Entrevista a Miquel Molist, administrador único de Gargamel Joguines
Gargamel Joguines, situada en Vic (Barcelona), es un negocio familiar que cuenta con más de 30 años de experiencia en el sector juguetero.
Gargamel Joguines es un negocio familiar con más de 30 años de trayectoria que trabaja con la voluntad de crecer y responder a las nuevas demandas de los consumidores actuales. De la mano de Miquel Molist, administrador único del punto de venta, repasamos el modelo de negocio de la tienda, así como algunas de sus estrategias y sus objetivos.
- Recientemente han puesto en marcha un proyecto de fidelización, ¿cuáles son los objetivos principales de esta estrategia?
- Nuestro primer objetivo es focalizar la relación a largo plazo con el cliente, como un instrumento para crear y entregar un valor superior. Dando un vistazo al balance de cualquier empresa está claro que los clientes son los únicos generadores de recursos. Parece una obviedad, pero en nuestra definición de oferta del mercado está la orientación al cliente. El objetivo es su conocimiento cualitativo, definiendo quién, en qué momento, qué vendemos, cuánto, cómo y por qué. En resumen, se trata de considerar los intercambios con los clientes (no necesariamente producto y dinero) de una manera global, personal y personalizada, abandonando los beneficios de una única transacción impersonal o de varias desligadas entre sí, para crear una relación a largo plazo beneficiosa para ambas partes y basada en afinidades mutuas.
- ¿Cómo se consigue atraer a nuevos clientes, mantener la clientela y recuperar a clientes perdidos?
- Estamos definiendo el valor del cliente en términos cuantitativos, de potencial de compra, y mientras el sumatorio de todos los clientes sea una cantidad adecuada, no invertimos ni un euro en la captación de nuevos clientes. De manera natural nos vienen recomendados por nuestros propios clientes y por los prescriptores que tenemos en el ámbito de actuación social. Siempre hemos leído y estamos convencidos de la famosa frase que “es más económico mantener los clientes que atraer de nuevos”. No caeremos en estrategias de captación de clientes sin controlar la pérdida, esto es una de las sangrías más estúpidas, consumidora de recursos económicos y humanos que podemos padecer. Si me preguntas por los clientes perdidos, tenemos 6 indicadores: fidelidad (no comprar en fechas clave como cumpleaños o Navidad), lealtad (no participar en campañas de MGM o de petición de información, por ejemplo), recencia (muchos días sin comprar), frecuencia, volumen y por tipos de producto. La inversión en la recuperación de clientes depende del potencial del cliente perdido y de las causas del abandono.
- ¿Cómo se lleva a cabo el seguimiento y control de los clientes? ¿Se premia a la clientela de alguna manera?
- Tenemos definidos los diferentes niveles en que se encuentra un cliente, dependiendo de indicadores de tipo relacional y transaccional, y para cada nivel tenemos una estrategia relacional y un nivel de inversión. Los clientes van desde los prospectos (clientes que aún no han comprado y de los que solo tenemos el canal de comunicación) hasta los abogados (que cumplen con el índice más alto de recencia, frecuencia y volumen, de acuerdo con su potencial). Además, tenemos clasificados los referenciadores que no vinculamos a ninguna interacción. La clientela se premia con descuentos a través de la tarjeta urbana de Vic, es una buena excusa para que el cliente se identifique en cada compra. Nos sorprendió que en las encuestas de calidad nuestros clientes valoraran los descuentos en un 5,40 sobre 10 y que Gargamel los ofrecía con una valoración de 6,55. Sería una actividad para abandonar dada la importancia que le dan nuestros clientes, pero decidimos continuar más que nada por el tema de la identificación.
- ¿Cuáles son los objetivos de Gargamel Joguines a corto, medio y largo plazo?
- Continuar con la orientación y la oferta de mercado y acabar con la implementación de la estrategia relacional. Es una pena que no dispongamos de más recursos para una implementación más rápida y poder gestionar al 100 % la base de datos. Este es el objetivo a largo plazo, pero estamos en el camino y esto es importante.
Pueden recuperar la entrevista íntegra con Miquel Molist, de Gargamel Joguines, en el nº 233 de JUGUETES b2b (Noviembre).
