta por productos únicos, un servicio excelente, las demostraciones de juguetes y la habilidad para personalizar los productos. En esta línea, cuando reabrimos la flagship store de Nueva York en su nueva ubicación en Rockefeller Plaza, no dudamos ni un momento en la idoneidad de ofrecer la posibilidad de crear tu propio vehículo radio control, adoptar una muñeca bebé o conocer en primera persona un soldado de juguete. Se trataba simplemente de hacer lo necesario para traer de vuelta la esencia de FAO Schwarz.
- ¿Qué importancia tiene la experiencia de compra en las tiendas de juguetes?
- Cada vez más consumidores están decidiendo comprar los juguetes a través de los canales online, una tendencia que se mantendrá con internet convirtiéndose en un importante canal de venta. Nuestra opinión, sin embargo, es que el consumidor quiere algo más que simplemente comprar un juguete de una estantería. Nuestra filosofía es ofrecerles experiencias únicas, para que, sobre todo los niños y niñas, se vayan de la tienda con un recuerdo memorable al comprar un juguete en nuestras tiendas.
Pueden recuperar la entrevista íntegra con David Niggli en el nº 235 de JUGUETES b2b (febrero/marzo).
